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3M : Des solutions innovantes pour la réussite des projets de Bricolage

Le 15 juin 2017. Rubrique Fournisseurs bricolage

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La protection individuelle et la préparation des chantiers, longtemps ignorées par les bricoleurs particuliers, connaissent un essor important. Mais attention, ce mouvement doit être accompagné de praticité, de confort et d’efficacité afin de donner envie aux utilisateurs de ne plus se passer de ces accessoires de bricolage. Avec ses produits innovants, 3M répond à ces exigences, et entend bien jouer un rôle éducatif et informatif auprès des consommateurs.

L’adage est connu dans les milieux du commerce : « Il n’y a pas de savoir-faire, sans faire savoir ». La meilleure innovation du monde n’aura de grâce aux yeux d’un consommateur qu’à l’unique condition de lui faire savoir qu’elle existe ! Logique.
3M a justement décidé d’amplifier son engagement dans cette campagne de démocratisation de ses produits. « Nous investissons beaucoup dans le développement de nouveaux produits, explique Christophe Croly-Labourdette, Directeur ventes et marketing de la Division Bricolage et Bâtiment de 3M. Il nous paraît donc essentiel d’accompagner nos distributeurs dans un rôle d’information et de prescription auprès du client final. La qualité en matière de protection individuelle, ou la protection d’un bien étaient souvent reléguées au second plan par les bricoleurs occasionnels qui venaient chercher avant tout du prix ». « Nous sommes confrontés à un double enjeu, explique Yannick Heinry, Directeur marketing. D’un côté nous sentons que les bricoleurs sont plus réceptifs à l’utilisation de produits de qualité et confortables, mais de l’autre nous devons faire les efforts nécessaires pour donner plus de visibilité à ces produits et permettre aux consommateurs de les identifier plus facilement. Cela vaut pour les adhésifs de masquage et les bâches de protection, et peut-être encore davantage pour les produits de protection individuelle. Il y a une vraie prise de conscience, une révolution dans les mœurs. Les nouveaux bricoleurs prennent soin d’eux, et font bien plus attention aux produits qu’ils utilisent dans les travaux de rénovation. Mais cette exigence est relativement récente. 3M propose depuis plusieurs années des produits de qualité, et en adéquation avec ces attentes. Seulement il nous appartient de les faire connaître auprès du grand public. Dans le cas contraire, les consommateurs se montreraient volatiles et se détourneraient de cette qualité qui leur est offerte ».

Des rubans de masquage haute performance pour une finition parfaite

En 2016, le marché de la peinture a été particulièrement atone. Grand blanc, couleurs… tous les segments ont été marqués du sceau de la morosité. Tous ! A l’exception des peintures dites techniques. « Nous avons pu bénéficier de ce dynamisme, note Sylvain Le Brun, Responsable marketing. Sur les adhésifs de masquage, nous avons connu une croissance forte. Nous imputons cette dernière à la valorisation du marché. Les consommateurs ont entrepris des travaux de rénovation, en ayant recours à des produits techniques. De fait, leur niveau d’exigence a augmenté. Ils se sont donc tournés vers des accessoires et des produits plus qualifiés pour réaliser leurs projets ».
Le marché des adhésifs a connu une progression de +2 %, dont +5 % pour les adhésifs de masquage. 3M est le principal contributeur de cette embellie. Les deux gammes phare de la marque que sont Scotch® et Scotchblue™ ont vu leurs ventes progresser respectivement de +15 % et de +50 %. « Avec nos innovations lancées en 2014, nous savons que nous apportons une croissance certaine à ce marché, note Christophe Croly-Labourdette. La technicité et l’originalité des solutions innovantes proposées ont produit un effet sur la consommation. Nous avons, en quelque sorte, initié un élan, en démocratisant la qualité et en démontrant que plus de qualité était possible. Les distributeurs nous le disent et leur position à ce sujet a évolué. Aujourd’hui les marques Scotch® et Scotchblue™ sont plébiscitées par leurs clients ». Ces deux marques se portent d’ailleurs plutôt bien. Elles représentent déjà plus de 16 % des parts de marché à la fin de l’année 2016. Quant aux produits historiques à marque Plasto et Daisif, ils pèsent encore à date 19,6 % de parts de marché.
« En 2017 nous allons consolider nos parts de marché. Les marques Scotch® et Scotchblue™ vont être déployées dans l’ensemble de la distribution et permettre à nos clients de bénéficier des actions liées aux investissements majeurs que nous réalisons. La différenciation de l’offre entre réseaux repose sur l’analyse des attentes des shoppers en fonction du type de magasin ou l’acte d’achat a lieu ; par exemple les adhésifs d’emballage représentent une part de marché importante dans les ventes d’adhésifs en GSA, alors que les adhésifs de masquage sont beaucoup plus représentatifs en grandes surfaces de Bricolage. Nous voyons que les linéaires bricolage en GSA se réduisent. Les enseignes se recentrent davantage sur leur métier historique de l’alimentaire et du frais. Là où la GSB propose 3-4 mètres de linéaire pour les adhésifs avec une profondeur de gamme, la taille des rayons en GSA ne dépasse pas le mètre avec des assortiments beaucoup plus courts. La GSB représente 75 % des ventes des adhésifs ».
En tant que leader, 3M doit être présent dans l’ensemble des réseaux de distribution. D’une part pour conserver sa position de leader, mais aussi et surtout pour développer son travail d’information. « Plus nous serons visibles, et plus nous pourrons communiquer auprès du public », explique Yannick Heinry, Directeur marketing.
Accompagner toujours plus le consommateur dans ses démarches de rénovation et de travaux, c’est l’ambition que s’est fixé 3M. Cependant la marque se situe au-delà de l’aspect purement commercial. Elle passe notamment par le développement d’informations à destination des distributeurs et des consommateurs.

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Plus de démonstration pour une meilleure communication

« Les vendeurs magasins sont nos meilleurs ambassadeurs. Ils sont convaincus de la pertinence de nos produits. Mais nous devons également leur donner les moyens de faire leur métier. La théâtralisation, la mise en ligne de tutoriels vidéo, l’augmentation d’aides et de conseils à la vente nous paraissent aujourd’hui indispensables. Nous avons démontré la qualité de nos produits, il nous appartient de la faire connaitre ». Pour accompagner la démocratisation de ces produits et surtout leur utilisation, 3M multiplie les supports : sites internet, web applications, vidéos de démonstration, visuels d’inspiration, etc.  Mais afin de toucher le grand public, elle lance à compter du mois de mai, une campagne publicitaire télévisée avec un nouveau spot présentant des produits et applications Scotch® et Scotchblue™. Elle aura lieu trois fois dans l’année. Elle démarre par une vague diffusée du 08 au 28 mai prochains et sera suivie par deux autres campagnes en juillet et à l’automne. La démonstration des solutions qu’apportent ces marques aux Bricoleurs pour réussir leurs projets et être fiers du résultat obtenu sera faîte.
Cette volonté d’accroitre la visibilité s’accompagne aussi par une politique de développement sur le digital. « Nous avons l’intention d’accroître la visibilité de nos marques, explique Christophe Croly-Labourdette. Nous développons de plus en plus de contenus digitaux afin d’apporter un maximum d’informations aux internautes. Nous devons accompagner les Bricoleurs dans la mise en place de leurs projets avant l’acte d’achat, pendant l’acte d’achat, et après l’acte d’achat ». Cet accompagnement vaut pour d’autres produits comme les EPI.

Un intérêt grandissant pour les EPI

Jusqu’à très récemment les équipements de protection individuelle n’étaient pas très visibles chez les consommateurs. Aucun acteur du monde de la protection n’avait jusqu’à présent réussi à impulser un élan. 3M y est parvenu. « Nous réalisons des progressions à deux chiffres. Nos produits associent à la fois la qualité, la sécurité et le confort », note le Directeur marketing. Ces accessoires représentent également pour les distributeurs un potentiel important et leur permettent d’accroître le panier moyen.
En tant que Leader sur ces produits, 3M joue, là encore, un rôle éducatif. « Nous avons la charge d’informer, éduquer à la protection. Cela vaut aussi bien sur les chantiers professionnels que sur la rénovation entamée par les particuliers. Nous sommes réputés dans le secteur industriel pour nos produits de qualité, nous devons employer cette notoriété pour nous faire connaître auprès des particuliers et les convaincre de l’importance d’utiliser des EPI et cela en toute confiance ; également pour accompagner nos distributeurs. L’intérêt de plus en plus fort des consommateurs pour les accessoires de protection individuelle, ainsi que l’image de qualité et de sérieux de la marque 3M™ sont deux dynamiques qui participent au développement notre part de marché ».
La formation auprès des jeunes artisans et la communication à grande échelle sur les précautions d’emploi de produits dangereux ou de gestes à risques commencent à payer. Se protéger deviendrait presque tendance. « Nous observons que les bricoleurs, grâce aux relais médiatiques et aux campagnes de communication sont également de plus en plus sensibilisés à la protection individuelle », relève le Directeur des ventes et marketing. Outre le rôle d’information, 3M diversifie aussi ses offres en fonction de l’usage des EPI. « Nous proposons à la vente une collection complète permettant de couvrir l’ensemble des risques : la protection auditive avec des casques et bouchons d’oreille qui limitent les nuisances sonores, la protection visuelle avec des lunettes contre les projections utilisables lors de travaux intérieurs ou extérieurs, la protection du corps avec des combinaisons et la protection respiratoire avec notamment des masques contre la poussière et les vapeurs. Il existe des degrés d’usage qui varient en fonction de la dangerosité de l’acte ; à chaque niveau correspond un équipement 3M ». Cependant pour que les messages liés à la protection aient un impact auprès du grand public, les accessoires doivent impérativement offrir un confort de port irréprochable. Dans le cas inverse, les comportements des consommateurs pourraient aller à l’inverse de ce qui est préconisé. Ils se détourneraient donc de toute forme de protection. « Par exemple, le masque de protection pliable série 9000, adaptable à toutes les morphologies du visage garantit un haut niveau de confort, explique le Directeur marketing. La respiration est ainsi facilitée grâce à la soupape 3M™ Cool Flow™. En effet, l’utilisateur peut travailler sans être incommodé par la chaleur qui s’accumule sous le masque lors de travaux de peinture ou de ponçage par exemple. Nous avons une gamme complète vendue en grande surface de bricolage. Lorsqu’un client pousse la porte d’un magasin, il doit pouvoir disposer de l’ensemble des accessoires de protection 3M™. A chaque tâche correspond un accessoire et surtout une norme ». Le confort et la sécurité demeurent les deux axes principaux de développement des accessoires de bricolage.

Coup de projecteur sur les abrasifs

Pour être tout à fait complet dans la gamme des accessoires de rénovation, 3M propose également une palette de produits nécessaires à la préparation des surfaces. « Elles sont à la fois indispensables pour la rénovation d’un meuble en bois ou d’un mur en plâtre à peindre. Ainsi, un bricoleur peut utiliser toutes nos gammes de produits pour rénover chez lui », précise Christophe Croly-Labourdette. 3M désire également apporter toute sa compétence pour rendre ses accessoires pratiques et confortables, y compris sur les abrasifs. « Les utilisateurs doivent pouvoir poncer sans effort, grâce à des abrasifs efficaces. Il faut que l’utilisation soit simple ». Alors pour répondre aux attentes des consommateurs, la marque a lancé deux innovations majeures en 2016. D’une part, des abrasifs à technologie 3M™ No Slip Grip™ - déjà utilisée dans les secteurs de l’automobile et de l’industrie - qui permet une bonne maniabilité sans perte d’adhésion. « Grâce à ce nouveau procédé, le bricoleur peut travailler le support sans que l’abrasif ne lui échappe des mains en permanence ». D’autre part, les feuilles et éponges abrasives 3M™ Sandblaster™ ultra flexibles (elles se plient, se roulent et se forment) et résistantes (elles ne se déchirent pas) qui permettent de poncer des endroits difficiles d’accès et avec facilité.
« En 2017 nous lançons des disques machines universels en diamètres 125 et 150 mm. Ces disques peuvent s’adapter sur n’importe quel appareil électroportatif, de type ponceuse orbitale, explique Yannick Heinry. Il s’agit de produits dotés de la technologie 3M™ Cubitron™ ; un abrasif dont le grain a été renforcé pour offrir une meilleure efficacité de ponçage, grâce notamment à l’auto-régénération des grains qui assurent la longévité du pouvoir de coupe. Ces trois innovations sont disponibles en GSB. »

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3M, des solutions innovantes pour la fierté du résultat

Vous l’aurez compris, 3M propose une offre d’envergure de solutions qui répondent à plusieurs étapes des projets de bricolage. Pour parfaire le travail réalisé sur les murs sans les abîmer, l’utilisation des crochets et languettes tableaux Command™, accessoires qui permettent d’accrocher et de décrocher un grand nombre d’objets de décoration sans outil sans trou et sans trace, est pleinement appropriée. Cette même marque sera de nouveau présente cette année sur le petit écran, lors de 2 campagnes publicitaires, du 24 avril au 14 mai prochains, puis pendant la période hivernale.
Nous pouvons également citer une innovation notable, les plinthes adhésives 3M™. Souples, légères, rapides à poser et déco, elles permettent d’obtenir une finition des murs soignée et élégante.
« Préparer, protéger, se protéger, décorer et être inspiré devient facile, clair et incontournable. C’est notre objectif. Il est important pour nous que ce message passe par des programmes de présence dans différents types de média, avec une diffusion d’informations les plus précises et influentes possibles, tout en valorisant cette part de plaisir lié au résultat parfait que nous recherchons tous. Nos dispositifs de communication évoluent et se veulent de plus en plus accompagnants et marquants », conclut Julia Canivet-Freyd, du département communication de 3M Bricolage et Bâtiment.

Carte d’identité

3M monde
46 technologies maitrisées
30,2 milliards de dollars de chiffre d’affaires
Présence mondiale : 70 pays
Nombre de salariés : 89 446
36 laboratoires de R et D dans le monde, 8300 chercheurs dont 110 en France répartis sur 5 sites
105 000 brevets déposés dont 3128 rien que pour l’année 2015.

3M France
Créé en 1952
2600 collaborateurs
1,1 milliard d’euros de chiffre d’affaires
5 marchés : Industrie, sécurité et signalétique, électronique et énergie, santé, grand public
3M bricolage de son côté emploie 340 personnes. La branche a été créée en 1962. Elle réalise un chiffre d’affaires de 100 millions d’euros.

 

Références :
www.fierdemonprojet.com
www.ma-protection-pour-bricoler.fr
www.command.fr
http://www.dinac.fr/plinthe_deco_3m/index.html
www.3mfrance.fr