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Marché des colles d’assemblage 2017 : Beau fixe !

Écrit par Laurent Feneau Le 13 février 2018. Rubrique Dossiers Bricolage

20180213 colles grand public

Fort d’une progression de son chiffre d’affaires de 2,5 % en 2017, le marché des colles d’assemblage affiche un beau potentiel pour 2018. Zoom sur un marché innovant, bien marketé - mais pas trop ! - et qui sait rester à l’écoute du consom­ma­teur…

Décidément, rien ne semble pouvoir freiner le dynamisme dont le marché des colles fait preuve depuis maintenant une décennie. Ni l’étau réglementaire de Bruxelles, ni la logique trop souvent promotionnelle du circuit alimentaire, pas plus que l’augmentation exponentielle du nombre de références en linéaires, ne semblent pouvoir en effet entamer le moral des acteurs d’un marché chaque année davantage animé par l’innovation. C’est en tout cas ce que révèle le dernier panel GfK (à fin novembre 2017) attestant d’une progression valeur de 2,5 % pour l’ensemble de l’univers des colles d’assemblage.
Certes, il peut parfois y avoir des accidents de parcours… Souvenons-nous ainsi qu’en 2016, le marché accusait légèrement le coup avec un chiffre d’affaires en recul de 0,7 %. Idem pour les volumes en retrait de 3 %… Mais cette double contreperformance n’est plus qu’un mauvais souvenir. « Grâ­ce à un contexte économique favorable et aux stra­tégies offensives des industriels qui continuent à investir en termes d’innovation produit et d’actions marketing, le marché retrouve un dynamisme certain ces derniers mois », confirme en effet Amélie Vidal-Simi, Présidente de l’Association Française des Industries des Colles, Adhésifs et Mastics (Aficam)*. Et de préciser, « le marché des colles d’assemblage performe à nouveau, sur les segments historiquement forts comme celui de la fixation, mais également sur d’autres segments plus récemment investis en termes de R&D comme celui des époxy ».

L’époque est à l’époxy !

Avec un grand bond en avant de leur chiffre d’affaires de quelque 11,5 %, les colles époxy enregistrent effectivement cette année la plus forte progression valeur de tout l’univers des colles d’assemblage, laissant loin derrière les segments habituellement leaders que sont les mastics de fixation ou encore les colles multi-usages. Une performance qui s’explique avant tout par la forte appréciation des consommateurs pour cette catégorie de produits particulièrement efficace, associant à la fois les propriétés d'une résine et celles d'un durcisseur. Rien d’étonnant donc à ce que les époxy constituent ces derniers mois l’un des segments les plus travaillés et animés, tant par les industriels que les distributeurs. « En plus d’une demande en hausse, les colles époxy constituent l’un des segments pour lequel les marques nationales ont lancé le plus de nouveautés en 2017, avec de surcroît un indice prix supérieur à la moyenne de + 17 % », confirme ainsi Victoire Hanniet, Consultante marketing DIY GfK.
Bref, on comprend parfaitement la forte appréciation du public pour des produits liant à la fois performance et facilité d’utilisation. Il faut toutefois se pencher sur les résultats des différentes catégories de colles époxy pour rendre compte avec précision de la santé du segment. La croissance de ce dernier reste en effet principalement tirée par les familles de produits leaders en termes de ventes, à savoir les pâtes putty (formulation époxy en pâte) et les colles époxy formulées en gel, les premières progressant de 11,5 % en valeur et les secondes de 19,5 %.  A l’inverse, les colles époxy liquides affichent une relative moindre performance (+ 6 % en va­leur et + 7 % en volume)… Qu’à cela ne tienne, industriels et distributeurs profitent de la belle santé du segment global des colles époxy. Henkel élargie ainsi sa gamme Power Epoxy en lançant deux nouvelles références en format tubes, le tout accompagné de nouveaux packagings, « ces derniers différenciant mieux les bénéfices de chaque référence pour une plus grande lisibilité en rayon », explique Florian Galland, Category marketing manager Henkel. Enfin, les colles époxy bénéficient également du dynamisme des circuits les distribuant. « Les enseignes continuent à créer de nouveaux espaces spécifiques aux époxy, au rayon colles mais également dans d’autres linéaires selon une logique de cross marketing, nous les accompagnons volontiers dans ce sens », témoigne ainsi de son côté Anthony Thebaud, Chef de rayons peintures et colles du point de vente Mr Bricolage de Basse Goulaine (44).

Magiques mastics !

Juste derrière les colles époxy, le segment des mastics de fixation n’est pas en reste. Loin s’en faut… Après un score moyen en 2016 (+ 1,7 %), la principale famille de produits du vaste univers des colles d’assemblage - plus de 35 % de parts de marché - performe à nouveau. Avec quelque 6,6 % de progression de son chiffre d’affaires et des ventes volumes en hausse de 5,8 %, le segment fait ainsi preuve d’un dynamisme exemplaire. Une bonne nouvelle pour cette famille de produits, mais également pour l’univers des colles en général eu égard au poids des mastics de fixation sur le marché. D’autant que la plupart des industriels profitent de la santé du segment de la fixation pour innover. C’est plus particulièrement le cas de Bostik. « Après avoir décroché le titre “Elu Produit de l’année 2016” avec Fixer Sans Percer Premium, nous misons désormais sur 100 % Matériaux, une nouvelle formule se distinguant avant tout par sa polyvalence », confirme Lionel Pellegrino, Directeur marketing consumer & construction Bostik S.A.
Même dynamique en termes d’innovation chez Henkel. Après avoir lancé en 2016 une nouvelle formule renforcée pour Ni Clou Ni Vis, l’industriel va plus loin en 2018 avec One For All Universal et One For All Crystal, « deux nouveaux formats mastic sans pistolet s’adressant à des bricoleurs moins experts et permettant à la marque de recruter de nouveaux utilisateurs sur la catégorie des fixations », poursuit Florian Galland (Henkel). On l’aura compris, innovation et communication demeurent les clés d’entrée du marché des colles et davantage encore sur le segment de la fixation, univers particulièrement technique. Ainsi Sika qui a depuis longtemps fait ses preuves sur l’univers de la fixation revoit-il chaque année le positionnement de ses produits en cherchant à coller davantage aux attentes des utilisateurs. « Nous avons en 2017 procédé d’une part à un élargissement partiel de la gamme Maxtack afin de proposer de nouvelles fonctionnalités - collage des métaux par exemple - et d’autre part à un relookage complet au niveau des packaging », confirme Pascal Le Prunenec, Directeur des ventes marché grand public Sika.

Cyano si, cyano no !

En attendant, tous les segments du marché des colles d’assemblage ne performent pas en 2017… C’est plus particulièrement le cas des cyanoacrylates pour lesquelles les années se suivent et se ressemblent… Car si cette famille de produits a longtemps tiré le marché total des colles d’assemblages, elle peine depuis cinq ans à lui apporter de la valeur. Et 2017 n’inverse pas la tendance. Après un recul de leur chiffre d’affaires de 4,7 % en 2016, les cyanos accusent à nouveau le coup et affichent un manque à gagner en valeur de près de 3 %. Idem pour les volumes, eux aussi en retrait de 3,2 %. Il y a donc urgence pour les intervenants à reprendre en main un segment qui peine ces dernières années à trouver sa place entre des colles de fixation de plus en plus spécialisées et un marché des colles multi-usages se distinguant avant tout par l’universalité de ces formules. Il faut toutefois se garder de noircir le tableau, les fondamentaux du marché des cyanoacrylates ne semblant pas remis en cause. « Le manque à gagner en valeur ne vient pas forcément de la désaffection des consommateurs, même si les attentes de ces derniers évoluent avec notamment l’arrivée sur le marché des millenials qui utilisent davantage le digital. Le manque à gagner en valeur est plutôt dû d’une part aux MDD qui dévalorisent le segment avec des prix très agressifs et d’autre part à une augmentation des formats promotionnels », défend ainsi Vianney Hamoir, Directeur exécutif du groupe Cofaq.
Enfin et surtout, le segment reste animé et valorisé par les récents investissements d’industriels demeurant positionné sur l’innovation.  A commencer par ceux d’Henkel, leader incontesté du segment des cyanos (plus de 75 % de PDM) avec sa marque Loctite. Et 2018 ne devrait pas inverser la tendance… « Nos ventes sur le segment des cyanos restent tirées ces derniers mois par la nouvelle formule liquide de Loctite Super Glue 3 qui désormais résiste aux chocs, aux températures extrêmes et à l’eau, mais également et surtout par Loctite Super Glue-3 Perfect Pen, nouveau format stylo intégrant un système de dosage à pressoir élu Produit de l’année 2017 », rappelle ainsi Sophie d’Aurelle, Directrice marketing Henkel. Uhu n’est pas en reste et a doté il y a quelques mois, le tube de sa nouvelle Power Glue Control d’une membrane intérieure garantissant une application précise du produit tout en empêchant la formation de coulures sur les doigts. Elu lui aussi produit de l’année mais en Allemagne, Power Glue Control bénéficie d’ores et déjà de fortes rotations en France ces derniers mois.

Multi-usages hors d’usage ?

Comme celui des cyanos, le segment des multi-usages est fortement animé par les industriels ces derniers mois. Malheureusement, les résultats ne sont pas au rendez-vous. Avec des ventes valeur en recul de 3,2 %, le segment est en effet à la peine sur la période étudiée. Si l’explication de cette contreperformance réside avant tout dans un certain manque à gagner des multi-usages par rapport aux fixations en termes de bénéfices produits, on peut également pointer du doigt certains inconvénients inhérents à ce type de colles nécessitant, par exemple, des temps de séchage plus longs. Pas de quoi crier au loup toutefois, car le marché performe en volume (+ 3,5 %). Certes, le delta volume/valeur interpelle quant à la tenue des prix du segment, mais les fondamentaux du marché semblent intacts comme le confirment les industriels. « Le recul des multi-usages ces derniers mois est le fait d’un rééquilibrage mécanique du marché après une forte année 2016 qui, pour rappel, a vu le segment augmenter son chiffre d’affaires de 3 % », confirme Cédric Tourtoy (Uhu). Pas d’inquiétude donc chez Uhu qui pour 2018 continue à miser sur Max Repair, « une gamme très compétitive sur laquelle nous enregistrons de fortes rotations, tant sur la formule transparente Max Repair Universel que sur les petits formats 8 gr Max Repair Extrem », ajoute le Chef de produit.
Même volontarisme chez Henkel. L’industriel vient ainsi de lancer fin 2017 la pâte à réparer flexible Kintsuglue (voir encadré) afin de confirmer sa présence sur le marché des multi-usages. Rappelons qu’auparavant le fabricant avait relancé sa formule gel 100 % avec un nouveau concept baptisé Repair Extrem, ce dernier proposant des collages plus performants ainsi qu’un packaging plus impactant. Enfin, Bostik n’est pas en reste. Après s’être attaqué au problème du temps de séchage des multi-usages et avoir réduit celui-ci de manière conséquente avec Sader Mega Strong, l’industriel mise ces derniers mois sur des innovations de nature à répondre aux nouvelles attentes des utilisateurs, notamment en termes de polyvalence. « C’est pour­quoi nous avons sorti l’été dernier la pâte multi-usages Répare Tout. Une pâte à malaxer destinée à réparer, reboucher, reconstituer et colmater durablement tous les objets - tous matériaux confondus - et au final un produit révolutionnaire nous permettant de gagner de nouvelles parts de marché », poursuit Lionel Pellegrino. Le secret de Répare Tout ? Une formule enrichie en titanium qui lui assure une dureté exceptionnelle…

Les réno/déco au bout du rouleau…

Enfin, le segment des colles de rénovation & décoration - également appelées réno/déco - n’est pas plus à la fête que celui des multi-usages en 2017. D’autant que c’est sur ce segment que la MDD affiche ses plus importantes parts de marché avec, selon les familles de produits, de 30 à 40 % de parts de marché… Car si les MDD ont quelquefois prouvé qu’elles étaient capables de tirer le marché de la réno/déco et même de lui apporter de la valeur - voir dossiers colles 2010 et 2011 - force est de constater que la magie n’opère plus. Le chiffre d’affaires de l’ensemble de l’univers rénovation & décoration recule en effet de 0,4 % sur la période étudiée. Pas de quoi crier au loup certes… Sauf que le recul de ce marché est récurrent ces dernières années. Pour rappel, les ventes valeur du secteur affichaient déjà un manque à gagner en 2016 (- 0,7 %). Idem en 2015 où le segment accusait carrément le coup (- 5,8 %)…
Au-delà, le segment de la rénovation/décoration souffre toujours en ce début d’année 2018 de la désaffection des consommateurs pour les papiers peints. Les grandes marques nationales n’entendent pas pour autant baisser les bras. « Nous constatons une évolution des typologies de colle avec un développement des colles en pâte prêtes à l’emploi par rapport aux colles en poudre (+ 6 % en valeur à fin octobre 2017). C’est la raison pour laquelle Metylan étendra sa gamme de pâte en 2018 avec des produits prêts à l’emploi à destination des marchés grand public », confirme Florian Galland (Henkel). Metylan devra batailler ferme ces prochains mois… Avec près de 50 % de PDM, Bostik, avec Quelyd, reste en effet leader sur l’univers de la réno/déco. Et 2018 ne devrait pas inverser la tendance. D’autant qu’après une longue période de recherches et de test, l’industriel s’apprête à lancer de nouveaux formats de packaging plus faciles à utiliser, le tout appuyé par un partenariat TV avec la Décoratrice d'intérieur Emmanuelle Rivassoux… Bref, recul ou pas, l’innovation bat son plein sur le secteur de la rénovation/décoration. Gageons qu’en 2018, les industriels récoltent enfin le fruit de leurs efforts…

* Affiliée à la FIPEC en France et à FEICA (Fédération Européenne des
Industries des Colles et Adhésifs) en Europe, l’AFICAM fédère l’ensemble de l’industrie des colles, adhésifs et mastics en France.