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Villa Verde - Pia (66) : Un spécialiste reconnu du végétal

Écrit par Patrick Glémas Le 15 mars 2017. Rubrique Distributeurs jardin

20170315 Villaverde Pia Entree

Issue du terroir, la jardinerie Villa Verde est devenue la référence régionale en matière de végétaux. Mais la pression de la législation française lui fait craindre la concurrence espagnole, toute proche. Et les jardins deviennent plus petits. Une réaction s’impose. Découverte.

Dans la région de Perpignan, on ne va pas dans une jardinerie pour acheter ses végétaux, mais chez “Coma”! Pour beaucoup de jardiniers installés dans ce coin de Catalogne française, ce magasin est associé à une offre importante de plantes de qualité. Il est vrai que Jean Coma, le créateur de la jardinerie, s’y connaît en végétal puisque, avant de créer son point de vente, en 1986, il était producteur de fleurs coupées.
Dans la lignée de son père, il avait repris l’exploitation familiale installée à Rivesaltes, une commune proche de Perpignan. Sous 11 000 m2 de serres, il produisait des roses, des gerberas et des chrysanthèmes. « Mais pour obtenir une production de qualité, il fallait maintenir les serres à 14 °C minimum toute l’année, se souvient notre homme. Construites en 1960, ces serres se sont avérées être de véritable gouffre après le premier choc pétrolier ». Le temps de fioul à 0,10 FRF le litre était révolu. L’énergie devenait ingérable. Une conversion s’imposait.
Elle prendra la forme d’une jardinerie. Jean Coma obtient, dès sa première demande, une CDEC de 9 500 m2 pour un terrain situé en bordure de la RD 900. L’ouverture se fera en 1986, sous l’enseigne Vilmorin, tout naturellement, avec 1 800 m2 de serre en quatre chapelles et une grande pépinière. Une nouvelle aventure commence, axée sur le végétal dès le départ. Devant le succès des ventes, le magasin s’agrandira au fil du temps. En 1994, il passe sous l’enseigne Espace Enchanté Vilmorin. Quand le semencier décidera de se séparer de cette activité, en 2000, elle sera rachetée par les franchisés, dont Jean Coma. Il en devient administrateur et il l’est toujours.
20170315 Villaverde Pia Jean luc et Jean Coma


Jean Coma, le créateur de la jardinerie et Jean-Luc Coma, le fils, qui prend le relais.


Une nouvelle étape est franchie en 2006, avec l’arrivée de la nouvelle enseigne, Villaverde. Une étape obligatoire, car l’utilisation du nom Vilmorin n’était plus possible. Jean Coma est toujours de l’aventure. En 2012, c’est la création de Sevea, né du rapprochement de Villaverde et de Pollen-Baobab. « Nous avons réuni nos forces, précise Jean Coma. L’idée est de faire basculer toutes les jardineries sous l’enseigne Villaverde. Nous voulons renforcer notre image. Nous avons encore une belle histoire à écrire ».
Notre homme a adhéré à un réseau très rapidement parce qu’il lui apportait des services plus efficaces que ce qu’il pouvait faire seul. « En termes de communication, par exemple, nous mettions en place des opérations avec le quotidien local, se souvient Jean Coma. Mais c’était du bricolage et cela nous prenait beaucoup de temps. Maintenant, c’est plus efficace et nous avons une meilleure image. C’est la même chose pour les référencements. Nous bénéficions de meilleures conditions ».
Quant à la jardinerie, elle a continué sa vie. La route départementale, qui était à trois voies, est devenue une route à deux fois deux voies. Cela a quelque peu compliqué l’accès à la jardinerie, mais les clients s’y sont faits. Il est vrai qu’à Perpignan, le commerce se tient à la périphérie, au détriment du centre qui se meurt. « Nous avons probablement le plus grand nombre de zones commerciales de France, lâche, avec humour, Jean-Luc Coma, le fils, qui prend le relais. C’est probablement trop, car la région n’a pas le pouvoir d’achat qui va avec de telles infrastructures ».
Villaverde est installé au nord de l’agglomération, dans la zone “viticole”. La clientèle est variée, avec beaucoup de clients issus du monde de la vigne. Le jardin vivrier y tient une bonne place. Au sud, vers la mer, la zone de chalandise est plus riche. Les habitants sont plus aisés, l’habitat est plus résidentiel. Quant aux touristes, ils ne font que passer ! En général, ils restent une semaine. Ce ne sont pas eux qui font grossir le chiffre d’affaires…
Le magasin en lui-même s’est agrandi avec l’arrivée de l’animalerie en 1997. « Cette diversification s’est traduite par des visites régulières de certains de nos clients, constate Jean Coma. Cela lisse un peu notre chiffre d’affaires ». En 2004, deux grandes chapelles ont été bâties pour accueillir le marché aux fleurs. Et un dernier agrandissement a eu lieu en 2010. Une boutique Cadeaux a fait son apparition. Et Noël n’est pas en reste. « Nous tenons ce rayon depuis une vingtaine d’années et il fonctionne très bien, fait remarquer Jean-Luc Coma. Les salons de jardin et les barbecues prennent ensuite le relais ».
La jardinerie fait un chiffre d’affaires de 6 millions d’euros. Elle emploie 35 salariés permanents. Deux ou trois extras viennent prêter main forte au printemps. Le magasin est ouvert 7 jours sur 7 et toute l’année, sauf à Noël et au Jour de l’An. Mais il est fermé entre 12 et 14 heures. « Cela crée des contraintes dans l’organisation des salariés, ce qui rend le recrutement difficile, constate Jean-Luc Coma. Nombre de candidats s’enfuient quand ils voient qu’ils devront travailler un dimanche sur deux ! ».
Le végétal est la force de la jardinerie. Il représente 55 % du CA ! Le marché couvert et la serre chaude sont les deux points forts. Mais la pépinière n’est pas en reste. Sa gestion est plus délicate à cause de la Tramontane. Tous les végétaux, dès qu’ils dépassent une cinquantaine de centimètres de hauteur, doivent être attachés pour ne pas les retrouver couchés le matin ou en cours de journée ! Cela complique un peu l’organisation. L’approvisionnement se fait en local surtout et en national. Une boutique de fleuristerie complète l’offre végétale avec des fleurs locales ou du Var.
Les plantes proposées sont essentiellement méditerranéennes. Avec le vent qui assèche l’air et les températures qui montent jusqu’à 30-32 °C en été, c’est une obligation. Les sols et une eau calcaire limitent la culture des plantes de terre de bruyère. « Mais nous devons faire face à de plus en plus de contraintes, précise Jean Coma. Nous abandonnons le géranium à cause du papillon du géranium qui les détruit. Avec le buis, nous sommes confrontés à la pyrale. Le palmier n’est plus possible à cause du charançon. Les Phoenix subissent une véritable hécatombe. Et quand un arbre est attaqué, il faut faire appel à une entreprise spécialisée pour l’éliminer. Cela revient à 1 500 € et plus ! ».
Les oliviers sont touchés par la cylindrosporiose et la mouche de l’olive. Les Polygala sont maintenant interdits à cause des bactéries du genre Xyladella… Les rosiers ont été abandonnés parce qu’il y a eu beaucoup de déception avec des plantes en provenance des Pays de l’Est dont les variétés n’étaient pas respectées. Jardiner devient difficile dans la région de Perpignan ! « D’autant que nous sommes confrontés aussi à une diminution notoire de la taille des jardins, renchérit Jean-Luc Coma. Le prix des terrains y est pour beaucoup ».
Aujourd’hui, à Perpignan comme ailleurs, les consommateurs veulent du facile. C’est pourquoi les Dipladenias marchent très bien. Mais un retour du potager se fait sentir. Même si les jeunes cultivent moins que les anciens, il y a un engouement certain pour cette catégorie de jardinage. Les jardins ouvriers connaissent un retour en grâce. Beaucoup de villages en créent. Les carrés potagers sont toujours demandés. « Plutôt que les graines, ce sont les plants qui ont la cote, constate Jean Coma. Les plants greffés marchent bien, notamment ceux de tomate, car ils sont plus productifs et plus faciles à cultiver. La demande porte aussi sur la courgette, l’aubergine et le poivron, ainsi que sur le céleri et l’oignon de Toulouges, une variété locale, plate et rouge ».
La jardinerie s’adapte à la nouvelle législation en vigueur avec l’installation d’armoires pour les produits phytosanitaires. « Nous craignons beaucoup la concurrence de l’Espagne qui n’a pas les mêmes contraintes que nous, ajoute Jean Coma. A La Jonquère, à 30 km de chez nous, il y a deux jardineries où il est possible de trouver tout ce que l’on veut. La loi a beau interdire la possession de ces produits, cela fera comme avec l’alcool ! Nous l’avons déjà vécu avec les anti-germinatifs pour les pommes de terre interdits en France. Tous les jardiniers sont allés en acheter chez nos voisins ! ».
Pour compenser, la jardinerie propose un nouveau rayon : les produits ménagers. « Ce retour de la droguerie va nous permettre de compenser les baisses de vente en produits de protection des plantes, commente Jean Coma. Et nous allons développer les produits alimentaires régionaux, même si la gestion de produits périssables est difficile ». Mais surtout, la jardinerie est en train de mettre en place le nouveau concept de Villa Verde. La nouvelle signalétique est installée, à l’extérieur. « Nous sommes devenus plus lisibles », tranche Jean-Luc Coma.
Le nouveau mobilier et la nouvelle circulation des clients seront opérationnels avant le démarrage de la saison de printemps. L’objectif est de maintenir la clientèle de jardiniers traditionnels qui diminue au fil des années, même si elle reste majoritaire, et d’en faire venir des nouveaux. « Nous avons beaucoup de clientes, note Jean-Luc Coma, notamment pendant les matchs de rugby, le samedi. Elles n’hésitent pas à remplir leurs chariots, même avec des produits volumineux et lourds ! ». Une clientèle qu’il faut choyer. Ne serait-ce que pour résister à la concurrence locale et espagnole. L’atout du magasin reste la qualité des plantes proposées. L’image de marque de la famille Coma ! l