20180521 CIHS Shanghai
20180410 bricoscopie logo 20180410 jardiscopie logo 20180410 negocescopie logo

ITM Equipement de la maison : Les Mousquetaires acquiert Bricorama

Écrit par Céline Brue Le 6 février 2018. Rubrique Distributeurs bricolage

20180206 ITM

Bricorama s'est laissé croquer par les Mousquetaires. Didier Duhaupand, Président du Groupement Les Mousquetaires, a confié qu'il avait multiplié les rencontres avec Jean-Claude Bourrelier, le principal actionnaire de l'enseigne. Après plusieurs années de discussions, les longues négociations ont finalement abouti l'été dernier. Le rapprochement entre ITM Equipement de la Maison (la filiale Les Mousquetaires) et Bricorama a donc été signé le 4 janvier.

Cet accord booste la division bricolage des Mousquetaires, désormais hissée sur la troisième marche du podium de ce secteur. Le nouvel ensemble passe de 10 à 13,5 % de part de marché français et s'affiche en numéro 1 des indépendants avec 660 points de vente, soit 1 magasin sur 3 en France. Au global, toutes enseignes de bricolage confondues, ils s’arrogent la médaille de bronze, détrônant au passage Mr Bricolage. Le rapprochement conforte aussi la place du groupement en Europe, en passant de 674 à 860 points de vente (en France, au Portugal et en Pologne). Le chiffre d'affaires européen de 2,85 milliards d'euros avant l'alliance s'élève désormais à 3,3 milliards. Le Groupement, qui a reconnu avoir discuté au cours des dernières années avec Mr Bricolage, vient de réussir une importante opération de croissance externe. À noter que l’ensemble du groupement Les Mousquetaires réalise un chiffre d’affaires de 40 milliards d’euros.

L'enseigne Bricorama préservée

Les Mousquetaires acquièrent Bricorama, mais ne gomme pas l'identité de l'enseigne. Au contraire, la marque va perdurer. Le groupement compte préserver son identité culturelle, son savoir-faire spécifique et utiliser sa forte notoriété acquise après 40 ans d'existence. Car ce réseau de 170 magasins en France comble ce qui manquait au groupement d'indépendants : des points de vente de proximité en milieu urbain. « Cette alliance avec Bricorama va nous permettre de nous rapprocher des grandes agglomérations. Bricorama n'est pas un concurrent de Bricomarché et de Brico Cash (implantés en périphérie de villes moyennes et en zone plutôt rurales) car 60 % de ses magasins sont implantés dans des villes de plus de 50 000 habitants. A contrario, Brico Cash et Bricomarché sont implantés, à 75 %, dans des villes de moins de 50 000 habitants. C'est donc une offre complémentaire. Ce rapprochement va renforcer notre ancrage territorial face à nos deux principaux concurrents qui ne possèdent que des magasins intégrés et qui n'ont pas de concept leur permettant de jouer la carte de la proximité », martèle Thierry Coulomb, Président d'ITM Equipement de la maison. Les Mousquetaires va ainsi pouvoir densifier leur présence en région parisienne avec 35 Bricorama implantés en petite couronne. Ce rachat confirme la stratégie du groupe de se rapprocher d'une certaine clientèle des grandes villes. Le groupement expérimente déjà l'ouverture de Bricomarché en cœur de ville à Lille et Toulouse, là où la clientèle qui n'a pas toujours une voiture recherche des magasins de proximité.

20180206 ITM Bricomarche

 Cession des Bricorama intégrés

Mais les Bricorama vont devoir se transformer. « Nous voulons changer les 107 magasins intégrés en indépendants. Cela ouvre plein d'opportunités. Nous avons rencontré des collaborateurs de Bricorama qui seraient intéressés. On va les aider à devenir adhérents. D'autres, déjà adhérents de notre groupement, sont prêts à reprendre certains Bricorama. S'ils exploitent déjà un ou deux magasins, ils réfléchissent à l'acquisition d'un Bricorama. La réussite de ce projet ne pourra se faire sans l'implication de l'ensemble des entités », lance Didier Duhaupand, Président de la société Les Mousquetaires. La soixantaine de franchises Bricorama est aussi incitée à adopter le système des Mousquetaires, sans que cela devienne une nécessité. « Nous avons rencontré l'ensemble des franchisés pour leur exposer notre projet. On les a trouvés plutôt enthousiastes. Pour eux, ce rapprochement est une réelle opportunité, un véritable levier de croissance », ajoute Didier Duhaupand. Deux types de collaboration vont donc cohabiter dans la branche bricolage des Mousquetaires. Le siège de Bricorama situé à Villiers-sur-Marne, en banlieue parisienne, est aussi conservé. Les 150 salariés qui y travaillent restent. Sur le plan social, face aux inquiétudes des 2 500 employés, un accord sur la préservation de l'emploi a été signé en novembre. « Dès le lendemain du rapprochement, nous avons tenu à rencontrer les représentants du personnel. Lors d'une acquisition, il y a toujours des inquiétudes humaines. C'est normal. Mais, nous allons travailler en bonne intelligence avec notre siège de Bondoufle situé dans l'Essonne », affirme Thierry Coulomb.
« Certains Bricorama pourront devenir des Bricomarché ou des Brico Cash. Nous ne nous interdisons rien. Une mutation est toujours possible. À noter que, dans le cadre du rapprochement, 6 magasins doivent être cédés. Mais cela sera décidé au cas par cas, en fonction des spécificités locales », explique Thierry Coulomb. C'est tout le maillage des magasins Equipement de la maison qui va donc être repensé lors des prochains mois. Car les Bricorama sont très hétérogènes.
Avec des magasins de 750 m2 à plus de 8 000 m2. Ces points de vente sont aussi plus ou moins bien entretenus. Certains méritent d'être vraiment rénovés. Didier Duhaupand reconnaît d'ailleurs un tassement du chiffre d'affaires des Bricorama en 2017. Il est passé de 715 millions d'euros en 2016 à environ 708 l'année dernière. « Cela peut aussi s'expliquer par la période d'incertitude liée au rapprochement. Il n'y a pas eu forcément beaucoup d'investissement l'an dernier dans les magasins... », ajoute Didier Duhaupand. Il va donc falloir investir fortement dans ces points de vente. « Comme nous sommes indépendants, chaque dirigeant devra décider comment et combien il souhaite investir », précise le Président du groupement. Il n'y a pas d'estimation du coût global de l'investissement nécessaire pour restaurer les Bricorama. Seul indice, Didier Duhaupand annonce que les Mousquetaires comptent investir un milliard d'euros par an dans son groupe pour améliorer la logistique, l'informatique, le digital... « Nos sites web ne sont pas les plus performants du marché. Nous devons aussi accélérer la mise en place d'outils digitaux en magasins pour informer nos clients. C'est un vaste chantier qui s'avère nécessaire pour tenir compte de l'évolution de la société », concède Didier Duhaupand.

Le dernier kilomètre

Pour l'instant, il y a le « click and collect » qui per­met aux clients de commander et payer par Internet et de venir chercher sa commande en magasin. Mais le groupement veut améliorer son offre de service. L'épineuse question du « dernier kilomètre » pousse les chefs d'entreprise à réfléchir sur une livraison à domicile. Les Mousquetaires expérimentent ainsi un mode de livraison à Lyon avec les triporteurs électriques de la société K-Ryole. Si le test est concluant, le groupement envisagera peut-être un partenariat avec la start-up française pour ses points de vente.

15 % de part de marché à l’horizon 2020

Les objectifs de croissance restent ambitieux. Le groupement vise 15 % de PDM à l'horizon 2020. « Nous sommes sur un marché porteur de 25 milliards d'euros qui gagne 1,9 % en 2016 et 1,4 % en 2017 (rien que pour la part des GSB). De son côté, Bricomarché sur-performe avec 3 % de croissance en 2017. Cela montre que nous avons la bonne stratégie. La croissance va d'ailleurs se poursuivre car la conjoncture est très favorable. L'immobilier reprend avec une forte augmentation, non seulement de la mise sur le marché de logements neufs, mais aussi du nombre de transactions immobilières sur l'ancien. Notons également que 15 millions de français possèdent leur logement, ce qui leur permet d'investir dans leur habitat. Nous sommes donc très confiants sur les perspectives de ce secteur », raconte le Président d'ITM Equipement de la Maison. Le groupement compte accroître ses performances en développant les synergies commerciales, logistiques, dans les achats et dans les systèmes d'information avec Bricorama. Une stratégie qui doit permettre de faire baisser les coûts afin de proposer des prix plus compétitifs. « En fait, nous avons plus de marge de manœuvre pour baisser les coûts « administratifs » que pour baisser les tarifs de nos fournisseurs », confie Didier Duhaupand. Le groupement veut aussi poursuivre son développement. Après avoir créé 70 000 m2 de surface de vente en 2017, il table sur la création de 150 000 m2 supplémentaires cette année.
Le groupement vise à dynamiser la croissance des Bricorama en leur permettant de profiter d'Arena, leur centrale d'achat, qui achète et importe en commun à l'international.

Un pied en Espagne...

Le rapprochement de Bricorama englobe le rachat des huit magasins en Espagne, un pays où les Mousquetaires n'étaient pas encore présents. Cela va permettre d'agrandir la zone d'influence du groupement, déjà bien implanté en Pologne (où les Mousquetaires affichent 14 % de croissance en 2017) et au Portugal où le secteur renoue avec la croissance depuis trois ans après avoir accusé une crise sévère pendant des années. Les activités au Benelux, elles, ne font pas partie de l'accord de rapprochement, tout comme le foncier. Jean-Claude Bourrelier, l'actionnaire majoritaire de Bricorama, continue de détenir 70 % des murs des magasins.
Si les Mousquetaires ne souhaitent pas fondre les deux entités, ils comptent quand même faire converger deux identités culturelles très différentes et implanter leurs bonnes pratiques au sein de Bricorama. Le groupement vise donc une croissance à tout prix et accepte désormais de travailler avec des franchisés, un système très loin de leur stratégie spécifique basée sur un réseau de chefs d'entreprise indépendants qui consacrent un tiers de leur temps aux Mousquetaires.•