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Les chiffres Unibal/FMB : La reprise du bricolage confirmée

Écrit par Jeffrey Bevilacqua Le 29 mai 2018. Rubrique Distributeurs bricolage

20180611 Riche Sambourg

De gauche à droite : Valérie Dequen, Déléguée générale d’Unibal et Jean-Éric Riche, Président d’Unibal (Union Nationale des Industriels du Bricolage, du Jardinage et de l’Aménagement du Logement), Frédéric Sambourg, Président de la FMB (Fédération des Magasins de Bricolage et de l’aménagement de la maison), et Caroline Hupin, Déléguée générale de la FMB.


Après des années compliquées, le marché du Bricolage avait repris sa route en 2016. La FMB (Fédération des Magasins de Bricolage et de l’aménagement de la maison) et l’UNIBAL (Union Nationale des Industriels du Bricolage, du jardinage et de l’Aménagement du Logement) ont présenté, le 23 mai, à Paris, les chiffres encourageants du marché, pour l’année 2017.

«L’équipement de la maison est la deuxième source de dépense pour les ménages, après les produits alimentaires », selon Frédéric Sambourg, Président de la FMB. En 2017, le chiffre d’affaires global pour les marchés de l’Électroménager, du Jardin, de l’Ameublement et du Bricolage était de 53 milliards d’euros, dont 26 milliards d’euros générés par le Bricolage. C’est 11 milliards d’euros de plus qu’il y a 20 ans. Mieux, le marché, qui était atone depuis la crise de 2008, a repris sa marche en avant dans la continuité de l’année 2016. L’exercice s’achève, pour la deuxième fois consécutive, sur une croissance satisfaisante de 1,9 %.
Si ce redémarrage s’est poursuivi, c’est avant tout grâce à un contexte économique favorable. L’indice de confiance des ménages a de nouveau dépassé le seuil symbolique de 100, ce qui prouve que les Français sont enclins aux investissements et à la consommation. En effet, le marché de l’immobilier, qu’il soit neuf ou ancien, est en hausse quasi constante, depuis 2015. Mieux, en décembre 2017, les ventes de logements anciens en France métropolitaine ont atteint le chiffre de 968 000, plus que n’importe quelle année depuis 2001. « Les logements sur le marché sont autant de logements à équiper ou à décorer », analyse Juliette Lauzac, Chargée d’étude à la FMB et à l’UNIBAL. « Le budget des travaux est important grâce à la rénovation envisagée par de nouveaux acquéreurs. Petit bémol : au jour J de l’achat, les travaux ne sont pas encore commandés, car les ménages n’ont pas forcément les ressources nécessaires ». Un bémol certes, mais aussi une manière de voir, sur le moyen terme, le marché continuer sa reprise.

Les GSB guident du marché

Cette reprise est essentiellement enclenchée par les GSB. En 1997, ce circuit de distribution représentait 65 % de parts de marché. Aujourd’hui, ce chiffre atteint 77 %, soit quasiment 20 milliards d’euros de chiffre d’affaires. « La prédominance des GSB s’est construite sur la dernière décennie. Pourtant, malgré cette domination sans partage, la croissance des GSB n’est que de 1,1 %, alors qu’elle est de 1,9 % pour le marché », poursuit Juliette Lauzac. Les négoces génèrent, seulement avec leur activité Grand Public, 3,9 milliards d’euros (+3,4 % par rapport à 2016), ce qui représente 15 % de parts de marché. Ces deux réseaux de distribution surdominent, ne laissant que des miettes aux GSA, aux commerces traditionnels et aux pure players.
Les GSB, références sur le marché du bricolage, sont en pleine mutation afin de conserver leur leadership. Si les groupes Adéo (Leroy Merlin, Weldom et Bricoman) et Kingfisher (Castorama et Brico Dépôt) représentent respectivement 41 % et 31 % des parts de marché des GSB, d’autres enseignes frappent à la porte. C’est notamment le cas de Bricomarché (9 %) et de Mr.Bricolage (7 %).

De très grandes surfaces pour contrer le e-commerce

Les consommateurs font davantage confiance aux grandes enseignes, qui disposent de points de vente de grande taille. L’offre disponible en magasins attire les clients. En effet, bien que les magasins de plus de 10 000 m2 ne représentent que 36 % de la part de surface globale, ils génèrent plus de la moitié du chiffre d’affaires. Ce dernier ne fait d’ailleurs que progresser pour les très grandes surfaces.
Pourtant, alors que depuis 1998 la surface commerciale augmente sans interruption, elle s’est réduite de 104 000 m2, en 2017. Ce paradoxe s’explique par l’obligation pour les points de vente de s’adapter au e-commerce. « L’offre est un peu réduite, mais ce gain de place permet d’offrir aux clients plus de services », explique Juliette Lauzac. Des espaces dédiés aux ateliers, aux démonstrations ou aux retraits en magasins entrent désormais dans l’équation. Un moyen de s’offrir des privilèges inaccessibles pour le e-commerce. Alors que les sites marchands des distributeurs représentent, en moyenne, 5 à 6 % du chiffre d’affaires de l’enseigne, les pure players, malgré leur part de marché réduite, gagnent du terrain.
« Notre marché est différent des autres marchés de l’équipement de la maison. Nous offrons une solution globale, faite de multiples produits. L’offre en points de vente est donc bien plus légitime, notamment grâce à l’expertise des vendeurs. Nous souffrons beaucoup moins de la concurrence des pure players que certains marchés, comme celui du textile, par exemple », se satisfait Fréderic Sambourg. Avec 853 millions d’euros de chiffre d’affaires, la part des pure players dans la distribution reste faible (3 %). Mais celle-ci ne fait que grandir, progressant de 20 % par rapport à 2016.

Les rayons du bricolage connaissent un sort hétérogène

Avec une progression de 9,6 %, le chauffage a été le rayon le plus en verve, en 2017. « Notre marché dépend énormément de la météo », explique Fréderic Sambourg. Avec les très fortes températures de l’année dernière, les ventes de climatiseurs ont connu une augmentation extraordinaire : +52 %. La menuiserie est un autre rayon couronné de succès, avec une croissance de 3,1 %, dont +17 % pour les portes intérieures. Une nouvelle fois, le marché de l’immobilier a boosté le marché. Avec le développement de l’outillage électroportatif, l’outillage à main a connu une décroissance d’environ 7 %. Pourtant, porté par l’équipement de la personne (+15 %), l’outillage a enregistré une hausse de 2,2 %, sur l’année 2017. Le revêtement (+3,4 %), la plomberie/salle de bain (+3 %), le bâtiment (+2,9 %) et le jardin (+2,3 %) ont également connu une année satisfaisante, portant le marché du bricolage.
D’autres rayons ont eu du mal à performer, évoluant, quant à eux, au sein d’un événement défavorable. En 2015, profitant des évolutions règlementaires qui obligent les foyers à adopter des détecteurs de fumée, le rayon de l’électricité connaissait une croissance de 9,1 %. Difficile de continuer sur cette voie, une fois les consommateurs équipés. Avec -2,6 %, ce rayon a vécu une nouvelle année compliquée, malgré la surperformance des produits d’alarme et de vidéosurveillance (+18 %).

La peinture et la décoration, en souffrance

De plus, les rayons Peinture/droguerie/colles et décoration, qui sont sensiblement liés, ont connu une année mitigée avec, respectivement, des reculs de -2,4 % et de -0,7 %. Cet exercice compliqué s’explique par les nouvelles tendances en vogue chez les consommateurs. « Nous sommes actuellement à l’ère du minimalisme pour la décoration. La mode est d’avoir des murs blancs, avec très peu de décoration », explique Juliette Lauzac. De nouveaux acteurs viennent également perturber la croissance des GSB sur ces rayons. « De plus en plus de consommateurs passent par d’autres particuliers pour leurs achats de décoration », poursuit-elle. En effet, plusieurs sites fleurissent pour mettre en relation des particuliers et ainsi faciliter les échanges et la vente, sans passer par des distributeurs.
Le manque d’innovation est un autre facteur qui vient plomber le rayon Peinture/droguerie/colles. « Depuis quelques années, ce rayon est en panne d’innovation et aujourd’hui, nous en payons le prix. Les prises de risque sont de plus en plus dures à assumer, à cause de la pression du chiffre d’affaires. Il ne faut pas jeter la pierre aux industriels, les distributeurs sont également responsables. », regrette Fréderic Sambourg. « Le développement des marques distributeurs est un frein à l’innovation. La baisse des prix se répercute sur l’innovation et personne ne veut lâcher cette ‘‘guerre des prix’’ », ajoute Jean-Eric Riche, Président de l’UNIBAL. « Depuis quelques années, le rayon de la peinture n’arrive plus à performer », conclut Juliette Lauzac. En effet, en moyenne, la peinture a connu une diminution d’environ 15 % de son chiffre d’affaires, en 2017.
Mais que la FMB et l’UNIBAL se réjouissent, seuls trois rayons, sur les 12 étudiés, n’ont pas progressé. Dépendant du marché de l’immobilier et de la météo, le marché du bricolage a entamé 2018 sous de très bons auspices. Malgré une baisse de 0,1 % pour le premier quadrimestre de l’année, Fréderic Sambourg reste confiant quant à cet exercice : « la croissance de 2018 devrait se situer entre 1 et 2 % ». Et ainsi rester dans la continuité de l’exercice précédent. Bientôt, il faudra arrêter de parler de « reprise du marché ».•