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Négoces 2017 : Croissance (bien) négociée !

20180124 dossier enseignes negoce 1

L’ensemble des marchés professionnels – plomberie/ chauffage/sanitaire, électricité, décoration, etc. – affiche une croissance franche et saine en 2017. Bénéficiant pour la seconde année consécutive de la reprise de l’activité sur le secteur du bâtiment, tous les segments ont désormais la tête hors de l’eau. Bref, plus de doute, le négoce a bel et bien retrouvé sa bosse…

Cette fois ça y est… La reprise de l’activité dans le bâtiment, qui s’est amorcée à la mi-2016, s’accélère sur le début 2017. « Pour mémoire, nous avions prévu fin 2016 une croissance de l’activité de 3,4 % en volume sur l’ensemble de 2017. Or aujourd’hui, en première estimation, la production augmente de 4 % au premier trimestre 2017 par rapport au même trimestre l’an passé », confirme Jacques Chanut, Président de la Fédération Française du Bâtiment (FFB). La sortie de crise se révèle d’autant plus soutenue qu’elle concerne de nombreux segments du bâtiment. Si le logement neuf porte l’essentiel de la croissance, avec +12,8 % en volume, les hausses constatées des surfaces autorisées et commencées sur le secteur non résidentiel à fin juin – soit +2,4 % et +3,3 % – devraient consolider la reprise de l’ensemble du marché du bâtiment et de ses acteurs ces prochains mois.
Le redressement plus rapide que prévu de l’activité redonne par ailleurs un peu d’air à l’appareil de production. L’emploi se redresse assez vivement, grâce à une envolée de l’intérim au premier chef, mais aussi à une inflexion positive du côté des postes permanents. A la hausse, les prix sur les différents segments du marché (résidentiel, non résidentiel, neuf, etc.) apportent également davantage de valeur aux entreprises. Enfin et surtout, le retour à la croissance du bâtiment semble durable. En attestent les carnets de commandes des entrepreneurs. Au mois de juillet dernier, ces derniers enregistrent une hausse de 4,4 % par rapport à la même période en 2016… Il s’agit de la plus forte hausse depuis 16 ans ! Et celle-ci concerne toutes les entreprises, quelle que soit leur taille. Rien ne semble donc pouvoir arrêter cette belle dynamique, d’autant que le marché du crédit reste porteur et que l’environnement institutionnel et ses nombreux dispositifs – le Prêt à Taux Zéro (PTZ) et le dispositif “Pinel” dans le neuf, la TVA à taux réduit, le Crédit d’Impôt Transition Energétique (CITE), etc. – reste et demeure favorable pour 2018…

EnR de la guerre…

La santé sur le BTP joue à plein sur certains marchés professionnels, notamment celui de la plomberie, du sanitaire et du chauffage. « Tous les indicateurs sont au vert et les résultats de la FNAS* à la rentrée 2017 confirment les bons résultats enregistrés au premier semestre avec une progression de 4,8 % à fin août », confirme Mathieu Robinet, Responsable marché plomberie, sanitaire et chauffage chez Socoda. Il faut toutefois distinguer les différents segments pour rendre compte de la réalité économique de cet univers particulier du négoce. Ainsi, l’hétérogénéité des situations est surtout visible du point de vue des natures d’ouvrage. En tête – une fois n’est pas coutume ! –, le marché professionnel de la plomberie affiche ainsi une augmentation de son chiffre d’affaires de 5,6 % à fin août 2017. Les années se suivent et ne se ressemblent pas pour ce secteur qui semble être enfin parvenu à se désolidariser du cours des matières premières, notamment ceux du cuivre et du laiton. Les matériaux de synthèse ont en effet peu à peu remplacé les produits bruts ces dernières années avec au final, plus de sécurité pour le consommateur et surtout un précieux gain de temps pour les artisans lors de l’installation des équipements. Cela sera-t-il suffisant pour pérenniser la santé d’un univers en berne depuis plusieurs années ? Croisons les doigts…
En attendant, le segment du chauffage – et notamment celui des EnR – participe lui aussi du dynamisme du marché la plomberie, sanitaire et chauffage en 2017. « Celui-ci enregistre une progression de son chiffre d’affaires de 4,7 % au niveau national, tandis que Socoda continue à prendre des parts de marché sur ce secteur à fin août », poursuit Mathieu Robinet. Les pompes à chaleur (P.A.C.) continuent ainsi à enregistrer des progressions à deux chiffres sur les huit premiers mois de l’année. Les chauffe-eau thermodynamiques ne sont pas non plus en reste avec des ventes en forte progression sur le premier semestre de l’année. Bref, l’univers professionnel du chauffage performe pour la troisième année consécutive. Une nouvelle d’autant plus bonne pour le marché que le segment du chauffage fait mieux qu’en 2016 (+3 %) selon la FNAS… Et ces bons résultats devraient se confirmer ces prochains mois, « le plan Hulot prévoyant des “certificats d’économie d’énergie” pour aider les ménages à remplacer les chaudières fioul, notamment par des pompes à chaleur et des chaudières à condensation », ajoute Mathieu Robinet. Fort de ses résultats, le secteur des équipements thermiques parvient même pour la seconde année consécutive à tirer le segment du chauffage électrique qui, soutenu par une climatologie propice à l’installation de nouveaux appareils, devrait terminer l’année sur un trend compris entre 5 et 10 %…
Qui dit mieux ? Peut être le marché professionnel du sanitaire. « Le marché national progresse de 4,4 % sur le premier semestre et notre groupement s’inscrit dans cette même tendance dynamique », confirme ainsi le responsable marché de Socoda. Fort de la belle santé du sanitaire ces derniers mois, les circuits de distribution – professionnel et grand public confondus – sont de plus en plus nombreux à miser sur l’accueil et l’information du client ainsi qu’en amont, sur la formation des vendeurs. Le négoce garde toutefois une longueur d’avance en la matière, notamment grâce aux gigantesques showrooms devenus monnaie courante ces dernières années. On l’aura compris, les résultats du secteur sanitaire professionnel restent et demeurent étroitement liés au marché de la salle de bains, univers qui – avec celui de la cuisine – a le plus évolué ces deux dernières décennies. D’autant qu’elle bénéficie depuis un an et demi du dynamisme retrouvé de la rénovation…

Electricité, un marché bien connecté !

Le courant passe également mieux en 2017 qu’en 2016 sur le marché professionnel de l’électricité. Selon la FGME**, ce dernier augmente en effet son chiffre d’affaires de 3,2 % à fin août 2017 alors que le marché était étale en 2016… L’appareillage habitat/tertiaire reste par exemple relativement bien orienté, selon la FGME. Idem pour le segment du câblage et du gainage qui, après une longue série de contreperformances ces dernières années, retrouve les rails de la croissance au premier semestre 2017 avec une progression de ses volumes de 1 % et une augmentation de son chiffre d’affaires de plus de 5 % sur la période étudiée. L’Internet des objets (IoT) tire par ailleurs de nombreux segments du marché professionnel de l’électricité, celui de l’éclairage bien sûr, mais également celui de la sécurité de l’habitat. Selon GfK, la protection de la maison apparaît en effet comme le premier levier de développement du marché de l’habitat connecté sur l’Hexagone. La dernière étude du panelliste fait en effet état du palmarès des équipements connectés les plus populaires chez les Français. Sans surprise – et pour la deuxième année consécutive ! –, les deux produits en tête des intentions d’achats constituent les deux produits leaders du marché de la sécurité connectée : la caméra et l’alarme (respectivement 19 et 13 %).
Bref, plus que d’embellie, il convient davantage de parler d’un réel nouveau départ pour le marché de l’électricité, y compris pour celui de l’éclairage professionnel boosté lui aussi par l’habitat connecté. Comme sur le secteur grand public, la qualité des éclairages devient en effet de plus en plus performante tandis que les capacités des produits sont en progression. « Les industriels innovent à tour de bras, principalement sur la LED, technologie qui permet de mettre à disposition des professionnels de nouvelles solutions d’éclairage pour le bâtiment bien sûr, mais également pour le tertiaire et l’industrie », confirme Eric Golfier, Président de la société Caillot. La LED professionnelle bénéficie du secteur porteur que représente le Smartlighting et la domotique en général. Au-delà du seul domaine de l’éclairage connecté, « cette famille de produit est dynamisée en amont et en aval par la domotique et ses nombreuses applications dans les domaines du confort, de la sécurité et du contrôle à distance », poursuit Eric Golfier. Au final, selon les analystes et spécialistes du marché, la LED pénétrerait plus vite le marché professionnel que le marché grand public.
Au-delà, la récente étude réalisée par le cabinet d’études Context et la Fédération Française de Domotique (FFD) révèle que les consommateurs qui s’équipent aujourd’hui en matière de Smart Home souhaitent avant tout bénéficier pour leur habitation d’un confort optimal, en termes d’éclairage, mais également et surtout de chauffage. 30 % des personnes interrogées acquièrent des équipements dans ce sens. L’étude montre également que l’appareil smart le plus connu et le plus populaire est à 47 % le thermostat intelligent.

Outillage d’or

Un message reçu 5 sur 5 par des industriels qui depuis quelques années déjà lancent sur le marché des solutions offrant nombre d’avantages. En premier lieu la souplesse, avec la possibilité de consulter la température du logement à tout moment, de l’ajuster si nécessaire, et surtout de programmer le chauffage afin qu’il se lance avant l’arrivée des occupants de l’habitation. Impulsant au marché l’essentiel de son dynamisme, les fabricants continuent d’innover en 2017. Avec, comme évoqué plus haut, une progression de son chiffre d’affaires avoisinant les 10 %, le chauffage électrique est le premier à participer du rythme soutenu des innovations sur le segment de l’IoT. « Et avec des technologies suffisamment innovantes pour impulser une montée en gamme chez le consommateur, 2018 ne devrait pas inverser la donne », anticipe Eric Golfier.
En attendant, pas de surchauffe sur le marché professionnel de l’outillage qui lui aussi profite de la relance sur le secteur de du bâtiment. C’est plus particulièrement le cas de l’outillage électrique. Repartis à la hausse depuis 2016, les ventes sur les circuits professionnels progressent de 8 % en cumul et valeur à fin août selon les derniers chiffres du Secimpac***. Une excellente nouvelle donc, d’autant que la plupart des enseignes font preuve d’un dynamisme certain sur cette famille de produits du négoce. Chez Socoda, par exemple, à fin août, les ventes en cumul sont à +4,86 % par rapport à la même période l’année dernière. Idem chez Master Pro, où Vianney Hamoir, Directeur exécutif du groupe Cofaq et directeur des enseignes Master Pro, pointe du doigt des ventes dont la progression est légèrement supérieure aux derniers chiffres livrés par le Secimpac. Et ce dernier de constater que « cette famille d’équipements continue de se développer, dopée par une innovation technologique permanente qui présente de vrais bénéfices pour les utilisateurs, tant en termes de robustesse que de temps d’utilisation pour les gammes sur batterie par exemple ». Le surcroît d’activité attendu sur le secteur du bâtiment ces prochains mois ne devrait pas manquer de jouer sur la santé de l’outillage professionnel. « Les segments les plus favorisés seront ceux des meuleuses (20 % des ventes sur le marché) et des perforateurs (7 %), mais également celui de l’équipement et de la protection individuelle (EPI) », anticipe ainsi Vianney Hamoir. Rappelons d’ailleurs que le groupe intègre désormais une enseigne spécifiquement dédiée à l’univers de la protection : Master Pro Expert EPI. Celle-ci dispose déjà d’une vingtaine de points de vente sur l’hexagone et une nouvelle ouverture est prévue pour début 2018…
Après une bonne année 2016, le marché professionnel de la décoration confirme lui aussi son dynamisme sur l’année en cours avec, à fin août, un chiffre d’affaires en progression de 2,4 % selon la Fédération Nationale de la Décoration (FND). Le dynamisme constaté sur le secteur ne concerne toutefois pas toutes les familles de produits. Les résultats enregistrés sur les deux premiers quadrimestres sur l’univers des revêtements de sols sont par exemple très variables d’un segment à l’autre. « Nous constatons que la famille des revêtements en rouleaux est en régression – tendance entre -20 % et -2 % selon les Fournisseurs – alors que celle des modulaires – LVT, produits isophoniques, etc. – a encore un bel avenir devant elle, puisqu’elle est entre +15 % et +20 % à fin juin », confirme ainsi Philippe de Beco, Président du directoire du groupe Socoda. Et de préciser, « dans la durée, on peut dire que le marché des rouleaux va rester flat, voire en régression, en faveur du modulaire ». Dans l’immédiat, le carrelage, quel que soit son matériau de fabrication (grès, céramique, terre cuite, et.), reste le revêtement de sol préféré des Français. Indétrônable, il rafle ainsi plus de 30 % de part de marché. Une histoire d’amour sans faille d’un demi-siècle qui peut s’expliquer notamment par les associations de produits de confort – sol rafraîchissant ou chauffage par le sol – qu’offre ce genre de surface et de matériaux.

Plancher sans flancher

L’univers des parquets n’est pas en reste… Après une descente aux enfers sur la dernière décennie, il semble à nouveau en mesure de tirer le rayon bois sur les circuits professionnels. Sauf que les options d’une reprise réelle et sérieuse sont plutôt limitées sur le secteur… Renseignements pris auprès des professionnels, les importations représenteraient aujourd’hui près de 20 % du marché français du parquet. Un chiffre d’autant plus impressionnant que ces imports ne concerneraient pas seulement les GSB, mais également les négoces. Une lueur d’espoir toutefois pour le marché européen du parquet… Les membres du conseil d’administration de la FEP**** mettent en effet l’accent sur les conclusions des études réalisées sur la perception des consommateurs de parquet en Europe, qui montrent que « le parquet en bois massif est un formidable produit naturel, très valorisé et désiré par les consommateurs, qui le considèrent comme un élément de décoration intérieure indispensable et d’avenir ». Des raisons d’espérer donc…
Le marché des peintures pour bâtiment profite lui aussi de l’embellie enregistrée ces derniers mois sur une bonne partie du BTP. Toutefois, le secteur reste structurellement fragile. Le poids économique de l’artisanat demeure en effet très important dans la profession des peintres, puisque les artisans (ou petites entreprises de moins de 20 salariés) représentent 70 % des salariés et 71 % du chiffre d’affaires de la profession selon la Confédération de l’Artisanat et des Petites Entreprises du Bâtiment (CAPEB). Résultat, le secteur est principalement composé de multiples petites structures artisanales (entreprises de 15 salariés en moyenne) et seulement d’une poignée d’acteurs majeurs. Enfin, le peintre professionnel est au cœur de nombreuses problématiques qui provoquent une évolution notable et inéluctable du métier notamment au niveau de l’évolution des techniques et des produits – avec notamment des peintures sans solvants – de la gestion des déchets, etc.
Cette relative fragilité n’empêche toutefois pas le marché professionnel des peintures de rebondir et de tirer parti d’une baisse d’activité moindre au 2e semestre qu’au premier. Résultat, les volumes sont à nouveau en progression (entre 0,5 et 1 %) selon les derniers chiffres de la Fédération des Industries des Peintures, Encres, Couleurs, colles et adhésifs (FIPEC), mais la valeur tarde à suivre… Comme en 2016, le marché professionnel des peintures est affecté par de fortes tensions sur le prix des produits, celles-ci tendant à freiner les achats. « Le marché de la peinture reste bousculé par de fortes tensions tarifaires, certains fournisseurs annonçant des hausses allant jusqu’à +5 % », constate ainsi Philippe de Beco. Et de poursuivre, « nous sommes opposés à une hausse aussi importante qui se répercute forcément sur nos clients et risque de mettre en péril leur solvabilité ».

Une reprise en béton…

Dans l’immédiat, si la reprise du marché professionnel de la peinture est conditionnée à l’inversion de la courbe des prix des produits ces prochains mois, d’autres univers du négoce performent depuis deux ans déjà. C’est le cas de celui des matériaux. La première bonne nouvelle concerne le volume des importations de ciment qui selon, les derniers chiffres du Syndicat français de l’industrie cimentière (SFIC), seraient à la baisse ces derniers mois. Une nouvelle d’autant plus réjouissante que les imports progressaient très vite depuis quelques années jusqu’à peser pour plus de 10 % de la consommation nationale… Rappelons en effet que depuis cinq ans, de nouveaux modèles industriels se sont développés et rapidement imposés sur certains ports français et à proximité de nos frontières. Ils ont donné naissance à des unités de production de ciments alimentées par du clinker – principal constituant du ciment – importé. Ces importations proviennent entre autres de pays hors Union européenne tels que la Turquie. Des pays souvent soumis à des règles environnementales – notamment au regard des émissions de CO2 – et sociales beaucoup moins contraignantes que les nôtres, rendant ainsi possibles des coûts de production largement inférieurs…
Cette “nouvelle” concurrence ne semble toutefois plus d’actualité cette année… Comme évoqué plus haut, les importations sont en effet au point mort sur le premier trimestre 2017. Et 2018 ne devrait pas inverser la tendance. Selon le SFIC, celles-ci ne devraient pas ou très peu progresser ces prochains mois. Même écho chez Pillaud Matériaux. « Nos partenaires cimentiers font de nombreux efforts pour contrecarrer les importations de ciments étrangers et cela commence à porter ses fruits », constate ainsi Gérard Pillaud, PDG des deux enseignes Pillaud Matériaux et Bataille. Une nouvelle d’autant plus réjouissante que les exportations de ciment français semblent vouloir repartir à la hausse. Rappelons en effet qu’elles progressaient de 10 % sur les deux premiers mois de l’année… Le marché français du ciment serait-il à un tournant de son histoire ? Oui si l’on en croit les derniers chiffres du SFIC concernant la consommation de ciment sur l’Hexagone. « La reprise dans le bâtiment, dans la construction et le BTP se répercute fort logiquement sur la consommation de ciment en 2017 », confirme ainsi Raoul de Parisot, Président du Syndicat français de l’industrie cimentière. Mieux, le syndicat revoit ses prévisions à la hausse pour ces prochains mois et table désormais sur une augmentation de la consommation de 3 à 4 % (au lieu de +1,5 % initialement), soit en volume quelque 18 millions de tonnes sur l’ensemble de l’année… « Sur le premier trimestre 2017, nous avons connu une progression des ventes de 1 à 2 %. Le niveau d’activité du bâtiment sur le deuxième et troisième trimestre nous permet de tabler sur une consommation deux fois supérieure », ajoute le président du SFIC.
Bref, l’heure est à l’optimisme et, renseignements pris auprès des professionnels, l’année 2018 se présente sous les meilleurs hospices… « Les ventes sur πle gros œuvre sont reparties à la hausse et cela nous permet d’envisager les prochains mois avec sérénité, il n’y a aucune raison pour que la tendance s’inverse », conclut Gérard Pillaud. Croisons les doigts…

* Fédération Française des Négociants en Appareils Sanitaires, Chauffage, Climatisation et Canalisations.
** Fédération des Grossistes en Matériel Electrique
*** Syndicat des entreprises internationales de l’outillage portatif et des consommables.
**** Fédération Européenne du Parquet.

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