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Brennenstuhl - La Quincaillerie Aixoise : Un concept unique, des boutiques de marque

20180208 Brennenstuhl

De gauche à droite : • Philippe Grenier, Responsable marketing. • Jean-Philippe Pellegrino, Acheteur outillage et électricité. • Christophe Ferrari, Directeur des achats. • Jean-François Dubost, Président de la Fédération Française de la Quincaillerie et Président de l’organisation internationale IHA (International Hardware Association).  • Patrick Lacôte, Chef des ventes Brennenstuhl.

Aujourd’hui, Brennenstuhl nous emmène visiter un haut lieu de la quincaillerie : la Quincaillerie Aixoise (qui comme son nom l’indique se situe à Aix-en-Provence). S’étendant sur 5 000 m2 et réalisant 31,5 millions d’euros de CA (36 millions pour le groupe), ce point de vente a inventé un concept unique dans son métier : de véritables boutiques de marques comme en présentent les grands magasins. Les marques en redemandent, car grâce à cela, elles peuvent constater une très significative progression de leur CA.

Ce n’est donc pas pour rien si le patron de l’entreprise Jean-François Dubost est également Président de la Fédération Française de la Quincaillerie et de l’IHA (International Hardware Association) où sa créativité fait merveille. Quant à Brennenstuhl, nos lecteurs connaissent bien cette société familiale germanique et son dynamique PDG France, Charles Biltz.
La Quincaillerie Aixoise est l’un des monuments de la quincaillerie professionnelle. C’est également l’un des principaux clients de Brennenstuhl (société spécialisée dans la fourniture de produits électriques).
Au travers du dialogue qui s‘instaurera entre les deux partenaires, nous vous ferons, chers lecteurs, mieux comprendre les fondamentaux d’une collaboration réussie entre un fabricant et son client distributeur.
Aujourd’hui, la QA met en œuvre un concept unique dans ce métier et devient en quelque sorte “Les Galeries Lafayette” de la quincaillerie.
Dirigée par le charismatique Jean-François Dubost, elle fourmille d’idées qui pourraient bien donner un nouvel élan au métier. Dans un temps où les distributeurs ne jurent que par les MDD (Marques de Distributeurs), seul salut, d’après eux, pour leurs marges, notre hôte joue la carte inverse et décide de valoriser les marques. Nous allons le voir, la démonstration est probante : 20 à 30 % de plus de CA, mais n’anticipons pas.

Une histoire profondément ancrée dans la région

La Quincaillerie Aixoise est une vieille dame qui a su rester très jeune puisqu’elle est née en 1947. Elle a été créée par la famille Bonnet issue du village de Cadenet dans le sud Vaucluse. Pour nos lecteurs férus d’histoire, précisons que Cadenet était le nom du fifre du général Bonaparte à la bataille du Pont d’Arcole.
Au départ, il s’agissait d’une simple quincaillerie de centre-ville. A cette époque, l’après-guerre, les besoins de reconstruction étaient immenses et tous les types de commerces liés à la construction fleurissaient et prospéraient. Très rapidement, la QA créera un deuxième établissement au début des années 70, Route de Galice (2 000 m2 dédiés à un parc à fer). Mais, dans cette période des trente glorieuses, l’expansion économique effrénée nécessitait des infrastructures adaptées. C’est ainsi que la construction d’autoroutes induira l’expropriation de la Quincaillerie Aixoise du terrain fraichement acquis. Pas de problème, le changement, c’est la vie ! La société rejoint la Zone d’activités des Milles et s’installe dans le bâtiment actuel. A noter que ce choix s’avéra fort judicieux, car aujourd’hui le Pôle d’Activités d’Aix-en-Provence est devenu le plus important de la région PACA avec 1 400 entreprises présentes et environ 28 000 salariés. Revenons en 1975 où les 5 000 m2 de la Quincaillerie Aixoise font merveille. Hélas, tout à une fin et le fondateur prend sa retraite en 1981. Il transmet alors l’entreprise à un groupe d’investisseurs locaux. Ils suivront la tendance du marché et en 1987, le libre-service verra le jour. Tout va bien jusqu’en 1992. Mais cette société n’était plus familiale. Certains dirigeants se sont révélés plus compétents que d’autres. Bref, en 1992, faute d’une bonne gestion, la société dépose le bilan. C’est là qu’entre en scène Jean-François Dubost qui devient Président en 1993. À cette date, la Quincaillerie Aixoise réalise 6 millions d’euros de CA et emploie 22 personnes. Fin de la première époque.

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L’expansion

Jean-François Dubost se lance alors dans une politique d’acquisition qui va lui permettre de se positionner sur les marchés qui l’intéresse. Tout d’abord Quincaillerie Martel spécialiste de la fourniture industrielle implanté à Martigues, qu’il acquiert en 1998. Après cette acquisition martégale, il se lance dans le rachat de 3 entreprises qu’il transforme en agence Quincaillerie Aixoise sur Rognac, Villelaure puis la petite dernière Six-Fours (sur les 15 dernières années). Plus récemment l’acquisition de SDES sur Marseille en juillet 2017 et d’Abhba sur Orange, deux entreprises spécialisées dans l’univers EPI, positionne l’entreprise comme un acteur important en PACA sur cette famille de produits avec 6 M€ de CA. Pour confirmer cette stratégie l’entreprise s’est également lancée dans la création d’une marque de chaussures de sécurité “4 FootWear” dont les premiers modèles importés de Chine par son bureau de Canton sont déjà disponibles à la vente !
Cette année la QA a créé une nouvelle agence sur un format comptoir : “Le Comptoir Quincaillerie Aixoise” à Saint-Paul-lez-Durance, cette nouvelle agence a pour objectif de renforcer la proximité avec les clients de la zone nucléaire de Cadarache et d’Iter. Dans un tout autre univers, mais toujours en connexion, remarquons-le, avec l’ADN de l’entreprise et donc du bâtiment, la création en 2009 de la marque Question d’Ambiance avec l’ouverture de 3 showrooms sanitaire et carrelage. Jean-François Dubost diversifie ses activités et cible les grands hôtels de prestige, nombreux dans la région. « Mais tous peuvent venir s’y approvisionner puisque la fourchette de prix d’une salle de bain peut varier de 4 000 à 50 000 euros », explique notre hôte. Notons qu’un tiers des expositions sont refaites chaque année. Pour dynamiser cette activité, Jean-François Dubost, toujours imaginatif, a créé un club “Qualité Artisans” de 30 professionnels plombiers, carreleurs, installateurs partenaires, qui travaillent en binôme avec ces salles d’exposition.
A noter que depuis 5 ans la Quincaillerie Aixoise est l’un des plus importants adhérents du groupement d’achats DomPro (groupe Adéo). Au-delà du partage que l’entreprise peut avoir avec son groupement, la QA garde la totale autonomie de sa stratégie commerciale avec comme philosophie « l’indépendant s’appartient d’abord à lui-même ».

1 000 clients par jour

Grâce à cette politique et, nous allons le voir, à une créativité sans pareil, la croissance du Groupe Quincaillerie Aixoise ne s’est pas démentie depuis 20 ans. Aujourd’hui encore, elle réussit, en 2017, la performance d’afficher + 6 % de CA. Même le dernier trimestre que d’aucuns décrient, s’avère excellent : + 11,5 % en octobre et 14,8 % en novembre. Elle draine environ 1 000 clients par jour et le parking est en permanence plein à craquer. « 85 % de notre fonds de commerce est constitué par des professionnels, nous livre Pascal Ternig. Il y a tout d’abord les artisans de tous les corps de métier. Viennent ensuite les grandes entreprises du BTP (Eiffage, Vinci, etc.). N’oublions pas les hôpitaux, les administrations, les infrastructures publiques… ».

Les services aux clients et les nouveaux outils

Outre les services classiques (livraison, conseils, etc.), de nombreux services liés à la digitalisation, sujet brûlant pour tous les distributeurs, sont en cours de déploiement. Jusqu’à présent les négoces étaient plutôt à la traine, mais tel n’est pas le cas de la Quincaillerie Aixoise. De nombreux outils digitaux sont mis en place pour améliorer l’expérience d’achat de ses clients, que cela soit sur internet, sur mobile ou dans les magasins. « A noter que tous ces logiciels sont développés en interne », précise Philippe Grenier, Responsable marketing. Les commerciaux itinérants de la Quincaillerie Aixoise disposent, depuis le mois de juin 2017, d’une application smartphone dédiée, pour renseigner leurs clients simplement et rapidement. Les possibilités sont nombreuses : scanner le code-barres d’un produit, obtenir un prix, la disponibilité en stock, envoyer une fiche produit ou transmettre une offre de prix par mail à un client directement en constituant un panier (caddie) sur leur téléphone, toutes les informations étant synchronisée en temps réel depuis les serveurs de l’entreprise. Le site internet de l’entreprise déjà fort de plus de 30 000 références va fournir début 2018 à ses clients en compte la possibilité de commander directement sur le site et leur proposera de nombreux services associés. Pour les shop-in-shop, la Quincaillerie Aixoise veut aller plus loin en proposant à ses clients des bornes interactives leur permettant d’afficher les tarifs des produits en scannant leur code-barres, une fonctionnalité classique, elle affiche aussi une fiche produit complète du produit à l’écran pour permettre une aide à la décision d’achat. La première borne du genre a été installée fin 2017 avec un logiciel interne, entièrement paramétrable et disposant de nombreuses personnalisations au niveau de l’interface ou de la restriction de l’utilisation aux produits d’un fournisseur. De nouvelles bornes devraient rapidement faire leur apparition au sein de la Quincaillerie Aixoise… Bienvenue dans le 21e siècle !

Les joyaux de la Quincaillerie Aixoise

Nous l’avons vu, la valorisation des marques est une préoccupation permanente de Jean-François Dubost. Mais comment allez plus loin ? Certes, il y a bien la formule du « Shop in Shop », mais elle ne satisfaisait pas complètement notre hôte. « Le professionnel est également un consommateur, nous livre notre interlocuteur. Il doit être traité comme tel et nous devons lui proposer une ambiance capable de le séduire ». Et puis, un jour, lors d’un voyage aux USA, notre dirigeant découvre le concept des boutiques interne. Il ne s’agit plus simplement de corners, mais bien de véritables boutiques installées dans la surface même du point de vente, comme le pratiquent les grands magasins parisiens. Eurêka, s’exclame notre hôte. Il tient son concept. Il se livre alors à une rapide étude de marché : dans la quincaillerie (ni même dans le bricolage ou le négoce) rien de tel n’existe ni en France ni même en Europe. Il sera donc le premier à l’implanter. « Avec ce concept, nous sommes devenus les bijouteries de la quincaillerie », se félicite notre interviewé. Chaque marque qui le souhaite possède sa propre boutique et les produits sont vraiment mis en scène. Jean-François Dubost cite l’exemple de la marque Dewalt qui n’était pas présente dans le point de vente : « Elle réalise aujourd’hui un CA de 300 000 euros ». De fait, les boutiques sont superbes, de véritables bijoux pour reprendre l’expression de notre hôte. De plus, elles permettent de présenter des gammes plus larges. Citons l’exemple de Beta, le leader de l’outillage en Italie (25 % du marché). Grâce à sa boutique, Beta sera cette année le premier fournisseur d’outillage à main de la Quincaillerie Aixoise. Le succès est tel que même le Président italien s’est déplacé pour venir admirer le concept.
Le concept de shop-in-shop peut aussi être décliné en multimarques, nous découvrons avec surprise un magasin de quincaillerie à l’intérieur de la surface de vente. Ainsi lorsque le client rentre, il a l’impression de se retrouver dans une quincaillerie à l’ancienne avec ses meubles, ses tiroirs et ses présentations de produits sur des étagères. Remarquable et beaucoup plus convivial que de tristes linéaires.  “Et Brennenstuhl ?” m’interpellez-vous cher lecteur. La marque n’a pas encore franchi le pas de la boutique, mais déjà un très bel espace lui est consacré. Il suffirait de fermer le dos du carré sur lequel les produits sont exposés et la boutique serait créée. Nous ne sommes donc pas loin du concept boutique. Le chiffre d’affaires réalisé est déjà conséquent : il est à 6 chiffres. C’est l’un des plus importants fournisseurs du rayon électricité. Les dirigeants de la Quincaillerie Aixoise poussent la marque à adopter le concept novateur. Charles Biltz ne dit pas non, mais l’investissement est élevé. Il étudie la question, car la rentabilité peut être aussi au rendez-vous. Toutefois, l’aventure est tentante et gageons qu’il se laissera séduire dans les prochains mois. « Je suis très impressionné par le concept et toute la déco qui a été mise en œuvre autour, nous livre-t-il. Il faut penser à l’utilisateur final qui comprend mieux les produits lorsqu’ils sont ainsi mis en scène et surtout trouve tout ce dont il a besoin puisque des gammes complètes sont présentées ».
« Depuis que nous avons lancé les boutiques, le CA global a grimpé de 20 à 30 % », conclut Jean-François Dubost. Mais notre hôte pense déjà à l’étape d’après : « Pourquoi ne pas réaliser des ateliers de formation pour nos clients avec les marques partenaires ? », dévoile-t-il.
Mais, il est tard, le train pour Paris nous attend. Nous serions bien restés plus longtemps. Nous aussi, comme tous ceux ayant visité le point de vente, avons été charmés par le concept. Nous avons également découvert des relations harmonieuses et constructives entre un fournisseur et son client. Voilà qui devrait mettre du baume au cœur d’un grand nombre d’industriels. Bonne chance à la Quincaillerie Aixoise. Pour eux, l’année 2018 se présente bien.
La croissance, avec la reprise du bâtiment et le nouveau concept, sera au rendez-vous. De nouvelles familles de produit devraient à leur tour exploser : « 2018 sera l’année de la plomberie », prédit notre hôte.

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