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Conférence Big Data au JDC : La distribution au pays des Big Data

Écrit par Marie-José Nicol Le 15 juin 2017. Rubrique A la découverte jardin

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Pour mieux faire comprendre à nos auditeurs ce que sont les big datas et ce qu’elles peuvent apporter aux distributeurs, nous avons demandé à un expert, le cabinet Numsight en la personne de son dirigeant Éric Numsight de venir éclairer nos lanternes. Pour que cela soit le plus simple possible et éviter les fastidieuses présentations d’expert et leurs sempiternelles slides, nous avons choisi d’illustrer le propos au travers d’un cas concret et d’une saynète. Nous nous retrouvons donc chez une enseigne, en pleine réunion de construction de leur prochain catalogue.

Marie-José Nicol (Bricomag) : Mais non Charles, nous ne pouvons pas mettre les 3 produits que tu as sélectionnés dans ce catalogue ; ils sont identiques !

Marie-José Nicol (Bricomag) : Oui, j’entends ton argument. Tu ne sais pas exactement celui qui va plaire au consommateur, alors, dans le doute, tu mets tout.
Mais ce n’est pas une solution : plus de pages, plus de produits avec des remises, bref : plus de coûts !

Marie-José Nicol (Bricomag) : Qui êtes-vous ? Nous sommes en pleine réunion !!!

Eric Weedmeester (Numsight) : Je vous dérange 2 minutes car j’ai surpris votre conversation. Je suis un consultant et je peux peut-être vous aider à surmonter vos dilemmes.
Je peux vous expliquer comment améliorer la rentabilité de vos catalogues mais aussi, plus largement, de vos actions promotionnelles.

Marie-José Nicol (Bricomag) : Paroles, paroles… mais si c’est concret, je vous écoute.

Eric Weedmeester (Numsight) : Grâce au big data, vous pouvez concevoir des catalogues pertinents, qui répondent aux besoins de tous les clients.
C’est une démarche scientifique qui permet d’augmenter le trafic en magasin, de maximiser la performance commerciale et d’éviter, parce que c’est “objectif” les éternelles discussions entre les personnes qui veulent chacune mettre “leurs” produits en avant.
Mais avant d’enter dans les explications, utilisez vous les big data ?

Marie-José Nicol (Bricomag) : Je connais dans les grandes lignes, mais je suis preneur de quelques précisions.

Eric Weedmeester (Numsight) : Les big data recouvrent énormément de choses différentes. Pour simplifier, je dirai que la compréhension fine des tickets de caisses permet de connaitre précisément chaque client.
Si, en plus vous disposez d’une carte de fidélité et que vous pouvez relier chaque ticket à une personne, alors les possibilités sont incroyables !
On peut savoir si la personne possède un chat ou un chien, parfois même la race et l’âge du chien, car les croquettes ne sont pas les mêmes, dans quel type d’habitation la personne vit, si elle possède un jardin, part en vacances, par exemple, si la personne est sensible aux prix, aux promos, etc., etc.
Grâces à toutes ces data vous pouvez tout savoir, ou presque sur vos clients.

Marie-José Nicol (Bricomag) : Y compris ses revenus ?

Eric Weedmeester (Numsight) : Oui, par extrapolation. Par exemple si une personne habite un quartier chic, on saura que ses revenus sont supérieurs à celle qui habite un quartier populaire : c’est parfois faux dans le détail, mais, en moyenne, c’est vrai.
De plus, si on croise cette information avec la taille des jardins, par exemple on obtient une notion assez précise du potentiel de chiffre d’affaires sur chaque client. On s’en servira notamment pour adapter les investissements selon le potentiel du client.

Marie-José Nicol (Bricomag) : Et la protection de la vie privée ?

Eric Weedmeester (Numsight) : Dans ce processus, tout est anonymisé ! la loi est stricte sur le sujet et elle protège les droits des citoyens.
Mais on a une vision très claire des “consommateurs” et des tendances.

Marie-José Nicol (Bricomag) : J’imagine que dans les supermarchés, par exemple, personne n’y échappe, car on y va tous…

Eric Weedmeester (Numsight) : C’est vrai, à titre d’exemple, chez Carrefour France, il existe 14 millions de clients encartés, qui représentent 80 % du chiffre d’affaires.

Marie-José Nicol (Bricomag) : Oui, même chez un groupement rural comme le nôtre, nous avons une carte de fidélité, mais sur le traitement et l’utilisation des données nous n’avons pas toujours les idées claires.
Surtout que ces analyses ne sont pas forcement exhaustif ; il manque des infos.

Eric Weedmeester (Numsight) : Comment ça ?

Marie-José Nicol (Bricomag) : Eh bien, par exemple on ne peut pas savoir, en s’appuyant seulement sur les tickets et les cartes, ce que les clients font chez les concurrents !

Eric Weedmeester (Numsight) : C’est vrai, mais il existe des moyens. On peut parfois se relier à des panels, mais surtout on peut interroger les clients pour connaître le montant et la nature des dépenses faites chez chaque concurrent. C’est une méthode un peu “traditionnelle” de market research, mais les approches sont complémentaires.

Marie-José Nicol (Bricomag) : Et Internet ? Vous arrivez à suivre le client qui s’y rend ?

Eric Weedmeester (Numsight) : Bien sûr ! Vous pouvez le suivre sur votre site, mais également en dehors de votre site, notamment grâce aux cookies qui permettent de savoir, pendant un certain temps, 30 jours je crois, sur quels autres sites la personne se rend.
Bref vous pouvez comprendre ses centres d’intérêt et compléter le portrait que vous faites de vos clients.

Marie-José Nicol (Bricomag) : Décidemment votre client est parfaitement pisté. Quid des réseaux sociaux ? Font-ils partie de votre toile ?

Eric Weedmeester (Numsight) : C’est assez récent, mais c’est faisable. Il existe une méthode qu’on appelle l’on-boarding. Il suffit de livrer l’adresse mail d’une personne, “on-board” cette adresse sur la plate-forme de Facebook ou de Twitter, par exemple, pour que vous ayez accès au profil de la personne, à ses centres d’intérêt avec beaucoup de précision.

Marie-José Nicol (Bricomag) : Cette démarche est à double tranchant. Nous risquons d’être perçus comme très intrusifs. Mon oncle, qui vient de fêter ses 50 ans, se plaignait récemment d’avoir reçu une offre de Viagra le jour de son anniversaire. Il n’a pas aimé !

Eric Weedmeester (Numsight) : Si la démarche est correctement effectuée, cela crée une forte affinité ; une relation très qualitative. Là, ça ne l’est pas et d’ailleurs ça crée l’effet inverse : une rupture totale de la relation de confiance, parce que l’information est mal exploitée.
C’est un peu comme en amitié ; on sait des choses sur nos amis, on connaît leurs goûts, c’est facile de leur faire plaisir. Mais à condition d’utiliser ces informations avec bienveillance et sincérité.

Marie-José Nicol (Bricomag) : Même si la démarche du big data peut paraître inquiétante, elle va dans le sens de l’histoire.

Eric Weedmeester (Numsight) : Je comprends parfaitement vos réserves, mais sur tous les marchés matures le big data va se généraliser et à vitesse grand V, car les capacités informatiques se développent très vite (vitesse de calculs notamment).
Encore une fois, c’est plus facile de faire plaisir à quelqu’un si on le connaît bien ; c’est l’objectif du big data, mieux connaître ses clients pour mieux les servir.

Marie-José Nicol (Bricomag) : C’est vrai que nous avons besoin de replacer le client au centre de notre stratégie. On en parle, on en parle, mais on agit surtout en fonction des produits ou en fonction des contraintes magasins. Le client n’a pas toujours sa juste place.
Mais bon, ça pose quand même des problèmes. J’entends déjà les associations de consommateurs crier à la manipulation.
Que dites-vous Charles ?
Le consommateur se croit libre, mais il est coupé en morceaux, autopsié, disséqué ! Vous ne trouvez pas ça horrible ?
Cela génère beaucoup d’émotion. Vous vous demandez où est passée la responsabilité sociétale de la distribution dans cette démarche.

Éric Weedmeester (Numsight) : La CNIL veille et elle veillera de plus en plus. Vous avez remarqué, maintenant on vous prévient lorsqu’on vous colle un cookie sur un site internet. C’est normal.
En même temps la finalité est plutôt louable. Réaliser un pilotage de l’offre sur mesure, par exemple, plutôt que de proposer, dans votre fameux catalogue, des produits qui n’intéressent pas les gens.
Le big data ne s’oppose pas au commerce ; c’est juste un outil qui permet de faire à grande échelle ce que fait n’importe quel petit commerçant : bien connaître les goûts et les habitudes de chacun de ses clients pour s’adapter et mieux les satisfaire.

Marie-José Nicol (Bricomag) : Ah, effectivement revenons à nos catalogues. Combien de clients supplémentaires peut-on espérer en appliquant votre méthode ?

Eric Weedmeester (Numsight) : On peut espérer 10 % de trafic supplémentaire et surtout plus de marge. En adaptant le catalogue aux clients on s’assure d’un certain trafic, mais on veille également aux effets de grappes des produits retenus. La grappe ce sont les ventes additionnelles liées aux produits du catalogue. Plus la grappe est grande, plus on fait de chiffre et plus on fait de marge, car ces produits additionnels sont vendus “plein pot”.

Marie-José Nicol (Bricomag) : Bon, va pour les catalogues, mais au-delà de ça, toute votre démarche s’appuie sur la connaissance fine des clients et sur les segmentations de ces mêmes clients. Est-ce que, comme dit le proverbe trop de segmentation peut tuer la segmentation. Je m’explique :
Comment retrouver des tendances avec autant d’informations disparates ? Toutes ces données ne génèrent-elles pas une espèce de magma, une montagne ?

Éric Weedmeester (Numsight) : Pour les traiter, il a fallu inventer des métiers spécifiques. Ainsi sont nés les data miner, les “mineurs de la donnée” ; imaginez l’image d’un mineur avec son casque, sa lampe, sa pioche, en train d’attaquer la montagne de données !
Ensuite on trouve les data scientists, les ingénieurs qui travaillent sur les éléments repérés par les mineurs, etc., etc.

Marie-José Nicol (Bricomag) : Oui devant autant de data et d’informations, il existe un risque d’éparpillement.

Éric Weedmeester (Numsight) : C’est pour cela que l’on fait des regroupements qu’on appelle des segmentations. Cela permet de ne pas passer à côté des particularités de chaque groupe, de chaque segment, mais sans perdre l’image globale.

Marie-José Nicol (Bricomag) : Combien de segments définissez-vous, en moyenne ?

Eric Weedmeester (Numsight) : En général on ne va pas vraiment au de la de 7 à 8 segments pour les raisons que vous indiquez. Ensuite on définit des programmes spécifiques par segments qui visent à améliorer l’offre (par catégorie, par magasin, par… tranche de prix) ou à améliorer la communication qui sera plus affinitaire.

Marie-José Nicol (Bricomag) : Il faudrait pouvoir isoler les jardiniers urbains et novices. Sans compter les nouvelles générations de jardiniers.

Eric Weedmeester (Numsight) : Rien que le segment des jardiniers novices qui veulent végétaliser un balcon ou une fenêtre représente un relai de croissance non négligeable.

Marie-José Nicol (Bricomag) : Mais le big data ne constitue-t-il pas d’abord le rêve du distributeur ?

Eric Weedmeester (Numsight) : Oui, je crois que c’est, en tous cas une avancée. Jusqu’à présent les distributeurs réfléchissaient en deux dimensions. Une dimension produits avec les univers, les catégories… jusqu’à l’EAN et une dimension réseau avec un pays, une région, un magasin.
Désormais ils vont pouvoir réfléchir en 3 dimensions, car on va ajouter une dimension clients.

Marie-José Nicol (Bricomag) : Voilà qui va à l’encontre du fantasme de certains distributeurs, la massification des achats. C’est une révolution !

Eric Weedmeester (Numsight) : On va enfin donc comprendre quelle offre il faut, pour quels magasins, mais aussi pour quels types de clients. On est en 3D et en 3D on voit plein d’opportunités de croissance qu’on ne voit pas en 2D.

Marie-José Nicol (Bricomag) : Ne faites pas comme les politiques, répondez à la question : vous démassifiez oui ou non ?

Eric Weedmeester (Numsight) : Démoyenniser l’offre n’est pas une tendance forcement naturelle pour un distributeur. Au lieu de massifier, l’enseigne doit être plus en affinité avec chacun de ses segments de clients !

Marie-José Nicol (Bricomag) : Faites vous venir plus de clients dans le point de vente ou les habitués viennent-ils plus souvent ?

Eric Weedmeester (Numsight) : Les 2. Si vous montez un CRM affinitaire, en regroupant les clients par centres d’intérêt, vous pouvez effectivement les faire venir plus souvent. Par ailleurs si vous définissez le profil, l’ADN, des meilleurs clients vous pouvez acheter des jumeaux ou des look alikes, comme on dit, avec le même ADN, et les diriger vers vos magasins.

Marie-José Nicol (Bricomag) : Ils doivent être difficiles à trouver. Il s’agit sans doute d’une niche.

Eric Weedmeester (Numsight) : Non, pas du tout les DSP - data selling plateforme - en proposent par dizaines de milliers. C’est un marketing ciblé, mais massif.

Marie-José Nicol (Bricomag) : Donc vous dites que la démarche du big data permet de fidéliser les clients ?

Eric Weedmeester (Numsight) : Ces techniques vous permettent d’être plus efficaces dans votre métier. N’oubliez pas non plus que vos concurrents ne sont pas simplement ceux qui ont la même activité que vous. Aujourd’hui un consommateur arbitre entre changer sa cabine de douche ou s’acheter un nouvel iPhone, entre changer sa voiture et refaire son jardin ou encore s’acheter le dernier robot de tonte Husqvarna.
Si je connais mon client comme mon meilleur ami, je vais lui proposer le plus plaisir et je vais pouvoir influer sur ses choix.

Marie-José Nicol (Bricomag) : Ces données concernant les clients ou les consommateurs, sont-elles remontées aux industriels ? J’imagine qu’ils seraient ravis de mieux connaître leurs clients et leur potentiel de croissance ?

Eric Weedmeester (Numsight) : Le big data est parfois partagé avec les industriels. Je trouve que c’est très positif. Cela permet aux industriels de mieux connaître leurs clients finaux et donc de mieux innover et de plus facilement participer aux initiatives de communication de l’enseigne.

Marie-José Nicol (Bricomag) : Si le big data permet aux industriels de mieux anticiper les besoins, c’est toute la filière qui deviendra plus efficace…

Eric Weedmeester (Numsight) : On peut même prédire l’avenir. : Dans certaines enseignes de bricolage, plus de 50 % du chiffre d’affaires est réalisé autour de la notion de projets. C’est dire si la notion est importante.

Marie-José Nicol (Bricomag) : Est-il possible pour un distributeur d’anticiper les projets de ses clients ?

Eric Weedmeester (Numsight) : Il est possible de prédire ces projets, car il existe un certain nombre de signes avant-coureurs. Le principe consiste à détecter ces signaux faibles de façon à prédire le comportement futur de ces personnes. On obtient d’assez bons résultats. C’est du marketing prédictif et c’est une possibilité nouvelle rendue possible grâce au big data.

Marie-José Nicol (Bricomag) : Et dire qu’à la base il suffit d’analyser un simple ticket de caisse ! Cela à l’air tellement simple.

Eric Weedmeester (Numsight) : Effectivement, le ticket de caisse est universel. Par ailleurs la plupart des enseignes disposent d’une carte de fidélité ce qui permet des analyses plus fines.

Marie-José Nicol (Bricomag) : Pourquoi n’est pas plus généralisé ?

Eric Weedmeester (Numsight) : Les enseignes ne possèdent pas toutes les outils et surtout les compétences qui permettent d’analyser ces données et d’en déduire toutes ces tendances ou actions dont nous venons de parler.

Marie-José Nicol (Bricomag) : Rares sont effectivement les distributeurs capables de bien gérer leurs bases de données. Ils ont de l’or entre les mains, mais ne l’exploitent pas à sa juste valeur.
Même lorsqu’ils ont depuis longtemps une démarche CRM, comme Nespresso par exemple, ils n’exploitent pas la moitié des possibilités.

Eric Weedmeester (Numsight) : Effectivement, nous ne sommes qu’au début des Big data. L’avenir est devant nous. Par conséquent, s’engager dans cette voie, c’est prendre de l’avance sur ces concurrents.

Marie-José Nicol (Bricomag) : Mais tout ceci n’est qu’un rêve, nous n’aurons jamais le feu vert de notre direction. Cela n’a pas été programmé au budget.

Eric Weedmeester (Numsight) : Vous venez de mettre le doigt sur l’un des freins principaux. ON ne peut pas programmer au budget quelque chose dont on ignore l’existence. Toutefois, nous avons bon espoir de convaincre nos interlocuteurs en leur montrant des actions que nous avons réalisées dans d’autres enseignes. En conclusion, je citerai Guillaume d’orange et sa devise : point n’est nécessaire d’espérer pour entreprendre ni de réussir pour persévérer !

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