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EPI : Croissance sous haute protection...

Écrit par Laurent Feneau Le 6 janvier 2015. Rubrique Dossiers Bricolage

20150106 EPIJetant des passerelles entre les univers du BTP, de l’industrie et ceux du bricolage et du jardin, le marché de l’équipement de protection individuelle (EPI) se révèle des plus dynamique en 2014 sans pour autant parvenir à augmenter son chiffre d’affaires… Qu’à cela ne tienne, le secteur continue à bénéficier du besoin de sécurité toujours plus grand du travailleur et du bricoleur, besoin auquel répond d’ailleurs favorablement le législateur. Des raisons d’espérer donc.

Malgré son importance — plus de 2 milliards d’euros de CA en 2013 ! — le marché professionnel de l’équipement de protection individuel reste peu travaillé par les pané­listes. Les rares chiffres sur l’activité du secteur émanent du Synamap* — groupement professionnel réunissant une soixantaine de fabricants et distributeurs  de matériels et articles de protection individuelle — et témoignent d’un secteur impacté depuis deux ans par le ralentissement prolongé de l’économie française. Les investissements industriels en berne, notamment dans l’automobile, et le marasme dans le bâtiment ont en effet provoqué un coup de frein à la demande. D’autant que ces deux secteurs constituent les deux plus gros consommateurs d’équipements de protection sur l’Hexagone… Enfin, les restrictions budgétaires dans le secteur public et les administrations confortent cette tendance baissière.
Résultat, « tous les segments de l’EPI — voir le tableau sur la répartition du marché français — ou presque, sont en recul en 2013 ; certaines familles sont plus touchées que d’autres comme les vêtements de protection qui reculent fortement ces derniers mois », confirme Antoine Fabre, délégué général du Synamap. Faut-il s’en inquiéter ? Oui si l’on considère que ces résultats négatifs font suite une année 2012 déjà marquée par un recul du chiffre d’affaires du marché de 6,5 %. Non si l’on se remémore le millésime 2011 très positif qui voyait l’EPI faire un grand bon en avant de 3,1 %. Bref, si les années se suivent et ne se ressemblent pas pour le secteur de la protection professionnelle française, industriels et distributeurs ne baissent pas les bras. Un dynamisme qui permet entre autres au marché de conserver sa place sur le concert européen.

A BTP déstabilisé, EPI fragilisé !

20150106 EPI1Avec une part de marché de près de 14 %, l’EPI bleu, blanc, rouge se situe effectivement au troisième rang européen et emploie aujourd’hui quelque 13 500 salariés. Comme pour la plupart des Etats européens, les avancées règlementaires spécifiques à certaines familles de produits contribuent à tirer plus particulièrement certains segments. C’est entre autres le cas du marché des protections auditives, qui compte parmi les meil­leures performances du marché sur les derniers exercices. « La réglementation européenne qui impose de plus en plus aux professionnels de s’équiper, contribue à pousser les ventes sur cette famille de produits, mais la prescription réglementaire joue également pour un grand nombre de segments à forte valeur ajoutée comme celui des équipements anti chutes », poursuit Antoine Fabre (Synamap).
C’est entre autres le cas pour les masques poussières où la règlementation “poussières de bois” a dopé les ventes de ce type d’EPI ou encore plus récemment des équipements antichute désormais eux aussi davantage encadrés par le législateur. Bref, le marché hexagonal de l’EPI trouve lentement mais sûrement sa place sur le terrain concurrentiel qu’est celui de l’Europe. Rappelons ainsi que le secteur a enregistré une croissance annuelle moyenne de 1 % sur la période 2003-2008 et de 1,9 % sur la période 2009-2011.
Las, malgré la sensibilisation des différents secteurs utilisateurs à la question de la sécurité au travail, le marché français de l’EPI ne parvient pas à garder la tête hors de l’eau en 2013… La faute — comme évoqué plus haut — au bâtiment bien sûr dont le niveau d’activité a fortement chuté sur la période étudiée, notamment dans le neuf, mais pas seulement…

Qu’importe, les EPI s’importent…

De manière générale, le marché demeure en effet fortement concurrentiel avec l’arrivée ces dernières années de fabricants asiatiques et d’Europe de l’Est se positionnant sur des produits peu qualitatifs et souvent inadaptés. Résultat, les marques étrangères — importées ou commercialisées par les filiales de grou­pes étrangers implantés en France — représentent 42 % des ventes totales. Un chiffre lourd de conséquences — et de risques ! — en matière de santé publique… Selon le Synamap, « les imports en provenance des pays à faibles coûts de production continuent à tirer la valeur du marché vers le bas et le secteur souffre toujours de l’absence de politique de surveillance du marché ; un manque à gagner d’autant plus grand pour l’EPI hexagonal qu’un grand nombre de ces produits sont souvent non conformes… ».
Des pratiques trompeuses que l’on re­trou­ve principalement dans les gammes de gants et de chaussures profession­nels. Au final, si ces produits s’avèrent dangereux pour leurs utilisateurs, ils le sont tout autant pour le marché lui-même… La baisse des prix constatée depuis plusieurs années s’est en effet poursuivie ces derniers mois. Elle s’est même amplifiée, notamment en raison de la progression des équipements importés. N’en déplaise aux industriels d’Europe de l’Est et de l’Empire du Milieu, ingénierie et technologie française continuent à faire la différence… En effet, même si les ventes ne sont pas forcément au rendez-vous sur la période étudiée, les fabricants continuent de proposer de nouvelles solutions et de s’adapter aux besoins des différents secteurs utilisateurs. Enfin, de réels efforts sont également menés pour améliorer l’ergonomie des équipements, leur design et leur confort.

Vers une plus grande sensibilisation aux risques ?

Renseignements pris auprès des professionnels du secteur, ce dynamisme s’explique égalem20150106 EPI2ent par une profonde prise de conscience des différents secteurs utilisateurs des conséquences d’une mauvaise protection et par l’arrivée de nouvelles générations d’ouvriers – particulièrement dans les secteurs de la construction, de l’industrie et de l’arti­sanat – désormais plus attentives et mieux informées (grâce à leur formation notamment) sur le niveau de performance des équipements. En outre, lorsque ces nouveaux opérateurs doivent s’équiper pour eux-mêmes, ils n’hésitent plus à y mettre un budget supérieur pour garantir leur sécurité et se faire plaisir.
En amont, depuis 1989 — année de publication des premières directives sur la conception et l’utilisation des EPI — la législation européenne et son application dans les différents Etats de l’UE ti­rent fort logiquement les ventes de la plupart des familles de produits ou du moins celles dont l’utilisation est rendue obligatoire par le législateur. Mais quelles sont justement ces obligations et quelle est la définition officielle d’un EPI ? Selon le Code du travail (article R.233-83-3), un équipement de protection individuelle est un dispositif ou un équipement destiné à être porté ou tenu par une personne en vue de la protéger contre un ou plusieurs risques susceptibles de menacer sa sécurité ou sa santé principalement au travail. Parallèlement, de nombreux autres textes réglementaires en cadrent également les équipements de protection individuelle. Ils découlent pour la plupart de la loi n°91-1414 du 31 décembre 1991, issue elle-même de directives européennes.

Protection rapprochée… et réglementée

En aval, les textes pris pour application concernent notamment les règles techniques applicables aux EPI, les mesures de certification de conformité, les mesures d’organisation, les conditions de mise en œuvre et d’utilisation des EPI. Il n’existe cependant pas de texte (sauf cas particuliers) précisant ou imposant des équipements particuliers pour une activité professionnelle donnée. C’est généralement par une analyse de risque préalable que des EPI adaptés seront déterminés et choisis pour équiper une catégorie professionnelle précise. Le choix de ces derniers se fait néanmoins généralement de manière minutieuse, en fonction des risques à prévenir, des conditions de travail et des futurs utilisateurs (taille et sexe de l’utilisateur, mais également composition des produits utilisés, normes en vigueur, etc.).
En effet, une partie de plus en plus importante des donneurs d’ordre du BTP recherchent des produits davantage ergonomiques, confortables et esthétiques, car ils estiment à juste titre que les EPI contribuent à l’image de marque de leur entreprise ; c’est plus particulièrement le cas pour les vêtements professionnels (voir plus loin). Au final, les EPI ne sont plus considérés par les employeurs comme une contrainte mais comme de véritables outils performants contribuant à faire baisser le nombre d’accidents et à augmenter le confort au travail et donc la productivité.
Bref, malgré une conjoncture tendue, l’ergonomie, le confort et le design des EPI demeurent des critères de choix importants pour les utilisateurs. C’est pourquoi les industriels de l’hexagone continuent à innover afin que les EPI ne soient plus vécus comme des contraintes gênant le travail, mais au contraire comme un avantage capable de faciliter les tâches à effectuer.

Encourager le port d’EPI

20150106 EPI3Toutefois, si comme évoqué plus haut, le message de la sécurité au travail passe bien chez les générations d’ouvriers les plus jeunes, beaucoup reste à faire en termes de sensibilisation et de prévention. L’ensemble des professionnels s’accorde en effet pour reconnaître que sensibiliser les plus jeunes dès l’école est une priorité. « Si on donne aux jeunes des produits de qualité et confortables en formation, ils seront demandeurs lorsqu’ils seront en entreprise » confirme ainsi Eric Durand, Directeur Général du pôle gros œuvre à la FFB**. Il serait donc temps que le ministère de l’éducation nationale prenne en compte la problématique de sécurité et forme les jeunes, en cycles techniques (CAP, BP, ...), à la prévention des risques professionnels et à la réglementation en matière de protection collective et individuelle. A bon entendeur…
Dans l’immédiat, les EPI sont déjà considérés comme de vrais outils de performance, même si l’objectif premier demeure la baisse du nombre d’accidents du travail. Sur ce dernier point, le mar­ché continue en effet à être tiré par la mise en place des nombreuses directives européennes règlementant toujours plus étroitement la santé et la sécurité au travail. En témoigne comme évoqué plus haut, la progression des équipements antichute, mais également celle des protections auditives, qui compte parmi les meilleures performances du marché sur les derniers exercices. Mais quel que soit le type d’équipement et sa destination (tête, pieds, mains, etc.) il est important, pour faciliter le port et l’acceptation de l’EPI, de prendre en compte les caractéristiques et les attentes de l’utilisateur en termes de confort, de sécurité mais également de styles.

A l’écoute des professionnels… et des bricoleurs !

Objectif : encourager le port d’EPI en proposant des équipements 100 % adap­tés et surtout simples d’utilisation. Mapa, avec une vraie prise de conscience de l’importance de connaître les problématiques des utilisateurs finaux, accompagne ainsi au quotidien les profes­sionnels sur le terrain. « Des tests sont réalisés auprès d’un panel d’utilisateurs pour avoir un produit idéal, adapté à un métier spécifique », explique Diane Galison, Responsable produits Mapa Spon­tex. Idem chez 3M où des déplacements en entreprises et sur les chantiers sont effectués pour comprendre, de façon très objective, les besoins des équipes au travail. « Ces rencontres et ces observations nous permettent réellement de comprendre les besoins de nos utilisateurs ; cette démarche vient par exemple de nous permettre de lancer le masque Quick Latch équipé d’une manette donnant la possibilité au professionnel de ne pas à avoir à quitter son équipement pour parler avec ses collèges », confirme Sylvain Lebrun, Responsable marketing univers Décoration et Outillage 3M.
C’est d’ailleurs en intégrant ce type d’attentes que les fabricants du secteur professionnel de l’EPI parviennent aujour­d’hui à pénétrer le secteur du bricolage. Car, aussi dynamique soit-il, le marché professionnel de l’EPI arrive peu à peu à maturité… Il conserve toutefois des perspectives intéressantes et reste fortement porteur, notamment sur les différents univers de la maison, à commencer par le bricolage et le jardinage… Les EPI ne concernent en effet pas seulement les équipements de protection à usage professionnel mais aussi ceux dédiés aux loisirs et à l’amélioration de l’habitat. La prise de conscience face à l’intérêt et la nécessité d’être sécurisé et protégé est en effet de plus en plus forte chez le bricoleur amateur. Un message reçu 5 sur 5 par la plupart des acteurs historiques de la protection professionnelle.

Protection respiratoire : un marché bien inspiré !

20150106 EPI7A commencer par 3M. « L’EPI pour le bricolage — mais également pour le jardinage — est un marché émergent, mais déjà en forte croissance », poursuit Sylvain Lebrun. Et de préciser, « le marché est d’autant plus porteur que du fait de la proximité de l’EPI pro et de l’EPI pour le bricolage lourd, il est facile, voire naturel, pour un industriel de la protection industriel et du bâtiment d’évoluer vers le marché domestique, surtout lorsqu’il s’agit — comme pour 3M — d’offrir le même niveau de protection sur le grand public que sur le professionnel… ». Si les équipements peuvent en effet se rapprocher de ceux de l’industrie et la construction, la situation est toutefois très différente sur le marché domestique où les besoins ne sont pas encore couverts et où tout reste à faire. « 12% des accidents domestiques sont liés à des activités de bricolage ou de jardinage, mais seuls 15% des bricoleurs effectuant des travaux dangereux se protègent efficacement », nuance ainsi Christophe Croly Labourdette, Directeur marketing 3M.
C’est plus particulièrement le cas sur le segment grand public de la protection respiratoire où après l’arrivée massive sur le marché de masques légers bas de gamme qui ont grevé durant plusieurs années la valeur du marché, les industriels entendent impulser une montée en gamme chez le consommateur. Une bonne nouvelle pour l’EPI domestique car si la protection respiratoire est l’un des secteurs les plus porteurs pour le marché grand public, c’est aussi celui présentant les plus forts enjeux en termes de protection et de prévention. Il convient en effet de distinguer les accidents repérables et soignables immédiatement — coupures, fractures, etc. — des accidents invisibles liés à l’inhalation de produits nocifs et qui ne sont pas instantanément visibles. D’où l’importance de repérer et de prévenir ces risques et de proposer une offre capable de protéger l’utilisateur sur le long terme.

Un marché domestique qui fait du bruit…

3M mise ainsi plus que jamais sur le concept Cool Flow et sa soupape d’expiration brevetée limitant l’accumulation de chaleur et d’humidité à l’intérieur du masque. Outre ses efforts en termes d’innovation produits, le groupe travaille en aval avec la distribution pour informer le consommateur lors de ses achats sur le point de vente. « Nous misons tout d’a­bord sur la visibilité de nos produits, disponibles sur les rayons dédiés aux EPI mais également à proximité des équipements de bricolage nécessitant le port d’équipement de protection pour leur utilisation (peintures, produits phytosanitaires,etc.) ; à cette visibilité que permet le cross marketing, nous associons une forte volonté pédagogique reposant sur des ILV adaptées », confirme Sylvain Lebrun (3M). Les distributeurs jouent d’ailleurs le jeu avec des enseignes désormais prêtes à miser sur une offre qualitative.
Au final, les efforts conjugués des industriels et des distributeurs font de l’univers de la protection de la tête — protection respiratoire mais également auditive et oculaire — l’un des plus por­teurs du moment. Leader mondial de la pro­tection respiratoire, 3M a ainsi fort logiquement, ces dernières, années complété son offre en procédant par acquisition. Le groupe s’est par exemple rapproché de la société scandinave Peltor et bénéficie ainsi aujourd’hui d’une technologie issue du secteur profession­nel en ce qui concerne la protection auditive. « Sur ce segment, qu’il s’agisse de casques ou de protections plus légères type bouchons d’o­reille, la stratégie de 3M est de rester sur une qualité professionnelle mais en offrant un maximum de confort à tous les bricoleurs, y compris les plus jeunes », poursuit Sylvain Lebrun. Et d’ajouter, « parce que les juniors bricolent de plus en plus avec leurs parents, nous venons de lancer le casque Peltor Kid, un équipement permettant de préserver 100 % du capital auditif de l’enfant ». Une innovation qui devrait rapidement payer quand on sait que le marché, tiré principalement par les bouchons d’oreille, progresse avant tout en volume — plus de 10 % par an — mais peine à créer de la valeur.

Les bleus dans les yeux ?

20150106 EPI53M est également adossé au savoir-faire du scandinave Peltor en ce qui concerne la protection oculaire : lunettes, sur lunettes et lunettes masques. « Sur cet univers nous misons également sur la sensibilisation aux risques et l’éducation du bricoleur qui à terme devrait nous permettre d’asseoir le potentiel de notre offre qualitative », commente Christophe Croly Labourdette (3M). A cette fin, le groupe peut également compter sur les récentes évolutions du marché évoluant vers des produits toujours plus élégants et confortables : branches ajustables, meilleure répartition du poids, etc. Le géant américain vient par exemple de lancer les lunettes Fuel X, un modèle léger et confortable dont l’esthétique très développée permet une utilisation pour les loisirs et notamment le sport. Les freins au développement du marché ne sont toutefois pas absents… Il existe effectivement une forte polarisation de la protection oculaire entre les pro­duits à forte valeur ajoutée et ceux davantage orientés sur les prix, à l’image des lunettes de protection sans verres correcteurs. Enfin, on observe fort logiquement une certaine stagnation du volume du marché, cet univers étant marqué par une personnalisation et une adaptation maximale du produit à l’utilisateur. Autrement dit, de l’équipement, mais pas — ou peu — de renouvellement…
Plus diversifié en termes d’offre mais également plus important quant à ses parts de marché (25 %), le segment de la protection des mains s’avère tout aussi complexe et riche que le secteur du bricolage lui même. Rappelons ainsi que la main est la première partie du corps exposée aux accidents et que chaque activité de bricolage requiert une protection particulière. Résultat, une foultitude de produits et d’acteurs, des marques premiums au no name…

L’EPI haut la main !

L’équilibre actuel penche toutefois naturellement du côté des produits à forte valeur ajoutée. Pour ces derniers, l’utilisation croissante de matériaux nouveaux — plus coûteux — tend d’ailleurs à compenser les bas prix des imports et à créer de la valeur sur le marché. Tout comme les vêtements de protection — voir plus loin — les gants profitent en effet de la diversification des types de textiles utilisés (non tissés par exemple) et notamment de l’apparition de nouvelles fibres techniques. Les industriels travaillent ainsi sur de nouveaux matériaux tels le polyuréthane et le vinyle qui sont non seulement qualitatifs, mais également respectueux de l’environnement.
A contrario, les produits en matériaux naturels reculent. A l’image des gants en cuir par exemple qui perdent d’importantes parts de marché au profit des produits en cuir synthétique. Rien d’éton­nant à cela quand on sait que ces gants offrent non seulement une meilleure résistance mais également davantage de domaines d’utilisation : bricolage, jardin, entretien, etc. La plupart des fabricants misent ainsi sur le cuir synthétique qui permet de gagner en confort du fait notamment de sa spécificité hypoallergénique. A noter que cette matière est également moins contraignante en termes d’entretien.  Loin devant, les gants à usage unique (70 % de PDM) restent toutefois les plus utilisés, notamment ceux en latex. Problème : le prix du latex a été multiplié par cinq ces dernières années et les industriels ont dû répercuter cette hausse.
Les acteurs du marché n’entendent toutefois pas en rester là et tentent de trouver des substituts moins onéreux que le coton ou le latex.

La sécurité, c’est le pied…

20150106 EPI4Ainsi, le résultat de ces recherches pourrait prochainement faire évoluer le segment des gants à usage unique. A suivre donc…En attendant, le segment de la protection des pieds qui regroupe les chaussures de sécurité, mais également de nombreux équipements multi fonctions outdoor/indoor pouvant être utilisés pour le bricolage et le jardin — voir encadré GFK — n’est pas en reste avec quelques 19 % de parts de marché. Le segment des chaussures de protection est effectivement tiré par la forte appréciation de produits plus proches de ceux des loisirs que de l’industrie et du BTP offrant davantage de confort, de légèreté et d’ergonomie, et ce plus particulièrement sur les produits élaborés.
A l’image de la plupart des familles de produits de l’EPI, Le marché présente toutefois une forte tendance à la polarisation entre les fabricants de marques qui essaient de maintenir le segment des produits high-tech et les produits d‘importation empiétant lentement mais surement sur les équipements de moyenne gamme, avec une certaine agressivité sur les prix. Résultat, en raison des importations croissantes venant d’Asie, le prix moyen chute et s’oriente aujourd’hui en dessous des 20 € la paire… Néanmoins, les grandes marques historiques du secteur — les seuls à pouvoir investir en termes de R&D — conservent une place incontournable sur le marché. Au final, l’univers de la protection des pieds continue à être tiré par le haut de gam­me et devrait poursuivre son évolution au profit de produits toujours plus adaptés à la morphologie du pied et aux niveaux de protection et de confort spécifiques aux travaux domestiques.

Sortez couvert !

Idem sur le segment des vêtements de protection où les marques premiums — notamment françaises — parviennent à s’imposer en mettant en avant une offre particulièrement adaptée aux attentes des utilisateurs. Tout n’est toutefois pas rose sur le marché français du vêtement de protection qui peine à dépasser les 700 millions d’euros… Plus encore que les autres segments de l’EPI, celui du vêtement est en effet très fortement soumis à la concurrence asiatique mais également très concentré. Les dix plus gros fournisseurs représentent 60 % du CA mondial du secteur…
L’industrie française du vêtement de protection conserve néanmoins un fort potentiel de développement, grâce no­tamment aux vêtements de haute visibilité — gilets jaunes par exemple — et aux vêtements multifonctions de valeur supérieure dédiés au bricolage, au jardin ou encore à l’entretien de la maison. Ainsi, si les vêtements de protection contre les risques mécaniques accusent un certain recul du fait du niveau de sécurité toujours plus grand offert par les machines sur le secteur professionnel (industrie et BTP), ceux dédiés au marché domestique offrent de belles perspectives aux industriels. Au-delà, fort lui aussi de ses recherches en faveur de nouvelles fibres (gore tex, tissus intégrant la céramique, etc.) le marché du vêtement corporel de protection s’est considérablement diversifié ces dernières années. Avec plus de 30 % de parts de marché, les équipements (vestes et pantalons principalement) évoluent dans leurs matériaux mais également dans leurs formes et leurs styles. Résultat, ils couvrent de plus en plus de fonctions et touchent de fait de larges domaines d’activités.

A nouveaux matériaux, nouveaux vêtements…

20150106 EPI8Guy Cotten, historiquement positionné sur le vêtement de loisirs, poursuit ainsi son développement sur le marché professionnel avec son offre sur le workwear*** lancée il y a trois ans « Notre gamme Torche multi travaux, dédiée non seulement au gros œuvre, mais également au bricolage et à toutes les activités outdoor, reçoit un bel écho auprès des enseignes ; nous continuons donc à prendre des parts de marché sur les circuits du bricolage, mais également du jardin — lisa notamment — et travaillons tout particulièrement le réseau des négoces », explique Pascal Beurier, Directeur commercial France. Bref, de la protection domestique à la protection professionnelle, il n’y a qu’un pas que nombre d’industriels n’hésitent plus à franchir. D’autant que la recherche sur les matériaux vise entre autres à développer des substituts aux produits dérivés du pétrole tandis que l’utilisation de nouveaux tissus contribue à faire progresser le marché dans ses exigences et ses normes. « Grâce à notre expérience sur le vêtement de protection dédié aux pêcheurs professionnels, nous lançons la technique Hybrid Pro+ sur le grand public ; celle-ci allie un tissu enduit PVC à un tissu membrané en gore tex. Résultat, un vêtement respirant mais également un produit beaucoup plus souple qu’un ciré traditionnel », poursuit Pascal Beurier. Au final, les intenses recherches menées par les fabricants accélèrent les mutations d’un marché sur lequel la qualité est désormais bien repérable, au niveau du produit fini mais également en amont au travers du soin apporté à sa conception. Pour les industriels, il s’agit toutefois de rendre ce positionnement qualitatif encore plus repérable notamment en travaillant en étroite collaboration avec la distribution.

GSB sous haute protection

Et le directeur commercial Guy Cotten de préciser, « pour l’heure, nous n’avons qu’un site corporate donnant toutes les explications sur les différentes qualités de nos tissus, mais nous comptons aller plus loin ces prochains mois, notamment en renforçant nos partenariats avec les enseignes multispécialistes ». Guy Cotten n’est pas la seule marque à tisser des liens étroits avec la distribution. En effet, L’EPI étant un marché très technique où l’information et le conseil jouent un rôle essentiel, les industriels se rapprochent fort logiquement des distributeurs et plus particulièrement de ceux évoluant dans le circuit du bricolage, à commencer par les GSB Objectif : apporter une vraie cul­ture de l’EPI en GSB. En effet, rien ne sert d’apporter une offre qualitative en rayon si la force de vente n’est pas formée sur les différents risques, niveaux de protection et autres normes spécifiques au secteur.
C’est pourquoi, après avoir réalisé il y a quelques années un guide de la protection distribué à tous les conseillers vente des principales enseignes de bricolage, 3M poursuit cette année ses efforts de formation auprès des vendeurs. « Ac­compagner le consommateur sur le point de vente suppose bien sûr d’être présent auprès des distributeurs tout au long de l’année. C’est ce que fait 3M depuis plusieurs années avec des résultats importants ces derniers mois puisque les enseignes ont clairement désormais pris conscience de leurs rôles sur le marché de l’EPI, tant en termes d’information et de prévention que d’offre, avec une montée en gamme globale du linéaire », explique Christophe Croly Labourdette (3M).
Même écho chez Guy Cotten où Pascal Beurier reconnaît que « l’accompagnement du consommateur sur le point de vente — notamment en GSB — est primordial afin que chacun puisse trouver l’équipement le plus adapté ; les enjeux en terme de sécurité et de santé étant essentiels, nous guidons l’utilisateur grâce à une ILV adapté indiquant clairement usages et fonctions de chaque produit ».

Industriels & circuits professionnels : l’union sacrée

20150106 EPI10A noter que la GSB — et dans une moindre mesure les lisa — a d’ailleurs tout à y gagner… « Si la mise en place d’un rayon workwear demande beaucoup d’investissement, le jeu en vaut la chandelle ; c’est notamment un moyen de fidé­liser la clientèle féminine — prescriptrice en matière de vêtements de protection — et d’augmenter le panier moyen », précise ce dernier. Message recu 5 sur 5 en GSB et notamment chez Mr Bricolage où Julien Pichon, chef de rayon Outillage assure « relayer à 100 % les efforts des industriels en termes d’information sur les risques — notamment ceux de notre partenaire 3M ; cela permet non seulement au consommateur de ne pas se tromper, mais également le plus souvent de monter en gamme ».
Côté distribution professionnelle, Cofaq est sensiblement dans la même logique d’accompagnement de l’utilisateur professionnel. « L’information et le conseil sur le point de vente est une mission vitale pour notre enseigne Master Pro qui se doit — grâce à ses vendeurs — d’apporter sécurité et santé aux professionnels ; c’est pourquoi nous avons par exemple un plan de vente spécifique à chaque métier », explique Vianney Hamoir, Directeur du pôle professionnel et des enseignes Master Pro. Rappelons par ailleurs que le groupe dispose désormais d’une enseigne spécifiquement dédiée à l’univers de la protection : Master Pro Expert EPI. « L’offre présentée est plus large avec en même temps des solutions de protection clairement expliquées aux professionnels ; le nouveau concept pose donc l’enseigne Master Pro Expert EPI comme un lieu ressources pour l’utilisateur et le donneur d’ordre qui peut en outre bénéficier de visite sur site — chantiers, industries, etc. — grâce auxquels les équipes de vente pourront analyser encore plus précisément les besoins des professionnels », poursuit Vianney Hamoir.

BtoC et/ou BtoB ?

Et ça marche ! Le premier magasin de Manosque ouvert à la rentrée 2013 a vu son taux de fréquentation progresser de 30 % en un an. Trois nouvelles ouvertures sont donc prévues pour ces prochains mois dont une à Saint-Malo et l’autre à Saint-Herblain, près de Nantes. Objectif pour 2015 ? « Apporter des réponses toujours plus précises aux donneurs d’ordre », conclut le directeur des ensei­gnes Master Pro.
Bref, les groupements mettent aujourd’hui un point d’honneur à mettre en avant leur expertise, leur réactivité et leur capacité pour proposer des produits et des services adaptés à leur clientèle. C’est le cas de Cofaq, mais également de l’enseigne spécialisée EPI Center qui il y a quatre ans a décidé d’élargir son cœur de cible au grand public, au travers d’un concept spécifique s’adressant aux artisans, mais également aux particuliers engagés sur des travaux de bricolage lourd et souhaitant se protéger efficacement. Au final, une diversification bien pensée permettant à l’enseigne — qui conserve un réseau de points de vente dédiés spécifiquement aux professionnels — de se placer sur un concept davantage tourné vers la proximité et donc de toucher de nouvelles cibles, notamment sur le bricolage.
Mais pour la majorité des distributeurs, la stratégie est tout autre et reste exclusivement tournée vers l’utilisateur professionnel. « Socoda, au travers de ses corners EPI secteur Pro, reste et demeure une enseigne 100 % professionnel et continue à ce titre à axer sa démarche sur l’accompagnement des utilisateurs — BTP et industrie confondus — en termes de sécu­rité au travail », explique ainsi Philippe de Beco, président du groupe. Et de préciser, « il y a depuis plusieurs années une réelle prise de conscience de la part des chefs d’entreprise d’équiper leur personne ; c’est pourquoi les distributeurs se doivent d’être plus que jamais à l’écoute des utilisateurs afin de répondre à leurs attentes sur les problématiques de sécurité et de santé. Travailler à la lisibilité des linéaires est une forme de réponse à ces attentes ; le label EPI récompensant chaque année les meilleurs équipements en est une autre ».

De nouvelles réponses associant logistique & services

20150106 EPI6Ces enjeux en termes de responsabilité et de réglementation conduisent d’ail­leurs fort logiquement les acteurs de la distribution professionnelle des EPI à se doter de nouveaux moyens. Avec ses dimensions confortables — 12 000 mètres carrés de stockage, 10 quais de chargement, etc. — la nouvelle plate forme de stockage inaugurée à Nantes il y a un an par France Sécurité est ainsi devenue le plus grand site de distribution de l’Hexagone dédié aux EPI. Venant compléter les autres centres de distribution du groupe, le site nantais vise à développer la mutualisation qui permet à France Sécurité de proposer un très grand nombre de références dans un délai très bref. En parallèle, la société mise, pour sa progression, sur un ser­vice adapté et proche de ses clients. Ainsi, la plateforme s’est-elle dotée d’une “station EPI”, soit un atelier dédié à la maintenance, au contrôle et à la réparation des EPI. « Aujourd’hui, nos clients attendent plus que la livraison de produits, il faut donc se différencier en proposant de nouveaux services », justifie ainsi Pierre-Yves Hélias, Directeur général, qui espère doubler les ventes du groupe grâce à cette nouvelle prestation.
20150106 EPI12Si d’innovants concepts de distribution et de services aux professionnels insufflent effectivement un nouvel élan au marché de l’EPI, le marché du jardin participe également du nouveau potentiel offert par l’univers de la protection. Certes le segment des équipements de jardin auquel Promojardin rattache la protection du jardinier, recule d’1,4 % en 2013… Sauf que ce résultat fait presque figure de performance eu égard à la moyenne du marché sur la même période. Avec une chute de 4,2 % du chiffre d’affaires du jardin en 2013, mieux vaut en effet se réjouir de la résistance dont fait preuve la famille des équipements et saluer au passage le comportement d’un jardinier toujours disposé à se protéger en 2014… « Les femmes sont les premières à s’équiper, mais sont également prescriptrices en matière d’achats d’équipement de protection pour les hommes, nous venons ainsi de refaire entièrement notre gamme EPI Hommes pour 2015 et continuons à innover, notamment sur les gants de protection, segment particulièrement dynamique en 2013 et 2014 », explique Sandrine Rostaing, Directrice commerciale de Rostaing.

Un jardinier très looké !

Idem pour les lunettes et les masques tirés par la nouvelle réglementation invitant les jardiniers à s’équiper pour les traitements phytosanitaires. Les ventes progressent de 40 % sur le premier semestre 2013… À contrario, les vêtements les plus utilitaires réellement dédiés au jardinage sont en recul.
C’est le cas — comme évoqué plus haut — des gants qui reculent en valeur mais parviennent toutefois à maintenir le cap au niveau des volumes. Idem pour les équipements dédiés à la protection des risques mécaniques comme les combinaisons et les casques à visière, pour­tant très utiles lors du débroussaillage ou de la taille des haies… A l’inverse, les produits au croisement de la protection et des vêtements outdoor continuent à être appréciés. C’est par exemple le cas des bottes (voir encadré GfK) qui peuvent être utilisées au jardin, mais également en dehors de celui-ci.
La polyvalence est donc très “tendance” en 2013 en ce qui concerne les EPI au jardin… Idem pour les vêtements de protection contre le froid, utilisables dans et en dehors du jardin. « Nous lançons cette année une nouvelle gamme utilisable pour tous types de loisirs ; baptisée “Eco”, elle inclut veste cirée, pantalon, manteau et utilise des matériaux très légers, le tout permettant un usage intensif pour le sport et le jardin », confirme Pascal Beurier (Guy Cotten). Au-delà, les vêtements de protection contre le froid ont beaucoup évolué ces dernières années. Auparavant, la seule vertu des vêtements de protection était de ….protéger ! Désormais, ils doivent en plus être — comme évoqué plus haut — souples et confortables mais également élégants…
Car, crise ou pas crise, le consommateur — qu’il soit jardinier, sportif ou même bricoleur sur des travaux en extérieur — continue à rechercher le confort, le bon “look” voire l’élégance. « Nous axons notre développement sur la sécurité, le confort et la fiabilité de nos vêtements mais également sur leur style, l’utilisateur tendant de plus en plus à coordonner les différentes parties de sa tenue tant au niveau des couleurs que des matières, le tout en faveur d’une plus grande esthétique », confirme Olivier Sillioc, Chef des ventes chez France Textile.  

Vêtements “verts” à l’export…

Bref, le marché évolue à vitesse grand V, pa20150106 EPI11ssant de l’utilitaire à des gammes complètes de vêtements oudtoor très tendance. L’arrivée ces dernières années de marques de références sur l’EPI jardin — Timberland, Lafuma, etc. — est là pour le prouver… Au-delà, la durabilité et l’équité des équipements sont de plus en plus prises en compte. « Notre gamme “Jardinage responsable” qui intègre entre autres des gants en cuir naturel et coton équitable, continue à remporter un grand succès ces derniers mois », confirme Sandrine Rostaing (Rostaing). Et de complé­ter, « le Made in France est également très bien perçu par le jardinier ; nous continuons ainsi à assurer une fabrication 100 % française pour une grande partie de notre offre, notamment pour certains produits historiques comme les fameux gants bicolores (beige et vert) créés par mon grand père ». Alors, tricolore ou vert l’EPI jardin en 2014 ?
« Le développement durable est indéniablement dans l’air du temps y compris pour l’EPI où l’écologie est une notion importante, tant au niveau des matériaux utilisés que des process de production mis en œuvre », répond pour sa part Olivier Sillioc (France Textile). On l’aura compris, même si le marché de l’EPI ne brille pas par ses performances en 2014, les entreprises françaises — tant sur le grand public que sur le professionnel — misent à la fois sur la durabilité et la qualité. Elles parviennent ainsi à maintenir leurs PDM sur l’hexagone tout en trouvant de nouveaux relais de croissance à l’étran­ger. Certaines arrivent en effet à s’imposer à l’étranger, avec notamment de belles performances en Europe, en Amérique Latine, dans les pays émergents et même aux États-Unis, marché pourtant très protégé. A noter également que les grands groupes industriels français, notamment dans l’automobile, s’approvisionnent bien souvent auprès d’entreprises hexagonales d’EPI pour leurs usines délocalisées à l’étranger.

Et pour 2015 ?

Au final, les ventes à l’international représentent désormais un tiers du chiffre d’affaires total du marché tricolore de l’EPI. Plusieurs intervenants du secteur ont ainsi implanté des filiales dans di­vers pays ou ont même racheté des acteurs locaux. Des initiatives qui se focalisent majoritairement sur l’Europe et les Etats-Unis où le marché est conséquent, mais également sur les pays émergents où la demande est en forte croissance. Delta Plus Group, qui figure parmi les ténors de la profession, a par exemple implanté une filiale en Turquie en 2013. Mieux, les ventes de Delta Plus Group ont progressé de 7,6 % au premier trimestre 2014 pour atteindre quelques 39 millions d'euros. Bref, fort d’acteurs particulièrement dynamiques, le secteur reste d’autant plus porteur que le paysage de l’EPI tend à se redessiner. Les mouvements de capitaux et les rachats vont en effet bon train sur un marché qui évolue fortement ces dernières années. Aujourd’hui, le mouvement de concentration se poursuit à un rythme soutenu. Résultat, les dix premières entreprises du secteur détiennent une part de marché de 70 %, ce qui constitue un taux relativement élevé.
Ce phénomène de concentration n’est toutefois pas propre à la France, mais se vérifie dans tous les pays industrialisés, à commencer par les États-Unis où les acquisitions se sont multipliées ces dernières années à l’initiative de multinationales comme Honeywell ou 3M. Au final, même si le marché de l’EPI tend à se concentrer et à se globaliser, suivant en cela la tendance observée de longue date dans les secteurs de l’automobile, de l’énergie ou encore de la métallurgie, les industries françaises de l’EPI gardent la tête hors de l’eau et affiche même une belle santé. 80 % d’entre-elles parviennent ainsi à dégager des bénéfices sur les derniers exercices. Le mar­ché semble par ailleurs bien orienté au niveau des prochains mois. « Le secteur reste et demeure très porteur ; certains besoins n’étant pas encore satisfaits, le mar­ché est loin d’être mature et donc susceptible de continuer à créer de la valeur ces prochains mois », conclut Sylvain Lebrun (3M). Bref, autant de raisons d’espérer pour une année 2015 dont la croissance semble bien engagée et bien “protégée”…


20150106 EPI13Sabine Gandouet, Consultante Marketing DIY/Garden GfK


- Quelles sont les grandes tendances de l'EPI jardin en 2014, si l'on se base sur le marché des chaussures pour jardinier amateur ?

Avec une croissance globale de 8 % valeur, le marché du chaussant bénéficie d’un contexte météorologique favorable sur ce premier semestre. Ce dynamisme profite à  l’ensemble des circuits de distribution mis à part la GSB qui affiche un recul d’1 % valeur. Si la famille des bottes représente près de 56 % du CA global, c’est néanmoins la famille la moins dynamique. Ce sont cette année les sabots, avec une croissance CA de 24 % qui tirent le marché.

- Comment se comportent les prix sur ce marché ?

S’il est difficile de parler d’une tendance générale on assiste néanmoins à une valorisation sur certains segments et notamment sur les familles des bottes et bottillons où les marques nationales proposent des produits innovants et positionnés plus premium au détriment de l’entrée de gamme.

- Peut-on anticiper les évolutions du marché ces prochains mois ?

Si le marché du sabot est principalement orienté sur la période printanière avec près de 35 % des actes d’achat (volume) sur les mois d’avril, mai et juin, le marché de la botte et des bottillons est davantage marqué par l’automne et l’hiver. Les ventes de sep­tembre à décembre représentaient en 2013 près de 50 % des ventes volume.


20150106 EPI15A gauche, Jean-Christophe Humblot, Directeur Général Adjoint Bragar
& Frédéric Vieil, Vice-Président Kwintet France


C’est assez rare pour être souligné, le Groupe Kwintet et son fonds d’investissement IK Fund renoncent à se séparer des entreprises et marques Lafont et Bragard.

Leader du vêtement de travail en Europe (2 500 collaborateurs – 600 millions d’Euros de CA), le groupe scandinave Kwintet entamait, en 2013, un processus de mise en vente de ses deux filiales. Sa volonté était alors de se recentrer sur ses marques d’origine et son marché historique dans le nord de l’Europe. De plus, les résultats du grou­pe, s’ils étaient meilleurs que la moyenne du marché (- 8 % dans un marché à - 10 %), ne pouvaient pas satisfaire un fonds de pen­sion. Toutefois, grâce aux bonnes performances de l’année 2014 (+ 6 %) pour le groupe et pour les 2 sociétés françaises sur leurs sites respectifs de Villefranche-sur-Saône (69) pour Lafont et Epinal (88) pour Bragard, ce processus vient d’être stoppé. Le groupe a entériné les forts signes de reprise et le repositionnement réussi de ses deux marques très spécifiques. Ainsi, Bragard poursuit son expansion et son rayonnement dans la gastronomie internationale, et Lafont franchit les frontières pour retrouver sa place comme référence européenne du vêtement de travail et de protection. Rappelons que Bragard est née en 1933. Elle est la marque emblématique des vêtements de travail des métiers de bouche. Avec 250 collaborateurs, Bragard réalise un chiffre d’affaires annuel de 48 millions d’euros.
Lafont vient de fêter ses 170 ans. Avec 90 collaborateurs, Lafont réalise un chiffre d’affaires de 28 millions d’euros. Elle est présente dans tous les secteurs d’activité : l’Artisanat, l’Industrie, le BTP, les Services, les Collectivités etc. Pour la petite histoire, la salopette de Coluche et celle de Sophie Marceau dans le film « La boum » sortaient des ateliers de la marque. « Le marché des vêtements de travail en France ne représente qu’un taux d’équipement  de 30 % (soit un marché global d’environ 700 millions d’euros) alors qu’il est de 70 % dans les pays de la Scandinavie », nous livre Jean-Christophe Humblot, Directeur géneral adjoint Bragard. Le marché potentiel est donc là, pour le conquérir, une seule clé comme toujours, l’innovation. Bien que les usines françaises soient bien présentes, elles ne font que la conception et le stockage car pour être compétitif, dans ces métiers, il faut produire ailleurs. Le groupe a fait le choix de la Tunisie, du Maroc et de Madagascar.

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* Synamap : Syndicat national des acteurs du marché de la prévention et de la protection.
** Fédération Française du Bâtiment.
*** Vêtements de travail