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Les Mousquetaires : L'équipement de la maison...cible majeure des Mousquetaires

Écrit par Administrator Le 9 février 2018. Rubrique Distributeurs bricolage

20180209 Enseigne Bricomarche

Les Mousquetaires ont décliné très tôt leur modèle de distribution alimentaire. Dès 1979, ils optent pour le secteur de l'équipement de la maison en créant Bricomarché. L'enseigne compte aujourd'hui 648 points de vente en Europe, dont 480 en France, 148 en Pologne et 35 au Portugal. Le groupement lance ensuite, en 2011, Brico Cash, une version plus discount, plus entrepôt, de Bricomarché, avec 26 magasins.

Brico Cash et Bricomarché : deux concepts différents et complémentaires qui assurent une pénétration réussie dans ce secteur ultra dominé par deux entreprises qui détiennent 72 % de parts de marché. Les Mousquetaires parviennent à se hisser sur la troisième marche du podium avec 10,1 % de PDM et un chiffre d'affaires de 1,932 milliard d'euros en 2016. De quoi aiguiser l'appétit du groupement sur ce marché dynamique avec une croissance de 1,9 % en 2016 (source Unibal).
Jusqu'à présent, les Mousquetaires étendaient leur toile de manière discrète sur ce secteur.  Aujourd'hui, ils affichent leurs ambitions. Dès 2016, le groupement devient leader en ouverture avec 50 000 m2 dédiés aux deux enseignes. Il « dépose » alors un mètre carré sur deux dans le secteur de l'équipement de la maison. Une dynamique qui s'accélère en 2017 et qui devrait se poursuivre dans les prochaines années. 24 nouveaux Bricomarché devraient voir le jour d'ici 2020 et Brico Cash devrait compter 70 points de vente avant 2022. Le réseau se caractérise par son implantation, avant tout, dans les villes petites et moyennes - avec quelques exceptions et quelques tests en zones plus urbaines sur Toulouse et Lille notamment - une clientèle citadine particulièrement courtisée par Bricomarché qui parie sur une offre de proximité.
Dans la Manche, Guillaume Buquet raconte : Les études de marché et les élus locaux avaient décelé que la clientèle locale désertait de plus en plus ce point de vente. Les clients partaient à Rennes ou Caen vers des enseignes plus discount. C'est ce qui nous a décidés, en 2016, à reprendre ce Bricomarché et à le transformer en Brico Cash ». Pour cet entrepreneur qui dispose d'une longue expérience d'adhérent au groupement Les Mousquetaires, les deux enseignes ne sont pas concurrentes. « C'est un peu le même profil de clientèle pour les deux. Mais les projets sont différents. Un même client peut choisir Bricomarché pour acheter un luminaire, mais venir chez Brico Cash s'il a un projet d'extension de son garage », précise Sylvie Buquet, chef d’entreprise Brico Cash aux côtés de son époux Guillaume Buquet.

Brico Cash courtise les artisans

Pour l'instant, la clientèle est majoritairement composée de particuliers qui veulent aménager eux-mêmes leur maison. Mais déjà 10 % sont des artisans qui viennent s'approvisionner pour des chantiers professionnels. Une proportion que les dirigeants veulent augmenter. Le point de vente ouvre ainsi ses portes dès 7 heures du matin pour les accueillir. « On constate que les artisans recherchent aussi un accompagnement pour leurs achats. Ils ne viennent pas seulement pour les prix discount. Ici, on a su préserver un service de proximité avec des vendeurs qualifiés. Notre spécialiste est un ancien peintre et plus généralement nos collaborateurs sont des experts qualifiés », assure Guillaume Buquet. Le magasin d'Avranches propose aussi la livraison sur chantier et dispose d'un camion-grue. Brico Cash va également créer une carte pro et développer un service de location pour mieux capter cette cible professionnelle.
Pour séduire les particuliers, Brico Cash propose 12 000 références en magasin avec des arrivages tous les 15 jours. Avec des prix discount. Si le client trouve moins cher ailleurs, il est remboursé deux fois. A Avranches, Brico Cash dispose de 2 400 m2 « couverts chauffés » et de 3 500 m2 en extérieur. « Avec 8 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2017, nous sommes assez contents. Notre espace bricolage domine et représente 50 % du CA. Vient ensuite la décoration, 20 %, le « bâti » 20 % et l'aménagement extérieur avec 10 % », précise Guillaume Buquet. Les clients utilisent de plus en plus le « drive ». Ils commandent sur Internet et viennent chercher leur commande dans les deux heures. Globalement, l'offre Brico Cash correspond bien à la clientèle d'Avranches, une sous-préfecture de 20 000 habitants.
Autre ambiance à Fougères, près de Rennes. Le Bricomarché est la locomotive du centre commercial La Pilais. A moins d'un kilomètre du centre-ville, le magasin s'adresse essentiellement aux particuliers. « Ici, on se positionne sur du « soft-discount », avec un choix important de 35 000 références en magasin complétées par 10 000 autres proposées sur Internet », décrit Jérôme Malécot. Tout neuf, le point de vente dispose d'espaces bien distincts avec des couleurs différentes pour chaque univers et un rayonnage très haut. A l'entrée, il y a une zone « actu » chan­gée tous les trois mois. Un lifting total pour cette enseigne de 5 300 m2 où les dirigeants ont doublé le chiffre d'affaires depuis la reprise en 2012 pour atteindre 6 millions d'euros en 2017. Là aussi, le Bricomarché vise un service de proximité. Le client peut depuis avril dernier utiliser le « click and collect » qui leur permet de réserver par Internet et de retirer rapidement leurs produits en magasin.

La force d'achat du groupement

Pour doper son rapport qualité/prix, le groupement pratique la synergie des achats de produits. En 2000, le pôle équipement de la maison a créé Arena, l'Alliance d'achat internationale avec huit partenaires dans le monde. La branche import permet de s'approvisionner auprès de multiples fournisseurs mondiaux au meilleur prix. Les points de vente bénéficient aussi de la logistique intégrée des Mousquetaires qui comporte 4 bases en France. Ils peuvent être livrés tous les jours ce qui permet de minimiser leur espace de stockage et les coûts logistiques.

Développer l'atout des marques propres

Bricomarché dispose de 11 marques propres « équi­pement de la maison » : Jardibest, BestGreen, Nuance, PerfectLine, Domaniales, Apiron, EcautoPower, McKenzie, Bricéléc, Coteka et Eurociment. Une stratégie qui marche, car ces marques représentent près de 20 % du CA de Bricomarché. Brico Cash va donc logiquement suivre la même voie en lançant dès cette année ses marques propres sur les segments d'outillage à main et de peinture. Les deux enseignes proposent aussi des produits travaillés en France. Plus de 7 000 références en quincaillerie ont ainsi été conditionnées à Nogent-le-Rotrou dans l'Eure-et-Loir. Les Manufactures du Château, créées en 1995 sortent 14,5 millions de produits par an distribués dans les Bricomarché et Brico Cash.

Une organisation participative et collégiale : le « tiers-temps »

Que ce soit à Avranches ou à Fougères, les dirigeants plébiscitent le modèle des Mousquetaires alliant indépendance et adossement à un grand groupe. Un modèle d'organisation propre basé sur le « tiers-temps ». Chaque adhérent au groupement est chef de son entreprise, mais il consacre, bénévolement, une partie de son temps aux structures communes dans le commerce, le marketing, la finance, le juridique... « Chaque adhérent donne de son temps, mais s'enrichit tout autant auprès de ses collègues. Il y a aussi une entraide précieuse entre nous. Il arrive, par exemple, que des magasins reprennent une partie d'un stock d'un autre point de vente lorsque le produit ne marche pas autant que prévu », explique Sylvie Buquet. L'équipement de la maison est donc un secteur prometteur pour les Mousquetaires. Le rachat de Bricorama annoncé au premier semestre 2018 atteste un peu plus de leur vif attrait en la matière.

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