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BigMat, se redéfinir pour l’avenir

Écrit par Renaud Parquet Le 24 octobre 2017. Rubrique Distributeurs bricolage

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Le profil est atypique dans le négoce. Passé par la mode, la production audiovisuelle, et le transport, le nouveau directeur marketing de BigMat, Ludovic Bonnet a bien l’intention de servir au mieux les adhérents, tout en adaptant le groupement aux grandes mutations du marché. Il voit trois grands enjeux qu’il a livrés à Bricomag.

Bricomag : Vous êtes arrivé en mai dernier au poste de directeur marketing/communication et digital. Le négoce c’est une première pour vous ?
Ludovic Bonnet : En effet. Je viens d’univers totalement différents du négoce. Alors forcément j’écoute beaucoup, me nourris énormément des rencontres que je fais sur le terrain, pour apporter au mieux des solutions à nos adhérents. Je crois qu’en la matière il faut demeurer humble. Nul ne détient la vérité.

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Ludovic Bonnet, nouveau Directeur marketing de BigMat.


Bricomag : L’humilité n’empêche pas d’avoir une vision pour le groupement. Quel est votre constat ?
Ludovic Bonnet : Comme dans tous les domaines, le négoce a ses spécificités. Mais nos adhérents restent des commerçants. Il ne faut pas oublier cela. Il faut donc, et cette notion est valable dans tous les secteurs du commerce, apporter le bon produit au bon moment aux clients qui poussent la porte d’un point de vente. Et c’est en cela que je pourrai apporter ma pierre à l’édifice, car les domaines que j’ai pu explorer précédemment ont intégré les grandes mutations du commerce et de la digitalisation de leurs modèles économiques. Un ERP par exemple offre les mêmes services que l’on soit dans la mode, le transport comme je le fus, ou dans le négoce. De la même façon aujourd’hui nos clients quels qu’ils soient, ont tous un smartphone en poche. BigMat jouit d’une bonne notoriété auprès du secteur, mais aussi des clients. Mais est-ce suffisant ? Je ne le pense pas. Nous allons devoir réfléchir avec l’ensemble de nos adhérents au positionnement à adopter. Car ce dernier n’est pas différenciant ou parfaitement clair. En effet, nous voyons les lignes entre le négoce et le bricolage devenir de plus en plus poreuses. D’ailleurs un grand nombre de nos clients se rendent en GSB pour se fournir, et à l’inverse des particuliers poussent la porte de nos magasins. De ce point de vue-là, il nous faut réfléchir à un positionnement judicieux. Car c’est de là que découlera l’ensemble de notre stratégie. Nous devrons répartir les poids entre le particulier et le pro. Pour ce travail nous pouvons nous appuyer sur les forces intrinsèques de BigMat, un maillage territorial dense et équilibré, la passion et le professionnalisme de nos adhérents et un catalogue produits cohérent et complet.

Bricomag : Le numérique fait-il partie de vos projets ?
Ludovic Bonnet : Il est incontournable, et c’est aussi mon expérience dans la transformation digitale des entreprises qui nous a donné envie de travailler ensemble, Fabio Rinaldi et moi.  Nous allons devoir faire entrer BigMat dans le XXIe siècle. Les industriels ont eux aussi un énorme travail à réaliser de leur côté. Nous le sentons, ce changement nourrit les craintes et les réticences pour ne pas dire des résistances. Mais la marche forcée qu’imposent les GAFA nous y oblige sous peine de disparaitre ou de nous faire totalement désintermédier. Aujourd’hui Amazon nous concurrence déjà sur certaines familles de produits. Nous devons prouver que ce que nous proposons aujourd’hui est unique et ne se fait pas ailleurs. Mais surtout nous réinventer pour demain. C’est ainsi que nous résisterons aux coups de boutoir de ces interfaces commerciales. Nous avons entamé un premier chantier de rénovation du site internet. Il devrait être prêt début 2018. Notre ambition dans un premier temps, est de le rendre compréhensible de la part des visiteurs professionnels comme des particuliers.

Bricomag : Sera-t-il un site marchand ?
Ludovic Bonnet : Pas pour commencer et d’ailleurs tout dépend de ce qu’on met derrière ce mot. Nous avons un gros travail de réflexion à réaliser sur l’usage du web par nos clients. Une fois que nous aurons circonscrit nos besoins et aspirations, nous pourrons alors nous servir de l’interface digitale et mettre en place des services qui jusqu’ici n’existaient peut-être pas. Au-delà de la vente, c’est toute la vision des usages clients dans nos métiers qui est en jeu. Aujourd’hui, certains pure players ouvrent des magasins physiques et l’omnicanal devient la norme. Le négoce n’est d’ailleurs pas le seul à se livrer à un exercice semblable. Le commerce digital transforme durablement les actes d’achat et la façon d’appréhender la vente et les services. Je crois que de manière plus large, l’ensemble du B to B est impacté et va devoir opérer une mue déjà bien amorcée dans le B To C.

Bricomag : Et en magasin, quelle stratégie adopter ?
Ludovic Bonnet : Nous souhaiterions développer de nouveaux services, et proposer des ventes de produits plus structurés avec des concepts plus poussés ou segmentés. Là aussi la transformation digitale nous oblige à l’adaptation des outils de ventes. Les magasins doivent commencer à se transformer, en développant une structure des ventes en rapport avec leur taille et leur localisation. Nous allons devoir analyser chaque point de vente, pour que ces derniers soient en totale phase avec leur environnement commercial. Des travaux ont déjà été réalisés. Mais en tant qu’enseigne nous devons apporter à nos adhérents davantage de hauteur, et de recul, pour les accompagner dans la formulation des réponses commerciales sur mesure. Nous devons co-construire ce que seront les points de ventes de demain. Il nous faut connaître nos clients, nos concurrents réels, virtuels et potentiels, anticiper les signaux faibles et nous adapter avec le plus d’agilité. Tout ça en accompagnant nos adhérents et clients historiques sans perdre personne sur le chemin. Notre rôle est aussi de détecter, encourager, enrichir et faire fructifier les initiatives innovantes des adhérents sur le terrain pour l’ensemble du réseau et au bénéfice de tous, d’accélérer la capitalisation des bonnes pratiques commerciales qui sont en ligne avec notre stratégie.

Bricomag : Et en matière de développement durable, avez-vous une vision ?
Ludovic Bonnet : Aujourd’hui cela me semble totalement incontournable. Philosophiquement, éthiquement, commercialement. D’un point de vue global, nous devons changer notre façon de consommer. Mais il ne faut pas tomber dans l’effet d’annonce ou faire du “Green Washing” BigMat et d’ailleurs toute la branche va devoir adopter un positionnement clair sur ce sujet. Il y a beaucoup d’enjeux et nous devons murir notre réflexion. À titre personnel, je pense que nous sommes tous responsables de la situation actuelle et que nous devons chacun à notre niveau prendre sa part de responsabilité dans attendre que le “voisin” bouge le premier.

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