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4e Forum mondial de l’amélioration de l’habitat : Innovation disruptive & nouvelle vague technologique

Écrit par Laurent Feneau Le 3 novembre 2016. Rubrique A la découverte bricolage

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Le début de la seconde journée du 4e forum mondial de l’amélioration de l’habitat est l’occasion de revenir sur la notion même d’innovation disruptive et de rappeler la définition de Clayton M. Christensen, inventeur en 1995 du concept d’innovation disruptive. Ce dernier considère la disruption comme une façon de définir le processus de transformation d’un marché. Elle se manifeste par un accès massif et simple à des produits et services auparavant peu accessibles ou coûteux. A noter que le phénomène ne date pas d’hier. Pour rappel, Joseph Aloys Schumpeter s’est fait connaître en 1911 avec la publication de sa “Théorie de l’évolution économique”, ouvrage dans lequel il pose le postulat de ses fameux cycles d’innovations et décrit déjà le “disrupteur” comme l’auteur d’une nouveauté propre à perturber tout le système, à renverser l’échelle des valeurs. Schumpeter y formalise ainsi le concept paradoxal de “processus de destruction créatrice”.

Un siècle plus tard, une chose est sûre : l’innovation disruptive est en train de s’imposer comme la règle – souvent cruelle et brutale – de l’économie de marché. Partout dans le monde, les taxis protestent contre les véhicules type Uber tandis que les hôteliers dénoncent les plates-formes d’hébergement à domicile Airbnb et que les banquiers voient d’un mauvais œil le crowdfunding et les nouvelles monnaies cryptographiques comme Bitcoin. En un mot, les (vieux) modèles établis veulent conserver leur place au soleil, mais ne peuvent se battre avec les mêmes armes que celles des nouveaux entrants. Le combat est-il pour autant perdu d’avance ? Non si l’on en croit Paul Gill, Directeur marketing de WD-40 Company pour qui il convient avant tout de conquérir le consommateur digital, principal acteur de cette nouvelle économie disruptive. Et le premier intervenant de cette journée de citer le cabinet de recherche et d’analyse Forrester Research selon lequel les achats d’équipement de bricolage réalisés en ligne devraient passer de 5 à 25 % de 2016 à 2030… Paul Gill constate toutefois de fortes disparités entre pays au niveau de la place prise par le commerce digital.

Commerce digital : de fortes disparités entre pays

En considérant les achats en ligne – tous biens de consommation confondus – réalisés par les pays européens et ceux réalisés en Amérique du Nord, on constate en effet que la part d’achats sur mobile est nettement plus importante aux Etats-Unis qu’en Europe. En 2015, les consommateurs américains ont effectué 14 % de leurs achats en ligne sur un Smartphone ou une tablette, pour une valeur totale de 27 milliards d’euros, contre seulement 8 % en Europe (12,6 milliards d’euros). La Grande-Bretagne est aujourd’hui le seul pays européen qui s’approche du marché américain en termes de comportements d’achats. Les Smart shoppers britanniques sont ceux qui ont le plus dépensé en 2015 sur l’e-commerce global avec un total de 46 milliards d’euros, avant l’Allemagne en deuxième place (34,3 milliards d’euros), puis la France en 3e position avec 26,8 milliards d’euros. C’est ainsi sans surprise que l’on retrouve ces trois pays en tête du classement européen pour les dépenses sur mobile, mais – encore une fois – avec de fortes disparités. Les Français dépensent en effet près deux fois moins que leurs voisins anglais. Cette année, les dépenses sur mobile devraient atteindre près de 10 milliards d’euros outre-Manche, 7 milliards d’euros en Allemagne et pas loin de 5 milliards d’euros dans l’Hexagone. Résultat, « l’omniprésence d’un consommateur hyper-connecté rend nécessaire un traitement des données – ou Big Data*** – de plus en plus fin et en temps réel, ceci afin de mettre en place un ciblage marketing pertinent », défend le Directeur marketing de WD-40 Company.
Avec l’apparition du digital et de nouveaux comportements chez le consommateur, il est en effet devenu impossible de compter uniquement sur les techniques de marketing traditionnelles. Au-delà, si la maîtrise de la Big Data – et de ses méga données – permet d’accompagner le consommateur dans ses achats sur tous les canaux de distribution en lui proposant un parcours client optimisé, celle-ci ne résout pas tout. C’est la raison pour laquelle certaines nouvelles approches marketing viennent compléter en amont les nouveaux outils mis en place par les entreprises pour tirer parti de la Big Data. A commencer par l’Inbound Marketing, « nouvelle stratégie commerciale centrée sur le comportement du consommateur connecté », poursuit Paul Gill.

A la conquête du Smart shopper !

Oui, mais encore ? Semblent interroger en chœur les 800 participants du forum mondial de Stockholm… « L’Inbound Marketing propose une vision à 360° de toutes les interactions que l’entreprise peut avoir avec le consommateur sur les différents canaux digitaux. Comment attirer les visiteurs et les transformer en clients ? C’est ce à quoi répond cette nouvelle approche », développe ainsi notre intervenant. Autrement dit l’Inbound Marketing propose de nouvelles techniques pour générer plus de prospects et plus de ventes, simplement en s’adossant aux réseaux sociaux et en inversant le prisme de la communication des entreprises, « en passant d’une logique top-down**** à une logique participative ».
En clair, il s’agit d’anticiper les attentes du Smart shopper et de “donner avant de recevoir”. Rappelons en effet que l’Inbound Marketing est une pratique orientée vers l’intérêt du client. Née en 2006 aux États-Unis, elle vise à capter l’attention du consommateur, selon les principes d’un “marketing entrant” et vise à instaurer un dialogue constructif avec celui-ci. Autrement dit, il s’agit pour l’entreprise de donner du sens à sa communication et de ne plus se contenter de délivrer un discours unidirectionnel et autocentré.
Au final, il convient d’intéresser le Smart shopper en générant des contenus utiles et d’obtenir ainsi son engagement, en termes d’achat bien sûr, mais également de fidélité. « Il y a de plus en plus d’exemples concrets d’implémentation d’une démarche Inbound Marketing », constate à son tour Benjamin Thym, Directeur général de Barcoo, qui succède à Paul Gill à la tribune. Et de citer entre autres, des éditeurs tels que zapier.com, kissmetrics.com ou bien encore – plus connu – hubspot.com, tous étant parvenus à générer une audience mondiale par la force des contenus proposés sur leurs sites et leurs applications, tout en tirant parti des réseaux sociaux. Bref, il ne s’agit plus vraiment d’être capable de pousser un produit en le positionnant dans le bon magasin au bon endroit, mais davantage d’être à l’écoute d’un consommateur constamment connecté pour lui proposer la bonne offre au bon moment et laisser cette offre susciter un achat “à la demande” pour être livrée là où le client le souhaite. Comment ? Tout simplement en prêtant une oreille attentive à ce dernier afin d’en dresser le plus fidèle portrait et répondre à toutes ses attentes.

Portrait-robot d’un consommateur 100 % connecté

Benjamin Thym dégage justement cinq tendances majeures concernant ce fameux Smart shopper. La première concerne la migration massive des consommateurs vers les nouveaux outils du m-commerce*****. La multiplication des terminaux mobiles, la montée en puissance des Smartphones et celle des tablettes ont en effet depuis cinq ans de fortes répercussions sur les structures traditionnelles du commerce. « Alors que 50 % des internautes effectuent des recherches en ligne pour obtenir des informations avant l’achat, 75 % font désormais ces recherches sur leur Smartphone », explique le Directeur général de Barcoo. Si le domicile reste le principal lieu de recherche sur le mobile (73 % des répondants en Europe), 42 % des consommateurs font désormais – également ou directement – des recherches en ligne sur le point de vente à partir de leur terminal mobile. Enfin, 34 % des personnes interrogées répondent qu’ils utilisent des applications pour comparer les prix et 65 % déclarent reporter leur achat ou changer de magasin en fonction de ces recherches. En clair, « les recherches sur mobile ont un impact direct et sérieux sur le comportement d’achat », poursuit Benjamin Thym.
Parfaitement renseigné sur le niveau des prix d’une enseigne à l’autre, le consommateur devient par ailleurs de plus en plus “social”. Selon notre intervenant, les réseaux sociaux jouent en effet un double rôle dans le processus d’achat. Ils peuvent tout d’abord être un portail d’accès ou un lien avec les enseignes. 34 % des consommateurs américains déclarent ainsi suivre des enseignes de commerce de détail sur Facebook (14 % en France selon la Fevad). Mais au-delà de la relation directe de l’internaute avec la marque, « les réseaux sociaux – via les contenus générés par les autres internautes – sont également une source d’informations préalable aux achats ; près de 30 % des consommateurs britanniques, par exemple, déclarent avoir confiance dans les recommandations issues des réseaux sociaux », précise le représentant de Barcoo. Résultat, qu’il s’agisse des distributeurs ou des industriels, l’optimisation de la présence de l’enseigne ou de la marque sur les réseaux sociaux devient impérative. Mieux, parce que le consommateur change, un deuxième big bang du m-commerce s’amorce, selon l’analyse de Benjamin Thym. Et de préciser : « C’est ce qui ressort de l’analyse croisée des dépenses en ligne par catégorie de produits, tous secteurs de biens de consommation confondus ».

Un deuxième big bang pour le commerce digital !

Le numéro deux de Barcoo distingue ainsi trois grandes catégories de produits, chacune présentant un stade de développement digital spécifique. Une première catégorie – médias et divertissement – est déjà fortement présente sur la Toile, avec des niveaux de recherche et d’achat en ligne importants. Les produits d’équipement de la personne et de la maison – notamment ceux du DIY – apparaissent quant à eux comme un “nouveau champ de bataille numérique”. « Pour ces produits, le taux de recherches en ligne est inférieur à 30 % des acheteurs européens connectés et le taux de dépenses inférieur à 20 % des dépenses en ligne en Europe, laissant apparaître une marge de progression significative », poursuit l’orateur. Enfin, certains marchés sont encore très peu en ligne, comme les produits alimentaires et d’entretien qui restent principalement recherchés et achetés en magasin. Les motivations de l’achat en ligne n’étant pas les mêmes pour toutes les catégories, ce deuxième big bang du m-commerce rend nécessaire une prise en compte de plus en plus fine des nouvelles attentes des consommateurs.
D’où l’importance de la Big Data – encore elle ! – afin de connaitre en détail le parcours d’achat de chaque client et de tirer ainsi le meilleur parti de la formidable mine d’informations que constituent ces méga données. Une segmentation par âge et par revenus montre par exemple que les consommateurs en ligne sont plus âgés et plus aisés que la moyenne des internautes. De plus, à l’image des consommateurs ‘traditionnels“ les plus aisés, ceux-ci sont globalement réceptifs au marketing ciblé sur Internet. Au final, « il devient indispensable de comprendre les comportements et les attentes des Smart shoppers par catégorie de produits, comme cela se fait déjà pour les clients du point de vente physique », conclut Benjamin Thym. Et de justifier : « les acteurs qui déploient les meilleures pratiques en matière de connaissance du consommateur digital – et de recours au Big Data – affichent des taux de croissance annuels moyens significativement supérieurs à la moyenne des concurrents ». A bon entendeur…

Du contenu et du service

Face aux évolutions majeures des pratiques digitales du consommateur, le commerce en ligne évolue fort logiquement à vitesse grand V. « Il est donc important de comprendre quelles seront les nouvelles tendances des sites de commerce en ligne pour ces prochaines années, notamment afin de rester compétitif vis-à-vis de la concurrence et de générer plus de ventes », explique Sanjay Sauldie, Directeur général de l’European Internet Marketing Institute. Et de constater une première évolution des sites et applications dédiés au m-commerce, ces derniers proposant des contenus de plus en plus éducatifs. Comme évoqué plus haut, le contenu est un des éléments indispensables d’une stratégie réussie de Inbound Marketing. En effet, les inspirations et tendances sont souvent nécessaires pour sensibiliser le consommateur et lui permettre de l’aider dans sa décision d’achat. Ainsi, « de plus en plus de sites de commerce en ligne proposent, en plus des pages produits traditionnelles, de nombreux articles de blogs, des interviews ou des reportages sur les dernières tendances, l’évaluation des nouveaux produits ou même sur le style de vie recherché avec l’achat », constate Sanjay Sauldie.
Parallèlement, les outils de service à la clientèle sont de plus en plus nombreux sur les sites marchands et les applis. Aujourd’hui, de plus en plus de logiciels et services sont en effet mis à disposition de la clientèle sur le web, ceci afin de lui assurer une expérience positive de service. « Cela est rendu possible grâce à l’émergence de l’intelligence artificielle qui permet aux consommateurs en ligne d’avoir rapidement des réponses personnalisées à ses questions », poursuit le directeur général de l’European Internet Marketing Institute. Mais si le service prend une place de plus en plus importante sur la Toile, prix et offres promotionnelles restent et demeurent en première ligne… Ainsi même s’ils ne représentent pas encore une tendance majeure, les sites internet de ventes “éclair” connaissent une forte croissance depuis quelques années. Basés sur la possibilité d’avoir des offres promotionnelles limitées dans le temps et personnalisées exclusives sur le web, ces sites deviennent de plus en plus populaires auprès d’un public ayant un budget plus limité. « Ces ventes se font surtout pour les produits de mode et sont similaires aux déstockages qu’on peut parfois trouver dans les magasins de vente au détail », note Sanjay Sauldie.

Vous avez dit parcours client ?

La tendance majeure concerne toutefois l’optimisation de l’expérience consommateur sur le point de vente. Si de grandes enseignes s’y intéressent déjà et se sont équipées dans ce sens, l’expérience mobile en magasin va très vite devenir un élément indispensable de la vente au détail. Selon la dernière étude de Google, une recherche sur mobile réalisée sur le point de vente physique permet d’aider à la décision d’achat dans 82 % des cas. Il est donc indispensable pour les distributeurs de s’assurer d’améliorer l’expérience utilisateur en développant plusieurs points de contact, notamment en proposant des promotions et conseils spécialisés via support mobile lorsque le consommateur se connecte à l’intérieur du magasin. « Cela permet dans certains cas de convaincre les indécis, via notamment à un contenu ultra personnalisé », conclut le troisième intervenant de cette journée.
La plupart des intervenants présents à Stockholm rejoignent d’ailleurs Sanjay Sauldie sur ce point. A commencer par Kate Ancketill, PDG de GDR Creative Intelligence pour laquelle « il s’agit d’utiliser la Big Data afin d’optimiser les techniques de vente dans une relation client toujours plus personnalisée ». Et de préconiser : « afin de traiter la colossale quantité de données qui sera produite à horizon 2020, il faut toutefois de l’intelligence artificielle intégrée, des raisonnements moins linéaires et surtout des ordinateurs quantiques, autrement dit des machines permettant de gérer infiniment plus d’informations dans un temps toujours plus court ». On l’aura compris, pour Kate Ancketill, l’ère du commerce connecté ne fait que commencer. Mais déjà se pose le problème de la manière de vendre les nouveaux produits que sont les objets connectés et le niveau de service à offrir pour ces derniers. L’intervenante cite ainsi plusieurs exemples. A commencer par les magasins John Lewis qui en Grande-Bretagne, mettent les objets connectés en situation en les replaçant dans l’environnement du consommateur : celui de son habitat quotidien. D’autres enseignes mettent l’accent sur la manière dont les équipements connectés interagissent entre eux, comme Target Open House à San Francisco.

Vivre on line…

Qu’il s’agisse de vendre des objets connectés ou n’importe quel autre type de biens de consommation, concept de vente et parcours client sont à (ré)inventer. Comme évoqué plus haut, la Big Data doit être au cœur de cette réflexion, même si d’autres outils participent de cette nouvelle expérience client en magasin. Avec l’impression 3D et la réalité augmentée par exemple, le basculement vers le commerce virtuel est déjà un phénomène tangible. Il y a donc urgence pour les entreprises à intégrer, voire à anticiper cette nouvelle révolution technologique. D’autant que la réalité augmentée est déjà une réalité dans la distribution grand public. En Allemagne, mais aussi en France, un certain nombre de distributeurs voit d’ailleurs en cette technologie un moyen d’éloigner – partiellement – le client de son ordinateur et de son Smartphone pour le ramener sur le point de vente physique, mais également de lutter contre le show rooming, habitude consistant à se rendre en magasin pour essayer un produit avant de l’acheter moins cher sur Internet.
En attendant que la réalité augmentée se démocratise sur le circuit du bricolage hexagonal, cette nouvelle “technique de vente” fait déjà des émules auprès des opérateurs et fournisseurs d’accès français. Orange travaille ainsi depuis plus de deux ans à rendre le parcours du consommateur plus vivant sur son réseau de points de vente. Le dispositif a été déployé dans un premier point de vente à Paris. A l’entrée, un totem invite le visiteur à installer une application de réalité augmentée sur son Smartphone. Celui-ci peut alors suivre des marques virtuelles au sol, qui l’amènent à découvrir les services et promotions du moment. Et ça marche ! Si l’on en croit une récente étude d’IBM, intitulée « Personalizing the In-Store shopping expérience », 42 % des consommateurs reviennent effectivement en magasin s’ils y trouvent des promotions accessibles depuis leur Smartphone.
Au final, « nous vivons de plus en plus en ligne », constate ainsi en fin de journée, John Gerosa, directeur Retail de Google. Et de préciser, « 90 % des consommateurs américains utilisent leur Smartphone en magasin ». Une tendance confirmée par toutes les études récemment réalisées au pays de l’Oncle Sam. Elles montrent par exemple qu’un Américain peut passer jusqu’à quatre heures par jour sur Internet. Une recherche par ci, une vérification par là, le temps de connexion est de plus en plus fractionné. Pour les marques et les commerçants en ligne, « ces temps séquencés ou “micro-moments” deviennent cruciaux et doivent être transformés, là aussi, en achats », poursuit John Gerosa. Les professionnels vont donc devoir évaluer les intentions des internautes qui se connectent sur leur téléphone tout au long de la journée. Comment ? En ciblant et en personnalisant toujours plus l’offre faite au consommateur. Les micro-moments c’est d’ailleurs l’un des nouveaux domaines d’étude de Google, qui a déjà théorisé l’ensemble et commandé une étude intitulée “Moments that matter”.
Bref, le monde n’est plus linéaire. Il est au contraire rythmé par des cycles d’innovations de plus en plus courts. « C’est pourquoi l’innovation disruptive n’est pas à prendre à la légère, il faut au contraire l’anticiper voire en être le moteur », conclut ainsi le Directeur Retail de Google. Et force est de constater que l’histoire donne raison à ce dernier. Souvenons-nous en effet qu’à plusieurs reprises dans le passé, la pénétration des innovations a largement été sous-estimée. Thomas Watson, Président d’IBM, n’avait-il pas prédit en 1943 – alors qu’il n’existait que cinq ordinateurs à l’époque aux Etats-Unis – qu’il y aurait bientôt un marché mondial pour les PC ? Plus récemment, en 1999, les estimations du taux de pénétration du téléphone mobile plafonnaient à 90 % en France. Il est aujourd’hui de 120 % ! A son tour, Google prévoit 10 000 milliards d’objets connectés à horizon 2030… Il est donc temps de mettre sa montre – connectée ? – à la bonne heure : celle de la disruption permanente.•
* Do It Yourself ou en français : bricolage
** Smart shoppers : consommateurs intelligents
*** Voir première partie du compte rendu
**** Du haut vers le bas
***** Le m-commerce désigne l’ensemble des transactions commerciales réalisées à partir des téléphones mobiles et tablettes. Depuis le développement des Smartphones et des abonnements 3G, le commerce mobile repose désormais en grande partie sur des transactions marchandes réalisées à partir des téléphones mobiles. Ces transactions peuvent passer par le biais d’une application mobile dédiée – appli – ou simplement par un accès classique au site Internet réalisé via un téléphone.

Rendez-vous les 8 et 9 juin 2017 !

« Ce 4e forum mondial de l’amélioration de l’habitat est une vraie réussite. Tout d’abord par sa fréquentation puisque nous passons de 700 à 800 participants cette année. Idem du côté des exposants, point sur lequel nous faisons également cette année un grand bond en avant. Nous avons également de nouveaux pays parmi les participants à cette édition : la Nouvelle-Zélande, mais également Taïwan. Il y a également et surtout des industriels et distributeurs fidèles qui reviennent chaque année. Au final, la manifestation prend la forme d’une communauté qui prend plaisir à se réunir annuellement pour réfléchir et avancer sur les grandes problématiques de notre secteur.
Nous avons fait le choix cette année de centrer nos débats autour de l’innovation disruptive, une notion essentielle pour le commerce d’aujourd’hui et plus particulièrement encore pour le bricolage, secteur sur lequel les cycles d’innovation sont courts. L’innovation disruptive nous impose ainsi de porter un regard neuf sur nos business models et surtout de considérer que rien n’est jamais acquis. Cette problématique a retenu l’attention des participants au cours des deux journées et suscité de nombreux échanges lors des pauses entre les interventions. Preuve que le forum mondial du bricolage permet à chacun de se positionner et de réfléchir par rapport aux enjeux actuels du marché. Nous pensons dans ce sens apporter des réponses et des pistes aux industriels et distributeurs. Les premiers retours des participants vont d’ailleurs dans ce sens.
Forts du bilan de ce forum, nous travaillons déjà à la préparation du prochain sommet mondial du bricolage qui se tiendra les 8 et 9 juin 2017, probablement à Berlin. Nous avons en effet fait ces dernières années fait le tour des capitales européennes sans jamais avoir pensé à Berlin… La réflexion sur les thématiques de travail est déjà bien engagée. Nous poursuivrons notre questionnement sur l’innovation et ses problématiques spécifiques à l’habitat. Nous aimerions à nouveau parler de la Big Data mais dans une réflexion spécifique : comment par exemple utiliser les méga données pour générer du chiffre d’affaires supplémentaire. Nous avons également d’autres idées autour de l’innovation et la manière dont elle peut apporter de la valeur au marché. Enfin, nous poursuivrons également notre réflexion autour du décloison  nement du DIY : la transversalité des objets connectés, le cross canal, etc. ».
Reinhard Wolff, Président de Fediyma & Régis Degelcke, Président de l’EDRA

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