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Le groupe Materis prend les couleurs de Cromology

Le 7 juillet 2015, le Groupe Materis change de nom et devient Cromology. Qui se cache derrière cet acteur assez peu connu dans l’univers du grand public si ce n’est au travers de la marque Tollens ? Pourquoi ce changement de nom ? Savez-vous que Cromology est présent sur environ 40 % du marché européen de la peinture décorative* avec 11 % de part de marché dans les pays où il est présent ? Toutefois en grand public, il est surtout fort en Europe du Sud. Ce qui ne l’empêche pas de caresser d’autres ambitions. Rencontre avec Bertrand Dumazy, PDG du groupe entouré de son équipe.

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A gauche : Bertrand Dumazy, PDG du groupe et Elie du Pré de Saint Maur, Directeur Marketing.


La marque Tollens est profondément ancrée dans l’esprit de nos concitoyens puisqu’elle a été créée en 1748 par Johannes Jodocus Tollens qui ouvre un magasin de peinture en Belgique à Gand. Tout au long du 20e siècle et jusqu’à nos jours, la marque a connu le sort de bien d’autres au gré des restructurations et des concentrations de ce métier. Ainsi, à la fin des années 80, Lafarge Peintures voit le jour au sein du groupe Lafarge, notamment grâce au rachat de Tollens. De 1980 à 2000, le Groupe s’étoffe de nombreuses marques (surtout spécialisées dans la branche professionnelle) dont Zolpan en 2005. En 2001, la branche peinture qui est devenue en 1995 Matériaux de spécialité, prend l’appellation Materis et fait l’objet d’un LBO. Lafarge reste actionnaire à hauteur de 33 %. En 2006, le Groupe Wendel en devient majoritaire (le reste du capital est détenu par les salariés, Lafarge n’est plus dans le capital). En 2014, le Groupe se recentre sur la peinture, les autres activités sont cédées (dont Parex Group mortiers). Wendel est alors actionnaire à 81 %. Cette opération permet un refinancement de 430 millions d’euros bien utile, car entre 2009 et 2012, le Groupe a subi une baisse de sa rentabilité, due notamment à la hausse des matières premières et à la crise en Europe du Sud, l’un de ses marchés de prédilection.
De plus, depuis 2011, son CA a baissé de 8,2 % (passant de 815 millions d’euros à 748 millions d’euros en 2014), sans doute sous l’effet du ralentissement drastique des mises en chantier et des transactions. A noter que Cromology réalise 90 % de son CA dans la rénovation, secteur qui se porte moins mal que le neuf.
Toutefois, pour relativiser ces chiffres, nos hôtes font remarquer que la courbe du CA depuis 1999 fait apparaître une croissance annuelle moyenne de 8,5 %. Ils précisent également que la rentabilité se restaure depuis 2013. Toutefois, le marché de la peinture décorative a perdu 6 % au premier semestre et sans doute 8 % dans le secteur professionnel.

Exit Materis, Vive Cromology

Aujourd’hui, 7 juillet 2015, pour mieux exprimer ses nouvelles ambitions, le Groupe change de nom et devient Cromology. Que cela signifie-t-il ? « Il vient de l’association de “chromo”, la couleur et du suffixe “logie” qui connote la notion de science. En résumé, nous voulons mieux incarner cette science de la couleur commune à nos marques qui ont pour vocation de protéger et embellir l’habitat », explique Bertrand Dumazy, le PDG du Groupe. Ce à quoi Elie du Pré de Saint Maur, Directeur Marketing Groupe, ajoute : « Il s’agit d’un changement de nom de la holding, en aucun cas, d’une nouvelle marque. C’est une “maison des marques”. Nos marques françaises, Tollens et Zolpan, ont d’ailleurs une forte notoriété auprès de leurs publics ».

Un groupe tourné vers les  “Pros”

Le groupe réalise actuellement 89 % de son CA dans la branche professionnelle de la peinture. A noter que ce marché de la peinture décorative représente 10 milliards d’euros en Europe et 35 milliards dans le monde.
Si nos interlocuteurs avouent bien volontiers représenter 16 % du marché de la peinture décorative en France, en revanche, ils ne communiquent pas la part du pro et du grand public dans ce chiffre. Ils évaluent toutefois la part des GSB à 11 % de leur CA et qu’ils sont présents dans 1 000 points de vente de ce type en Europe.
Cromology est présent sur 40 % du marché de la peinture décorative en Europe pour une part de marché de 11 %. Dans ce chiffre est incluse la part que représentent les points de vente intégrés. En effet, le groupe en possède 290 en France (160 Couleurs de Tollens et 130 Zolpan) sans oublier 84 points de vente dans les autres pays d’Europe (principalement au Portugal : 57 et en Italie : 15). Les points de vente intégrés génèrent 61 % du CA. Le Groupe travaille également avec 7500 distributeurs pros indépendants.

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Cap sur l’écologie

« La terre ne nous appartient pas, nous l’empruntons à nos enfants », cite Bertrand Dumazy pour bien montrer que les préoccupations écologiques sont au cœur de la stratégie du groupe. C’est ainsi que les 80 ingénieurs de Cromology, répartis au sein des 10 laboratoires de R&D, ont développé une véritable innovation de rupture, Air+ de Tollens, la première peinture dépolluante qui lutte contre les formaldéhydes à destination du grand public. En effet, ces substances nocives provenant des meubles, des textiles d’ameublement, etc. peuvent causer des irritations, allergies et autres troubles respiratoires. Toutefois, quelle ne fut pas notre surprise de voir cette innovation majeure, vantée comme telle par nos hôtes, par conséquent fer de lance des marques (tant pro que grand public), probablement connectée à la MDD de Castorama, qui en fait, sous sa marque, une grande campagne de promotion à la télévision (à noter que nos interlocuteurs refusent de s’exprimer sur ce point, et ne confirment pas cette information. Toutefois, si elle était fausse, ils la démontreraient catégoriquement). Bizarre, bizarre… Je vous entends, cher lecteur, commenter que dans ces conditions l’innovation est morte pour cause de banalisation et que jamais les marques ne concèdent leurs innovations majeures aux MDD. Interrogée à ce sujet, Christèle Lion, Directrice de la communication, nous répondit que « notre produit est déjà sur le marché depuis dix-huit mois et a reçu le prix de l’Innovation de Castorama en 2014  ». Dont Acte !
Toutefois, comme dans de nombreuses sociétés, nos interlocuteurs prônent que l’innovation est une religion chez Cromology : « 25 % de notre CA est généré par des innovations de moins de trois ans », nous confient nos interlocuteurs qui citent également Equation 3D Mat de Zolpan qui donne de la souplesse aux peintures de façade, ce qui allonge leur résistance dans le temps, tout en augmentant leur pouvoir garnissant et donc leur matité grâce à des microsphères de verre.

Quid des GSB ?

« Le groupe est très présent en GSB en Europe du Sud », révèle Elie Du Pré de Saint Maur. Si en France, Tollens est essentiellement présente chez Castorama (un peu chez Mr Bricolage et Bricorama), en revanche, en Europe du Sud, le partenaire de référence est Leroy Merlin. « En grand public, nous devons améliorer notre distribution numérique », nous confient nos interlocuteurs. « En effet, les GSB en France représentent 40 % du marché de la peinture et nous ne sommes présents que chez environ 15 % des points de vente. Toutefois, le ratio s’inverse en Europe du Sud où les GSB ne représentent que 15 % du marché de la peinture et où nous possédons 80 % de distribution numérique ». Il n’en demeure pas moins que le groupe a encore du chemin à parcourir sur ce segment. En effet, être présent dans un millier de GSB sur les dizaines de milliers de points de vente que compte l’Europe n’est pas très significatif. A titre indicatif, il existe environ 2 500 GSB en France, ce à quoi il convient d’ajouter un millier de quincailleries et de drogueries. Toutefois, les marchés se globalisant, si le groupe veut sauvegarder sa présence en GSB, il sera sans doute contraint de grossir.
D’ailleurs, en matière de croissance, nos interviewés font remarquer que le marché de la peinture reste, du côté des producteurs très atomisé : il existe encore plus de 50 producteurs en France et une centaine en Italie, au Portugal et en Espagne. Autant de champs potentiels pour la croissance externe de Cromology qui est déjà passée en 17 ans de la 10e place européenne à la 4e (sur le marché de la peinture décorative). A suivre… l

Marie-José Nicol

* Le terme de peinture décorative regroupe les marchés grands publics et professionnels.

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