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Distribution du jardin en 2017 : Plus de peur que de mal !

Le 24 janvier 2018. Rubrique Dossiers jardin

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Climatologie complexe et conjoncture pas toujours évidente – élections présidentielles obligent ! – se lient pour brouiller les pistes… Résultat, le marché du jardin se cherche, alterne des résultats très différents d’un mois à l’autre. Pourtant, certains segments essentiels, comme celui du végétal et de l’arrosage, résistent. Pas de panique donc…

Malgré les soubresauts de la météo, une conjoncture légèrement bousculée par les élections présidentielles et une rentrée un tant soit peu morose, l’année 2017 devrait permettre au marché du jardin de se replacer sur les rails de la croissance. « Après un début d’année qui voit la quasi-totalité des circuits de distribution progresser et un été un peu plus compliqué pour le secteur du jardin, le marché reste positif en cumul annuel à fin septembre », confie ainsi Isabelle Descamps, Déléguée Générale de Promojardin. Pas de quoi pavoiser toutefois… Notons en effet comme évoqué plus haut, que le marché enregistre des résultats très variables d’un mois à l’autre – on passe par exemple d’un cumul annuel à +14 % en avril à -6 % en mai – et que la tendance positive du marché en septembre reste à confirmer d’ici la fin de l’année.
Dans l’immédiat, le marché fait mieux qu’en 2016, année pour laquelle le jardin était ni plus ni moins au point mort (0 %). À l’origine de cette embellie, l’effet mécanique propre à tout marché qui permet aux acteurs économiques victimes d’une mauvaise saison de bénéficier presque systématiquement d’un rattrapage l’année suivante. Au-delà, l’univers du jardin profite également de nouveaux comportements d’achats non seulement favorables à une montée en gamme, mais également et surtout bien anticipés et relayés par des circuits de distribution qui pour la plupart sont en mesure – en termes de conseils et de services – d’accompagner les consommateurs sur le point de vente. Si tous les acteurs de la distribution ne sont pas logés à la même “enseigne” en ce qui concerne le service, le marché tend en termes de résultats vers un semblant d’équilibre entre spécialistes et multi spécialistes. Sauf peut-être pour les Lisa…

Pas de cata pour les Lisa…

L’année était pourtant bien partie pour les Lisa. Le printemps aussi, avec une progression de quelque 27 % de leur chiffre d’affaires en mars et de 6 % en avril*. Des résultats largement supérieurs à ceux enregistrés en 2016, année où – pour rappel – le circuit collait cruellement à la tendance du marché avec un chiffre d’affaires au point mort (0 %). Malheureusement, les ventes enregistrées en mai et juin – respectivement -8 et -5 % – ne viennent pas confirmer le dynamisme qui caractérise le réseau des Lisa au printemps dernier. Une tendance que semblent valider les derniers chiffres publiés par GfK qui à fin août attestent d’un recul du circuit sur de nombreux segments comme celui des produits pour jardin (-2,6 %) ou encore celui des graines et semences (-1,3 %). Les ventes des libres services agricoles sont également atones sur l’outillage à main de jardin (-0,1 %). Inutile ici d’invoquer la baisse du panier moyen. Celle-ci ne suffit pas à expliquer la contre-performance du réseau, la conjoncture défavorable impactant à égalité tous les circuits de distribution du jardin. La moindre performance du circuit sur la première partie de l’année relève en effet plutôt de l’accident pur et simple…
Une analyse que semblent confirmer les résultats du circuit à la rentrée dernière. « En septembre 2017, les Lisa constituent le seul circuit de distribution du jardin à progresser », confirme le bulletin de conjoncture Promojardin publié à la fin du troisième trimestre. Même écho chez GfK qui point du doigt de bons résultats sur certains segments comme celui de l’arrosage dont le chiffre d’affaires progresse de quelque 18,2 % sur la période étudiée… A noter également que les Lisa sont les seuls à afficher une progression leur chiffre d’affaires (+4,2 %) sur le segment de la motoculture. Une performance qui tend à montrer, encore une fois, que le recul des libres services agricoles en mai et juin relève purement et simplement de l’accident, voire d’un certain rééquilibrage par rapport aux exercices précédents. Bref, aucune inquiétude à avoir pour un circuit qui, si l’on jette un coup d’œil dans le rétro, conforte sa place ces dix dernières années sur l’univers de la distribution du jardin.

Moteur de décroissance ?

Comme évoqué à l’instant, selon GfK, les Lisa constituent le seul circuit à progresser sur le segment de la motoculture à fin août. C’est dire si les spécialistes motoculture sont en difficulté en 2017… Les chiffres parlent effectivement d’eux-mêmes. Le panelliste pointe ainsi du doigt un recul en valeur de 11 % pour le circuit. Une contreperformance à marquer d’une pierre noire pour les spécialistes motocultures même si les GSB et les jardineries sont elles aussi à la traîne sur la période étudiée : respectivement -8,9 et -4,3 % en valeur. Malheureusement, le réseau des motoristes ne fait pas mieux en volume (-8,2 %)… Le circuit est en effet le premier à faire les frais de la baisse de gamme générale sur le marché. Même s’il tente lui aussi – et comme tout le monde – de réaliser des opérations promotionnelles, il ne peut rivaliser avec la grande distribution. Au final, les motoristes disposent de moins de souplesse en termes d’offre et d’une moindre latitude pour se positionner sur les premiers prix.
Par contre, ils peuvent tirer parti des faiblesses des GSA et des GSB et faire la différence en valorisant leur véritable image de marque : celle du professionnel de l’entretien du jardin. Comment ? Tout simplement en continuant à exercer leur métier tel qu’ils l’ont toujours fait, à savoir en privilégiant le conseil, le service de proximité, la connaissance des produits et le service après-vente. Et c’est ce que les motoristes font en 2017… Eu égard à la conjoncture particulièrement rude en termes de concurrence, cela est tout à leur honneur. Au final, ces derniers demeurent donc le circuit principal et légitime de la motoculture. Avec plus de 50 % de parts de marché, ils devraient d’ailleurs continuer en 2018 à donner la tendance générale sur ce marché.

Et si la GSA devenait fréquentable…

Avec 11 % de parts de marché et une progression valeur de 3 % à fin juin 2017 (Baromètre mensuel Promojardin), le circuit alimentaire semblait lui aussi bien parti. Malheureusement, les derniers mois ont ramené la GSA dans les clous de 2016 (-3 %) et 2015 (+1 %)… D’année en année, les hypers et les supers continuent ainsi à perdre des parts de marché. Approche trop saisonnalisée, manque de lisibilité des linéaires, mais surtout engagement inexistant sur l’information et le conseil, les raisons expliquant ce recul ne manquent pas. Or, si le consommateur est devenu plus exigeant sur la qualité des produits, il est également devenu moins sensible aux efforts promotionnels de la grande distribution. Si la GSA n’entend pas à priori revenir sur sa politique de prix très bas, elle semble, par contre, commencer à s’intéresser à l’aspect qualitatif des produits. Celle-ci souhaite effectivement maintenir ses pions sur le marché du jardin, mais pas n’importe comment. Le circuit aurait-il tiré les leçons du passé ?
S’il est encore un peu tôt pour répondre, force est de constater que l’offre commence à s’organiser d’une autre façon, avec un retrait sur certains segments – outillage notamment – et l’arrivée concomitante dans les rayons de produits plus qualitatifs. Bien sûr les MDD et les imports asiatiques ont encore de beaux jours devant eux, mais il semble que l’alimentaire ait manifestement la volonté de donner davantage dans le milieu de gamme. Dans l’immédiat, les premiers résultats sont là. Sur le segment des produits pour jardin par exemple, la GSA parvient à enregistrer la plus forte progression valeur si l’on se fie aux derniers résultats publiés par GfK (+8,2 % à fin août). Aidé cet été par une météo favorable, l’alimentaire parvient même à devancer la GSB sur le marché de l’arrosage avec une progression valeur de quelque 12,2 %… Bref, pas si mal pour un circuit alimentaire dont la nouvelle stratégie pourrait s’avérer payante à moyen terme.

La jardinerie en ses jardins

Les jardineries devancent toutefois de très loin les hyper et les supers… Mieux, si celles-ci confirment leur avancée d’ici fin 2017, elles devraient sans peine négocier le virage de la nouvelle année en pole position. En effet après un exercice 2016 atone (0 %), le circuit historique du jardin effectue un rattrapage exceptionnel cette année. Après des progressions à deux chiffres au début du printemps, les jardineries confirment leur dynamisme à fin juin avec une progression de 4 % de leur chiffre d’affaires. Si comme l’ensemble de la distribution du jardin, elles bénéficient d’une météo favorable au printemps et au début de l’été dernier, elles tirent avant tout parti de ventes bien orientées sur les végétaux d’extérieur. Les plantes à massifs voient par exemple leurs ventes progresser de 23 % en mai dernier… La rentrée n’inverse pas la tendance. Le baromètre mensuel de Promojardin constate même en septembre « une excellente tenue de toutes les catégories de végétaux ». Bref, une fois n’est pas coutume, la jardinerie profite de son fort positionnement sur le végétal. Si cela n’est pas suffisant pour inscrire à la hausse le chiffre d’affaires du circuit à l’issue du troisième trimestre, force est de constater que les jardineries tirent leur épingle du jeu sur un grand nombre de segments sur la période étudiée.
C’est en tout cas ce que tendent à montrer les chiffres GfK à fin août. Si la jardinerie est à la traîne pour la motoculture (-3,4 %) et à la peine pour l’outillage à main (+0,6 %), elle progresse sur les produits pour jardin (+3 %), sur les graines et semences (+5 %) et surperforme sur l’arrosage (+30 %) et le barbecue (+48 %). Des résultats bien mérités pour le circuit du jardin qui, de par son implantation géographique – zone périurbaine principalement – subit chaque année davantage la concurrence directe des hypers et donc la voix des sirènes vantant les avantages du positionnement sur les bas prix. Pour l’instant le circuit résiste à la tentation et cela est tout à son honneur. Croisons les doigts…

Rééquilibrage en GSB

Après avoir bénéficié elle aussi d’un démarrage en fanfare au début de l’été dernier – +12 % à fin juin selon Promojardin – la GSB s’essouffle quelque peu ces derniers mois. Une tendance confirmée par GfK. « Hormis la Motoculture électrique, et plus particulièrement les produits sans fil, l’évolution du chiffre d’affaires des GSB est effectivement en dessous des tendances valeur enregistrées dans les autres circuits », confie ainsi Antoine Gachet, Directeur de Clientèle sur les marchés bricolage et jardinage chez GfK (voir encadré). Certes, les grandes surfaces de bricolage progressent de 26 % en mars et de 9 % en avril, mais force est de constater qu’elles tirent l’univers du jardin de façon moindre ces derniers mois. Ce n’est toutefois pas une nouveauté, mais plutôt la confirmation d’une tendance, les ventes sur le jardin en GSB ayant commencé à s’infléchir dès 2001. Cette évolution s’explique principalement par le développement des magasins dépôt où ce rayon n’existe pas. Pas de quoi s’alarmer donc pour un circuit qui continue tout de même à peser pour plus de 33 % de parts de marché…
Rappelons en effet que les GSB constituent toujours l’un des premiers circuits de distribution pour la motoculture. Une tendance somme toute assez logique, ce segment faisant partie du cœur d’offre historique de la GSB sur le jardin. Pourtant, le circuit du bricolage marque cette année le pas sur cet univers avec un recul de 8,9 % de son chiffre d’affaires selon les derniers résultats publiés par GfK. L’examen plus détaillé des différentes familles de produits de la motoculture permet toutefois de nuancer cette première impression. Comme l’évoque Antoine Gachet, la GSB fait ainsi clairement la différence sur les équipements sans fil – famille la plus dynamique du moment ! – avec un grand bond de son chiffre d’affaires de 18,5 % à fin août. Fort de plans de vente bien adapté et de personnel formé pour apporter conseils et services au jardinier, le circuit du bricolage transforme par ailleurs l’essai en volume : + 16,7 % ! Et un delta d’à peine deux points attestant que les grandes surfaces de bricolage ont su se montrer très sages sur les prix pratiqués. Au final, la GSB semble toujours bien disposée à répondre aux besoins en produits qualitatifs des jardiniers. Elle se donne donc fort logiquement les moyens d’y répondre. Sur la motoculture sans fil, mais également l’arrosage et le barbecue, univers sur lesquels le réseau voit son chiffre d’affaires augmenter respectivement de 12 % et de 3,7 %.

A nouvelle donnée, nouvelle valeur pour le jardin ?

Enfin, loin devant les circuits traditionnels en termes de rythme de progression, Internet n’en finit plus de tisser sa toile au jardin. Certes, les ventes sur Internet ne pèsent pour l’heure que pour 2 % du total marché, mais le web progresse vite, très vite… D’autant que sur ce secteur de l’habitat comme les autres, de nouveaux outils digitaux apparaissent et donnent aux enseignes toujours plus d’informations sur le consommateur. La Big Data permet ainsi l’adaptation et la mise en place de stratégies nouvelles dans la distribution. Elle autorise entre autres l’analyse comportementale en temps réel afin de favoriser la promotion multicanal et d’influencer le comportement du consommateur (offres promotionnelles, ciblage géolocalisé, etc.). Sans oublier l’analyse segmentaire de la demande afin de mieux cibler et mieux identifier les prospects.
On l’aura compris, une stratégie Big Data soigneusement et méthodologiquement mise en place, présente de nombreux avantages pour une enseigne. A fortiori si celle-ci évolue dans le jardin, univers où les attentes des consommateurs évoluent très vite. L’opportunité est d’autant plus grande pour la distribution du jardin que de nombreux outils prolongent la Big Data. C’est le cas des systèmes d’information marketing (SIM) transversaux à plusieurs canaux de vente – ou de communication – qui permettent déjà d’enrichir considérablement la connaissance client tout en offrant aux enseignes la possibilité d’être plus performantes dans leur réflexion sur la création de valeur.
Bref, de l’amélioration des procédures actuelles à la création de services ou de produits additionnels, les pistes à explorer par la distribution jardin sont sans limites. S’il est aujourd’hui indispensable que les enseignes accordent une place primordiale au relationnel client, la différenciation et la valorisation des consommateurs – via la connaissance client que permet la Big Data – donnent justement une dimension différente à cette relation entre clients et distributeurs. Grâce aux différents programmes de CRM**, par exemple, l’enseigne peut gérer précisément cette relation et mettre en place des plans d’action adaptés. Avec au final, autant de valeur créée. Une problématique déjà assimilée par nombre d’enseignes***, qui dans leur stratégie multi-canal, parviennent à relier magasin et circuits numériques (web, tablette, Smartphone) dans une parfaite complémentarité. Comment ? En proposant tout simplement la même qualité d’offre et la même image de marque sur l’ensemble des canaux, le tout en proposant une expérience magasin connectée reposant sur l’utilisation massive de la Big Data.
Dans l’immédiat, révolution digitale ou pas, il n’est pas inconcevable d’envisager que le marché hexagonal du jardin termine l’année sur une légère augmentation de son chiffre d’affaires. « Etant donné que le premier semestre a connu une belle progression et malgré les résultats décevants du troisième trimestre, on peut imaginer une fin d’année en positif, mais très en deçà de progressions du premier semestre », confirme ainsi Isabelle Descamps (Promojardin). Des raisons d’espérer donc…

* Baromètre Promojardin 2017, évolution du chiffre d’affaires mensuel des Lisa en mars et avril 2017.
** Customer Relationship Management, soit Gestion
de la Relation Client.
*** Homebase aux Etats-Unis entre autres.