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Marché 2017 des adhésifs : Croissance fixe !

Écrit par Laurent Feneau Le 13 février 2018. Rubrique Dossiers Bricolage

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Après la légère sortie de route de 2016 qui avait vu les volumes du marché reculer d’1,5 %, le marché des adhésifs se refait une santé. C’est du moins ce que semblent montrer les derniers chiffres livrés par GfK qui attestent d’un dynamisme réaffirmé du marché en 2017 avec l’envol de la plupart des segments…

Le panelliste avance en effet quelques chiffres montrant clairement que l’univers des adhésifs est sur les rails d’une croissance franche et saine, ces derniers mois. Il pointe notamment du doigt une progression des ventes en volume de 2,3 % appuyée par une augmentation du chiffre d’affaires du secteur de 3,9 %. « Des résultats qui s’expliquent par le dynamisme renouvelé de la GSB qui progresse de +4,9 % valeur sur la période étudiée », analyse Victoire Hanniet, Consultante Marketing DIY GfK. Au-delà, la clarification de l’offre opérée sur cette dernière décennie participe elle aussi de la performance du marché en 2017. Rappelons en effet que les marques ont largement travaillé la lisibilité de leurs gammes ces dernières années tandis qu’en aval, les distributeurs ont davantage structuré leurs rayons. Résultat, un marché qui performe sur la plupart de ces segments. A l’exception de celui de l’emballage…

Emballage & dérapage…

Avec un recul de 7 % de leur chiffre d’affaires - et de 4,8 % en volume - les adhésifs d’emballage se classent en effet bon dernier en 2017… Il faut dire que cet univers présente des circonstances atténuantes. En effet, si le segment a bénéficié des investissements des marques nationales ces dernières années, ce dernier reste largement sous l’emprise de la MDD. Fragilisé par des imports de mauvaise qualité, ce segment souffre par ailleurs d’une forte saisonnalité de ses ventes. L’adhésif d’emballage est effectivement un produit très saisonnier dont les ventes se concentrent pour l’essentiel au printemps et en septembre, périodes propices aux déménagements et aux rangements en tout genre. En dehors de ces moments fastes, ce produit est la plupart du temps relégué en fond de magasin, devenant quasiment invisible en rayon… C’est plus particulièrement le cas en GSA où l’adhésif d’emballage reste principalement un produit de commodité relevant comme évoqué plus haut de ventes saisonnières.
Pas de quoi crier au loup toutefois. D’une part parce que les fondamentaux du marché de l’emballage ne semblent pas inquiéter et d’autre part parce que les consommateurs expriment de nouveaux besoins sur l’emballage. « Il y a effectivement une nouvelle attente de qualité de la part des utilisateurs qui tendent à délaisser les MDD et le no name au profit de nouvelles générations de produits proposant davantage de confort », confirme ainsi Cédric Tourtoy, Chef de produit Uhu bricolage.

Masquage : croissance à visage découvert…

Cette aspiration à la montée en gamme sera-t-elle encore d’actualité en 2018 ? Sil est encore un peu tôt pour répondre, il est certain que les récentes initiatives des industriels sur l’emballage devraient continuer à sortir progressivement le segment de la relative banalisation qui l’a (trop) longtemps caractérisée sur la dernière décennie.
Dans l’immédiat, le segment du masquage s’en tire autrement mieux que celui de l’emballage. Certes, avec une progression de son chiffre d’affaires de 3,2 %, celui-ci enregistre une moindre performance qu’en 2016 (+ 6,7 %), mais il fait toutefois mieux que la moyenne du marché… Rien d’étonnant à cela quand on sait que la confirmation de la relance du marché des matériaux et celle constatée sur le secteur du bâtiment tirent fort logiquement les différents marchés de la décoration. Sur le marché du neuf, mais également sur celui de l’amélioration de l’habitat*. Cette dynamique est d’ores et déjà repérable sur la grande famille des adhésifs de masquage qui bénéficie d’un secteur de la rénovation bien orienté ces derniers mois. D’autant que les industriels continuent à miser sur l’innovation. Afin de répondre efficacement aux travaux de peinture en extérieur, 3M lançait ainsi il y a quelques mois, ScotchBlueTM Extérieur, un adhésif doté d’un film polyéthylène unique assurant au produit une étanchéité parfaite et une résistance maximale aux intempéries. « Une innovation très bien accueillie par la distribution et qui enregistre un fort taux de réachat », confie Jocelyn Poncet, Responsable Marketing Grand Public 3M Bricolage & Bâtiment.

Réparation ? Question d’implantation !

Loin devant la fixation, le segment de la réparation fait un grand bond en avant en 2017 avec une progression valeur de 6,6 % et une augmentation de ses volumes de 4,7 %. Une dynamique confirmée donc pour un univers qui déjà augmentait son chiffre d’affaires de 4,2 % en 2016. Celle-ci est à rapprocher des importants investissements réalisés par les industriels ces dernières années. En termes d’innovation bien sûr, mais également en termes de marketing. S’il est en effet une famille de produits sur laquelle la compréhension immédiate de la fonction de l’adhésif est essentielle, c’est bien celle de la réparation. La plupart des fournisseurs l’ont compris, Packaging, ILV et autres présentoirs dédiés améliorent la visibilité des produits les plus techniques et donc fort logiquement leurs ventes. Les compétiteurs les plus audacieux dans ce domaine grignotent systématiquement des parts des marchés. C’est entre autres le cas de Uhu qui pour son nouvel adhésif ultra résistant Grizzly Tape mise sur une forte communication en magasin. Cette nouvelle référence bénéficie ainsi d’une implantation renforcée sur les points de vente avec démo vidéo et PLV géante. Henkel mise également sur une lisibilité maximale de son offre, notamment pour son fameux adhésif Pattex Power Tape pour lequel l’industriel travaille une approche cross marketing. « Il s’agit d’encourager les achats d’impulsion, mais également les achats de prévention, le consommateur étant de plus en plus tenté d’avoir certains adhésifs à disposition chez lui, au cas où », explique Augustin Hollier-Larousse, Chef d'équipe marketing & trade marketing adhésif consommateur Henkel.

Ça colle pour la fixation !
En attendant, le segment de la fixation décroche la première place du podium en 2017 selon les derniers chiffres livrés par GfK. Certes, il bénéficie à n’en pas douter d’un rattrapage mécanique suite à une année difficile qui pour rappel se soldait par des ventes valeur en recul de 0,6 %. Mais la fixation retrouve surtout sa place légitime sur le vaste univers des adhésifs, à savoir celle d’un segment moteur dont la dynamique a souvent contribué à tirer l’ensemble du marché ces dix dernières années. Bref, 2017 - et peut être 2018 - marque un nouveau départ pour cet univers. D’autant que les innovations sont légion, notamment sur le segment de la fixation murale largement tirée par le segment de la décoration. Tesa propose ainsi depuis quelques mois un nouveau concept de fixation intelligente réunissant en un seul produit les principes de la fixation adhésive et ceux de la fixation mécanique. L’axe de la polyvalence est également travaillé par 3M qui lance cette année le double face Extrem Scotch® s’appliquant sur une large catégorie de matériaux. « Idéal pour des utilisations sur une grande variété de surfaces, il a été spécialement développé pour la fixation des matières plastiques (PP, PVC, ABS, etc.) et pour supporter des objets dont la charge va jusqu’à 5 kg pour 10,5 cm de ruban », poursuit Jocelyn Poncet.
Bref, quelle que soit sa fonction - qu’il s’agisse de fixer, de réparer, d’emballer ou encore de masquer - l’adhésif continue à répondre en 2017 aux attentes des différents types de consommateurs et bricoleurs. Et 2018 ne devrait pas inverser la tendance…•

* Voir les derniers chiffres de la Confédération de l'Artisanat et des Petites Entreprises du Bâtiment (Capeb).