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Espace Emeraude : Un nouveau concept marchand

Écrit par Patrick Glémas.

20180305 Espace Emeraude 1

De nombreux citadins s’installent à la campagne chaque année. Les zones rurales changent. Les besoins de ses habitants évoluent. Pour mieux répondre à leurs demandes, sa clientèle, Espace Emeraude a totalement revu l’organisation de ses points de vente. Un nouveau concept marchand est né. Découverte.

«Ma terre, ma maison pour longtemps », telle est la nouvelle signature d’Espace Emeraude, une enseigne de LISA née il y a 37 ans. Logo et signalétique ont également été revus. Le “E” aux branches pointues, en souvenir des dents d’une barre de coupe d’une faucheuse utilisée par les agriculteurs, point de départ de l’activité de l’entreprise, s’est mué en un “E” plus moderne, installé au centre d’un hexagone. Ce dernier est un clin d’œil au territoire français, à l’alvéole d’une abeille, à l’écrou qui rappelle la vocation technique d’Espace Emeraude. Un nom d’enseigne dont le changement a été longuement évoqué, mais qui, au final, a été conservé.
Exit, par contre, la couleur verte, remplacée par un jaune doré, une teinte originale dans un monde où le vert prédomine. Une manière graphique de se faire plus remarquer. « Tous ces changements en matière d’identité répondent aux évolutions de notre clientèle en zone rurale, commente Richard Batardière, l’un des deux dirigeants de l’entreprise. Quelque 100 000 personnes viennent s’installer à la campagne chaque année. Leurs besoins ne sont plus les mêmes, comme ceux des jeunes générations qui y ont grandi. Nous devions nous transformer pour mieux répondre à leurs attentes. Espace Emeraude a fait évoluer ses codes tout en gardant son ADN ».

Un parcours client revu en totalité

Au-delà du code graphique, c’est aussi tout le magasin qui a été revu de fond en comble ! La façade d’abord, devenue beaucoup plus lisible. Le bandeau blanc a laissé la place à un large bandeau jaune, nouvelle couleur de référence. Le nom et le logo de l’enseigne y figurent en très grands caractères. Une partie est recouverte d’un lambris en bois brut sur lequel sont clairement affichés tous les métiers d’Espace Emeraude, en lettres blanches. L’entrée extérieure a aussi fait l’objet d’un travail d’aménagement avec un vaste porche en bois brut qui personnalise et anime la façade. L’œil est accroché pour mieux diriger le client vers l’intérieur du magasin.
Un intérieur où le parcours client a totalement été repensé. « Nous avons voulu créer un vrai parcours pour que les consommateurs puissent découvrir ou redécouvrir toute la richesse des métiers et de l’offre d’Espace Emeraude », explique Philippe de Mariac, Directeur de Market Value, l’agence qui a travaillé sur ce nouveau concept. Ils sont ainsi naturellement guidés au travers des sept univers de l’enseigne : la motoculture, le jardin, l’élevage, le hobby-farming, le bricolage, la cuisine-terroir et l’habillement. Ce dernier univers est placé au centre du magasin. « C’est parce qu’il a un lien avec tous les autres univers, fait remarquer Richard Batardière. Que ce soit les vêtements, les chaussures, les gants, les lunettes ou les EPI, ils s’utilisent partout ».

Les végétaux arrivent

Côté univers, celui du jardin s’enrichit avec l’arrivée de végétaux, une première ! Ils complètent les semences et les plants de pommes de terre déjà présents. Pas question, pour autant, d’avoir le même choix qu’une jardinerie ou un LISA classique. L’offre se limite au potager et aux fruitiers avec des plants de légumes et de fruits, ainsi que des arbres fruitiers en conteneurs. S’ajoutent des plantes mellifères et des plantes couvre-sol en alternative au désherbage. Des plantes utiles et faciles qui s’adaptent au froid et à la sécheresse. Un complément amont à l’univers cuisine-terroir qui a pour vocation la transformation des produits du jardin et de l’élevage.
Autre innovation marquante : la présence, au cœur de chaque univers, d’un comptoir. Derrière, un vendeur qui accueille, écoute, conseille et guide le consommateur vers le bon produit qui correspond à ses besoins. « Ce point de contact met en avant l’expertise et le savoir-faire de l’enseigne, ajoute Philippe de Mariac. C’est un gage de réassurance pour les clients ». Cet ilot a aussi pour vocation à faire des démonstrations de produits ou d’outils ainsi que des tests. Le client peut également y consulter le catalogue de l’enseigne.

Un service “clique et collecte”

Espace Emeraude s’adapte aussi aux nouveaux usages de ses clients. Son site Internet est refondu pour être plus opérationnel. L’enseigne développe son propre concept de “clique et collecte” (sic). L’internaute fait sa commande sur le site puis il vient chercher ses produits deux heures après au magasin. Un service qui devrait connaître un succès certain, car, de l’autre côté de la rue, se trouve un drive-in Leclerc. De quoi faire deux achats au cours d’un même déplacement… Et augmenter la fréquentation et le panier moyen !
Les services plus classiques ne sont pas en reste. Le comptoir des pièces détachées permet de réparer tous les matériels. La devise d’Espace Emeraude est, en effet, de réparer et de recycler ! Réparation, service après-vente et affûtage de chaînes sont aussi disponibles. Au même endroit, un service clé minute est proposé, tout comme la réalisation de plaques d’immatriculation. La location de matériels fait son apparition. Une vingtaine de machines sont proposées pour faciliter la vie des clients.

Une souplesse dans l’agencement

L’éclairage du magasin est également concerné par le changement. La lumière provient de LED (3 000 °K), un peu trop blanches et aveuglantes. Les luminaires rectilignes sont placés en diagonale, au plafond du magasin. Une disposition qui donne plus de liberté pour déplacer éventuellement les rayons sans être obligé d’aligner l’allée sur la rampe de luminaires… Nouveau sol également avec un carrelage blanc qui apporte une belle ambiance au point de vente.
Ce nouveau concept a été développé dans le magasin intégré des Ponts de Cé, dans la banlieue d’Angers, sur 2 900 m2 de surface couverte. A l’extérieur, une cour des matériaux de 5 000 m2. Les consommateurs y trouvent tous les matériaux et les accessoires pour les aménagements extérieurs de leur maison. Des éléments pour le bâtiment sont également disponibles. Des camions sont proposés à la location pour le transport des objets lourds ou encombrants, un service uniquement proposé par les magasins intégrés.

Deux ans de travail

Cette refonte a nécessité deux ans de réflexion. « Nous avons travaillé sur huit chantiers, en lien avec le personnel et nos franchisés, confie Christophe Batardière, le second dirigeant de la société. Les besoins des clients ont été au centre des travaux. L’objectif était de trouver les solutions les plus efficaces pour répondre à leurs besoins. Nous voulions également faire venir une nouvelle clientèle et la rajeunir ». Tant les clients que les franchisés ont très bien accueilli ces changements.
Les dirigeants se veulent confiants dans ce nouveau concept qui détonne. « Nous nous donnons six mois pour le tester, l’adapter et l’évaluer, lâche Richard Batardière. Nous sommes exigeants sur le rapport qualité/prix. Nous allons à l’essentiel avec des produits utiles et des conseils. Nous sommes engagés pour répondre à tous les besoins de nos clients. Nous sommes responsables, car nous réparons et nous recyclons ! » Avec ce nouveau concept marchand, Espace Emeraude veut mieux faire connaître ses activités et séduire une nouvelle clientèle.

Prêt pour le déploiement

Reste maintenant à déployer ce nouveau concept dans le réseau. Il va s’adapter aux différents formats et aux besoins des magasins. Les invariants sont le parcours client, l’arche à l’entrée et les comptoirs dans les univers. L’objectif est que le réseau bascule dans sa totalité d’ici 2020. Les franchisés ne devraient pas trop traîner des pieds : la croissance du chiffre d’affaires est estimée à +15 à +20 % si le concept est respecté dans sa totalité.
Espace Emeraude veut aussi recruter. L’objectif est de passer d’un réseau de 100 magasins aujourd’hui à 130-150 unités d’ici cinq ans. Ce nouveau point de vente devrait intéresser des spécialistes de la motoculture, une des forces de l’enseigne, les revendeurs de matériels agricoles, les jardineries indépendantes et les surfaces de bricolage en zone rurale. Un pilote sur 1 000 m2 va ouvrir en mars 2018 dans une structure Parc et jardin. Un nouveau magasin ex nihilo ouvrira ses portes en octobre 2018. Un avenir qui s’annonce bien, avec ce nouveau concept.•

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