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Gamm Vert-Jardiland : Un leader absolu !

Écrit par Patrick Glémas Le 8 février 2018. Rubrique Dossiers jardin

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Quand le jardin rural s’unit au jardin urbain, cela donne naissance au leader de la jardinerie en France. Telle est l’histoire que sont en train de construire Gamm Vert et Jardiland au sein de InVivo Retail. Et si ce n’était qu’une première étape ?

Depuis de longs mois, la rumeur bruissait que Jardiland cherchait un partenaire. Mais lequel ? Son nom a été officiellement dévoilé mi-novembre. Le mariage confirmé mi-décembre. InVivo Retail, maison mère de Gamm Vert et de Delbard, reprend Jardiland. Reste encore à négocier les conditions du rachat avec les autorités de la concurrence. Le “oui” définitif devrait être prononcé en juin 2018.
Ce rapprochement est logique. Très météo dépendant, le marché du jardin se montre très stable depuis quelques années. « Ce marché est surtout détenu par les GSA et les GSB, commente Jean-Pierre Dassieu, Directeur général de InVivo Retail. Ils ont une approche essentiellement saisonnière avec une politique prix uniquement ! ». Une aberration quand dans tous les autres univers ou presque, c’est un spécialiste qui mène la danse, à l’image de Décathlon dans le sport. D’ailleurs, Jean-Pierre Dassieu nous avait prévenus, lors d’une conférence de presse, il y a deux à trois ans : le Groupe veut égaler, sur la jardinerie, la part de marché de la plus importante GSB (plus de 30 %). La croissance de Gamm Vert n’est donc pas terminée.

Contrer Internet

Si le marché est encore préservé des ventes sur Internet, le monde de l’animalerie est plus sensible à ce nouveau canal de distribution. Il monte en puissance et va devenir prépondérant dans les années qui viennent. De même que les vétérinaires en ville, dont l’activité va bien au-delà des soins aujourd’hui. Or, l’animalerie représente environ un quart du chiffre d’affaires des jardineries… L’univers du jardin a tout intérêt à s’y préparer. « Les jardineries doivent s’organiser pour se distinguer de la concurrence et piloter des marges », affirme, pour sa part, Thierry Sonalier, Président de Jardiland.
Ce rapprochement répond à une évolution rapide de l’environnement économique. « Le secteur bouge très vite en ce moment, poursuit Thierry Blandinières, Directeur général du groupe InVivo. Les acteurs se multiplient et ils ne viennent pas de l’univers du jardin ! » Cette reprise est une réponse stratégique des jardineries pour mettre en avant une expérience magasin auprès des consommateurs de jardin. Et pour conforter la place des spécialistes du secteur face aux “étrangers”.

De la valeur, toujours de la valeur

Dans cette aventure, le fond LGam, qui a repris Jardiland en 2014, reste présent, en devenant actionnaire de InVivo Retail, certes avec une participation minoritaire, mais c’est une présence notable. D’autant que « d’autres actionnaires devraient le rejoindre dans les mois qui viennent », souligne Thierry Blandinières. Autant dire que les coopératives agricoles s’ouvrent à d’autres partenaires pour aller au bout de leurs projets. C’est là aussi, un changement de paradigme !
L’objectif commun affiché est de créer de la valeur. Pour cela, le nouveau groupe va s’appuyer sur plusieurs piliers. D’abord un réseau de magasins avec trois enseignes leader, trois positionnements différents et trois formats type. Gamm Vert compte aujourd’hui 1185 magasins avec trois modèles de jardinerie, toutes ou presque en zone rurale. Jardiland apporte ses 185 jardineries plutôt installées en zone urbaine. Delbard complète le bouquet avec des points de vente surtout portés par le végétal. Sans oublier les Jardineries du Terroir. Un joli portefeuille…
Ensuite des économies d’échelle en mettant en commun la centrale d’achats, le marketing, la logistique et les sites Internet. Ce qui n’est pas sans inquiéter certains fournisseurs. « Cette consolidation devrait, au contraire, être une bonne nouvelle pour eux », laisse entendre Jean-Pierre Dassieu. Ensuite, encore, un développement d’une stratégie digitale avec la mise en place d’une dynamique cross-canal autour des sites existants et des magasins, pour développer le click&collect. La digitalisation du point de vente fait partie des priorités, en parallèle avec la mise en place de communautés réunissant clients et experts par l’intermédiaire des réseaux sociaux.

L’alimentaire, de plus en plus présent

Enfin, de nouveaux concepts que le groupe est bien décidé à développer. Si l’alimentaire est déjà bien présent chez Gamm Vert, il le sera encore plus avec la juxtaposition d’un magasin Frais d’Ici à une jardinerie. Cette nouvelle enseigne alimentaire commercialise la production locale d’agriculteurs qui sont aussi coopérateurs. L’expérience de deux magasins accolés avec caisses communes est un succès. Il va être généralisé. Gamm Vert va aussi lancer des Gamm Vert Bio, pour répondre à la demande des consommateurs.
Jardiland n’est pas en reste avec un concept d’épicerie cohérent. Elle développe des services comme Fourche et Cie et la décoration du jardin. Les deux enseignes ont également, dans leurs cartons, des concepts de magasin d’animalerie pur et indépendant, avec services associés. Le projet d’enseigne animalerie de Jardiland est bien avancé. Verra-t-il le jour ou bien sera-t-il fondu avec celui de Gamm Vert ? L’avenir proche le dira.
Enfin, encore, InVivo lance, à Singapour, So France, un concept de bistronomie. Pourquoi ne pas le développer en France, dans les jardineries ? Une expérience de restauration est en cours au magasin Frais d’Ici à Dijon… Pour le moment, cela reste proche d’un snack, mais pourquoi ne pas développer le concept quand la zone de chalandise se prête au déjeuner à l’extérieur ?

Une ouverture nationale

Ce rapprochement va faire bouger les lignes. InVivo Retail dispose d’enseignes complémentaires qui lui offrent, maintenant, une couverture nationale. Ses dix plates-formes Gamm Vert, réparties sur tout le territoire, permettent le décolisage pour approvisionner les différents formats de jardineries. Un atout important pour être réactif et pour assurer les livraisons des ventes sur Internet. L’enseigne poursuit son développement. Elle est maintenant propriétaire de 90 magasins Gamm Vert en direct.
Delbard a vocation à accueillir des jardineries indépendantes qui deviennent franchisées. L’offre de services répond bien à leurs demandes puisqu’une cinquantaine de nouvelles jardineries sont venues grossir ses rangs, au cours des trois dernières années. L’enseigne fédère aujourd’hui 200 magasins. Sans oublier ceux qui ne sont que simplement affiliés.
Jardiland possède 105 magasins en propre après avoir racheté certains franchisés. Il faut aussi compter les 87 magasins toujours franchisés et le site de e-commerce qui monte en puissance. L’enseigne n’a pas baissé les bras sur le végétal. Elle a simplement abandonné le latin pour mieux s’adapter aux jeunes générations. Jardiland a également développé les services, notamment l’accompagnement dans la réalisation de jardins et dans les soins et le toilettage en animalerie.
Quand l’accord sera définitivement scellé, InVivo Retail pourra s’adresser à différents types d’investisseurs : les coopératives agricoles avec Gamm vert, les investisseurs avec Jardiland et les producteurs de végétaux avec Delbard. De quoi participer activement à la consolidation du secteur. Et, pourquoi pas, accueillir d’autres réseaux et d’autres jardineries indépendantes. Et devenir le distributeur leader du marché du jardin. La direction est prise, encore faut-il trouver des partenaires qui frappent à la porte. À suivre.

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