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Enseignes GSB, le marché 2017 : Et (re) perce la croissance…

Écrit par Laurent Feneau Le 9 février 2018. Rubrique Distributeurs bricolage

20180209 Enseigne GSB

La plupart des univers du bricolage, plomberie/ chauffage/ sanitaire, décoration, bâtiment et matériaux, etc., affiche une croissance franche et saine en 2017. Bénéficiant pour la seconde année consécutive de la reprise de l’activité sur le secteur du bâtiment, la GSB est avec le celui du négoce, le premier circuit à en profiter…

La reprise de l’activité dans le bâtiment, qui s’est amorcée à la mi-2016, s’accélère sur le début 2017. « Pour mémoire, nous avions prévu fin 2016 une croissance de l’activité de 3,6 % en volume sur l’ensemble de 2017. Or à fin 2017, le niveau d’activité en volume sur les douze derniers mois progresse de 4,7 % », confirme Jacques Chanut, Président de la Fédération Française du Bâtiment (FFB). La sortie de crise se révèle d’autant plus soutenue qu’elle concerne de nombreux segments du bâtiment. Si le logement neuf porte l’essentiel de la croissance, avec +12,8 % en volume, les hausses constatées des surfaces autorisées et commencées sur le secteur non résidentiel (+3,7 %) devraient consolider la reprise de l’ensemble du marché du bâtiment et de ses acteurs ces prochains mois. D’autant que le secteur de l’amélioration/entretien réalise lui aussi une année exceptionnelle avec une hausse de 1,4 % de la production en volume, grâce notamment aux bons résultats de la rénovation énergétique, elle-même portée par le Crédit d’Impôt Transition Energétique (CITE).
Bref, un environnement institutionnel et une conjoncture du BTP qui profitent au marché spécifique de la rénovation et de l’amélioration de l’habitat. Les grandes surfaces de bricolage sont fort logiquement – avec les négoces – les premières à en tirer parti. « La reprise du marché immobilier dans le neuf et surtout dans l’ancien, initiée en 2016, s’est confirmée en 2017 avec notamment des niveaux record de ventes dans l’ancien. Ces transactions continuent à alimenter le marché du bricolage de manière graduelle, les travaux de rénovation et aménagement étant parfois réalisés quelques mois après l’achat. Cela permet d’espérer un maintien de la relative reprise du marché du bricolage après plusieurs années atones », confirme ainsi Valérie Dequen, Déléguée Générale d’Unibal.

Chauffage connecté et tuyaux en or !

En attendant, certains linéaires en GSB s’en sortent particulièrement bien en 2017. C’est plus particulièrement le cas du chauffage tiré – comme évoqué plus haut – par les dispositifs gouvernementaux spécifiques à la rénovation énergétique. Mais pas que… Le développement d’équipements thermiques intelligents – programmables et pilotables à distance via Smartphone ou tablette – conjugué à des conditions météorologiques favorables joue aussi en faveur du rayon chauffage des grandes surfaces de bricolage. Résultat, celui-ci enregistre l’une des meilleures performances de l’année, grâce aux achats d’équipements thermiques connectés donc, mais également aux nombreuses ventes de climatiseurs enregistrées en mars et avril dernier à l’occasion des fortes chaleurs du début du printemps. Enfin, l’ensemble du secteur des EnR profite fort logiquement de la bonne santé du rayon chauffage en GSB. A commencer par les pompes à chaleur, les équipements dédiés au chauffage biomasse, etc. Au final, GfK pointe du doigt à fin novembre une progression de 13,3 % en volume pour le rayon chauffage sur le circuit du bricolage. Essai d’ailleurs transformé en valeur avec un grand bond en avant de 13,1 %…
Autre univers de la GSB dédié aux travaux lourds : celui de la plomberie, salles de bains et cuisine. A l’image du linéaire dédié au chauffage, ce dernier confirme son dynamisme en 2017 avec un chiffre d’affaires en progression de 4,5 %. Sur ce rayon, deuxième du marché de par son poids, la céramique reste le matériau de référence des appareils sanitaires. Elle bénéficie, elle aussi du dynamisme de la rénovation ces derniers mois. Tout comme le marché de la robinetterie qui, s’il reste en dessous de la moyenne du marché, n’en continue pas moins à progresser de manière significative. « Les systèmes de douche continuent de tirer la croissance du segment, sans oublier les robinets qui eux aussi affichent un dynamisme certain sur la période étudiée, du moins ceux dédiés à la salle de bains, les équipements pour cuisine étant sur une tendance plus faible », explique Morgane Auffret, Consultante Marketing Consumer Choices GfK.

Une reprise en béton ?

Complémentaire des rayons chauffage et plomberie, celui du bâtiment performe lui aussi en 2017, notamment au niveau des ventes de matériaux tirées très largement par le fort niveau d’activité sur le BTP. « La reprise dans le bâtiment, dans la construction et le BTP se répercute fort logiquement sur la consommation de ciment en 2017 », confirme ainsi Raoul de Parisot, Président du Syndicat français de l’industrie cimentière (SFIC). Mieux, à l’image de la FFB, le syndicat revoit ses prévisions à
la hausse pour l’année 2017 et pointe désormais du doigt une augmentation de la consommation de 3 à 4 % (au lieu de +1,5 % initialement), soit en volume quelque 18 millions de tonnes sur l’ensemble de l’année… « Sur les deux premiers trimestres 2017, nous avons connu une progression des ventes de 1 à 2 %. Le niveau d’activité du bâtiment sur les troisième et quatrième trimestre nous permet de tabler sur une consommation deux fois supérieure », ajoute le président du SFIC. Bref, l’heure est à l’optimisme… D’autant que les ciments ensachés vendus en GSB rencontrent un franc succès ces dernières années. Ces produits permettent effectivement de répondre à la demande de la plupart des professionnels du bâtiment fréquentant négoces et grandes surfaces de bricolage. Résultat, la part de marché de la GSB sur les matériaux de construction, loin d’être négligeable, tend à s’accroître ces dernières années.
Les rayons outillage et quincaillerie ne sont pas en reste et participent indéniablement du dynamisme des GSB sur la période étudiée avec une année 2017
– et peut-être 2018 ! – confirmant le grand retour des segments historiques du marché. L’eau a en effet coulé sous les ponts depuis 2013, année de piètre performance (+0,4 %) pour le rayon outillage… Depuis, le linéaire – sauf accident conjoncturel – confirme chaque année des résultats s’inscrivant généralement dans la moyenne du marché. Sauf qu’en 2017, la progression du chiffre d’affaires de l’outillage en GSB tient davantage de la surperformance… « Avec une progression valeur de 8,8 % à fin novembre, le rayon outillage confirme sa performance en fin d’année, notamment sur les scies et les pinces », poursuit Morgane Auffret (GfK). Le bricoleur s’équipe en effet de mieux en mieux, plus particulièrement sur le secteur de l’outillage électroportatif (OEP). A noter d’ailleurs que ce sous-segment se distingue depuis trois ans par une forte croissance de ses volumes et de son chiffre d’affaires.

Et hop l’OEP !

Certes, l’univers de l’OEP semble afficher un moindre dynamisme ces derniers mois (-0,2 %), mais celui-ci reste largement tiré par développement de nouvelles technologies à valeur ajoutée sur le segment du sans-fil qui lui continue à progresser sur la période étudiée (+3 %). Renseignements pris auprès des industriels, le décalage entre les deux technologies (sans fil vs filaire) devrait encore s’accentuer ces prochaines années, les batteries permettant de travailler toujours plus efficacement et toujours plus longtemps. Les progrès enregistrés sur les batteries lithium-ion permettent déjà d’aller dans ce sens. En attendant, l’écrasante domination de la technologie lithium-ion explique que les enjeux concurrentiels se déplacent sur un autre terrain : celui de la puissance des outils eux-mêmes. En clair, le cœur de marché se situe désormais sur le segment du 14,4 volt dont la part de marché valeur dépasse à présent les 50 %. À noter que c’est toutefois sur le 18 volt et plus que la progression est la plus forte ces derniers mois. Rien d’étonnant à cela quand on sait que c’est sur ce segment que les industriels ont majoritairement concentré leurs investissements ces trois dernières années.
Si l’univers de la décoration en GSB continue lui aussi à performer en 2017, il faut toutefois se pencher sur les résultats des différentes familles de produits pour rendre compte de la réalité du marché. Si les linéaires dédiés à la colle et aux adhésifs (voir plus loin) s’en sortent plutôt bien, tel n’est effectivement pas le cas de ceux consacrés à la peinture. Les ventes en grandes surfaces de bricolage sont à nouveau en recul sur 2017. Tant en valeur (-2,5 %) qu’en volume (-1,6 %). Rappelons que le tissu économique du secteur n’a cessé de se réduire ces dernières années, d’importantes barrières à l’entrée – investissements importants en R&D, achats de machines, savoir-faire industriel, cadre réglementaire contraignant, etc. – freinant notamment l’arrivée de nouveaux entrants. Dans le détail, l’examen des différentes familles de produits révèle toutefois des évolutions différentes. Les peintures intérieures couleur (murales/boiseries), par exemple, ne tirent plus le marché tandis que le blanc crée à nouveau de la valeur depuis deux ans… Un marché à suivre de près ces prochains mois donc.

Ça colle pour la GSB…

Dans l’immédiat, celui des colles d’assemblage performe d’ores et déjà. Après un léger recul en 2016, le marché – tous circuits confondus – affiche en effet une croissance franche et saine (+2,5 % en valeur). Les GSB participent pleinement de ce dynamisme et crée de la valeur sur la plupart des segments des colles de bricolage : fixation, époxy et colles bois. Le circuit fait en effet mieux que le marché et augmente son chiffre d’affaires de 4,6 % sur la période concernée. « Une performance s’expliquant avant tout par le fort positionnement de la GSB sur les mastics de fixation, 1er segment contributeur à la croissance du marché, avec une progression de 6,6 % à fin novembre 2017 », commente Victoire Hanniet, consultante Marketing DIY GfK. A noter que le circuit historique du bricolage performe également sur le segment des colles époxy. Cette famille de produits continue en effet à créer d’autant plus de valeur ces derniers mois qu’elle bénéficie largement du dynamisme des enseignes de bricolage en termes de marketing. Force est en effet de constater que certaines enseignes n’hésitent plus à créer de nouveaux espaces spécifiques aux colles époxy, au rayon colles, mais également en dehors où les implantations sont appuyées par des PLV et vidéo démo ad hoc.
Partie intégrante de l’univers de la décoration, le linéaire Bois/menuiserie n’est pas en reste. A nouveau tiré par les revêtements de sols et notamment par le segment du parquet, celui-ci est bien positionné pour 2018. Sauf que, renseignements pris auprès des professionnels, les importations représenteraient aujourd’hui près de 20 % du marché français du parquet. Un chiffre d’autant plus impressionnant que ces imports ne concerneraient pas seulement les GSB, mais également les négoces. Une lueur d’espoir toutefois pour le marché européen du parquet… Les membres du conseil d’administration de la Fédération Européenne du Parquet (FEP) mettent en effet l’accent sur les conclusions des études réalisées sur la perception des consommateurs de parquet en Europe, qui montrent que « le parquet en bois massif est un formidable produit naturel, très valorisé et désiré par les consommateurs, qui le considèrent comme un élément de décoration intérieure indispensable et d’avenir ». Des raisons d’espérer donc…

On a perdu la fée électricité !

Croisons les doigts également pour le rayon électricité en GSB. En effet, si l’appareillage électrique reste relativement bien orienté, les équipements dédiés à l’habitat connecté peinent encore à trouver acquéreurs. Et les ventes sur le segment des ampoules ne permettent pas de pallier le manque à gagner. L’univers de l’éclairage enregistre en effet une sérieuse contre performance valeur en GSB sur la période étudiée. Le chiffre d’affaires du circuit bricolage recule ainsi de 6,6 % à fin novembre. La croissance volume est également aux abonnés absents (-2,4 %) sur la même période. Une consolation de taille : le delta volume/valeur qui tend à attester de la bonne tenue des prix des produits d’éclairage en GSB…
Pas de qui crier au loup donc, d’autant que cette décroissance tant en volume qu’en valeur est – comme les années précédentes – à mettre au “crédit” des CFL qui continuent en 2017 à souffrir de la désaffection d’une large partie du grand public. Plus nouvelle est la contreperformance à deux chiffres enregistrée cette année par la technologie halogène. Retrait obligatoire des rayons oblige, le chiffre d’affaires du segment des halogènes recule ainsi de 25 % en 2017. Idem en volume : -25,2 % ! Résultat, même si les halogènes représentent toujours le gros du marché en volume (53 %), les LED se placent loin devant ces dernières et gagnent de nouvelles parts de marché valeur cette année. En effet, « forte de ses récentes avancées en termes de puissance et de rendu lumineux, elle est désormais en mesure de remplacer l’halogène, mais également la plupart des autres technologies du marché, le tout en conservant des caractéristiques similaires et un coût économique acceptable », confirme Sébastien Flet Reitz, Directeur technique du Syndicat de l’Eclairage. Rien d’étonnant donc à ce qu’elle conforte son avancée sur la période étudiée, tant en volume qu’en valeur. Les petites diodes luminescentes augmentent ainsi leur chiffre d’affaires de quelque 13,2 % sur le circuit du bricolage à fin novembre 2017… Et transforment l’essai en volume avec un grand bond en avant de 34,5 % !

Les GSB en leur jardin ?

Malheureusement, on ne peut en dire autant du rayon jardin en GSB… Après avoir bénéficié d’un démarrage en fanfare au début de l’été dernier – +12 % à fin juin selon Promojardin – ce dernier semble en effet s’essouffler quelque peu ces derniers mois. Certes, les grandes surfaces de bricolage progressent de 26 % en mars et de 9 % en avril, mais force est de constater qu’elles tirent l’univers du jardin de façon moindre ces derniers mois. Ce n’est toutefois pas une nouveauté, mais plutôt la confirmation d’une tendance, les ventes sur le jardin en GSB ayant commencé à s’infléchir dès 2001. Cette évolution s’explique principalement par le développement des magasins dépôt où ce rayon n’existe pas. Pas de quoi s’alarmer donc pour un circuit qui continue tout de même à peser pour plus de 33 % de parts de marché… Rappelons en effet que les GSB constituent toujours l’un des premiers circuits de distribution pour la motoculture. Une tendance somme toute assez logique, ce segment faisant partie du cœur d’offre historique de la GSB sur le jardin. Pourtant, le circuit du bricolage marque cette année le pas sur cet univers avec un recul de 8,9 % de son chiffre d’affaires selon les derniers résultats publiés par GfK. L’examen plus détaillé des différentes familles de produits de la motoculture permet toutefois de nuancer cette première impression. La GSB fait ainsi clairement la différence sur les équipements sans fil – famille la plus dynamique du moment ! – avec un grand bond de son chiffre d’affaires de 18,5 % à fin août. Fort de plans de vente bien adaptés et de personnel formé pour apporter conseils et services au jardinier, le circuit du bricolage transforme par ailleurs l’essai en volume : + 16,7 % ! Au final, la GSB semble toujours bien disposée à répondre aux besoins en produits qualitatifs des jardiniers.
Forte de ses résultats sur les univers du jardin et du bricolage en 2017, la GSB est bien placée pour continuer à performer en 2018. Peu de circuits peuvent en effet lui faire de l’ombre ces prochains mois… Surtout pas la GSA qui continue à réduire la profondeur de ses rayons dédiés au bricolage en se recentrant de manière significative sur les consommables. A moins que le circuit du négoce qui profite lui aussi du fort niveau d’activité sur le bâtiment, ne donne du fil à retordre au circuit du bricolage… Restez à l’écoute !

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