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FMB/Unibal : Les magasins résistent bien aux pure players

Écrit par Céline Bruel.

20180516 les quatre FMB Unibal


De gauche à droite : Valérie Dequen, Deléguée Générale d’UNIBAL ; Jean-Eric Riche, Président d’UNIBAL ; Frédéric Sambourg, Président de la FMB ; Caroline Hupin, Déléguée Générale de la FMB.


En 2017, le marché du bricolage a continué de croître, légèrement. Des indices positifs amènent Frédéric Sambourg, Président de la FMB (Fédération des magasins du Bricolage de l’aménagement de la maison) et Jean-Eric Riche, Président d’UNIBAL (Union Nationale des Industriels du Bricolage, du jardinage et de l’Aménagement du Logement) à rester optimistes pour 2018. Mais les deux experts pointent les difficultés récurrentes au niveau de la fiscalité. Ils nous livrent leur analyse du secteur.

Comment s’est déroulée l’année 2017 dans le secteur du bricolage ?

Frédéric Sambourg : La particularité de notre secteur est que nous continuons à créer des m2. Avec plus de 100 000 m2 supplémentaires en 2017, nous restons le deuxième créateur de surface de vente, juste après l’alimentation. Notre marché continue donc de croître de 1,4 % avec un chiffre d’affaires qui approche les 26 milliards. Un résultat qui s’explique par l’augmentation des surfaces de vente, et une légère croissance du chiffre d’affaires au m2 constant, qui s’établit à
+ 0,23 %.
J’insiste sur la tendance de fond : le bricolage continue de progresser depuis 10 ans.

Jean-Eric Riche Président d’UNIBAL : Nous atteignons les 1,4 % selon les chiffres GSB (hors négoce et hors pure players). Nous connaîtrons les chiffres définitifs au mois de mai, mais nous devrions approcher les 2 % de croissance en 2017. C’est donc mieux que les 1,6 % de 2016. Une amélioration portée essentiellement par le chauffage (+10 %).

Qu’en est-il de l’émergence des pure players dans le bricolage ?

Frédéric Sambourg : Pour l’instant, le bricolage résiste plutôt bien à cette tendance.
En 2017, nous avons réalisé une étude qui montrait qu’il y a toujours un fort attachement aux magasins physiques de bricolage. Même si 80 % de nos clients élaborent leur projet sur le net, ils concrétisent très majoritairement leurs achats dans nos points de vente. La raison est simple : nous sommes sur un marché de projet, dans lequel il faut rarement un seul produit, contrairement à l’électrodomestique par exemple. Nous résistons également bien grâce aux services associés proposés par les enseignes (pose, conseil, ateliers), ce qui n’est pas le cas des pure players pour l’instant.
Maintenant, magasins physiques et pure players sont en en train de s’interconnecter, et on notera que les groupes rachètent des enseignes 100 % digitales, quand les pure players lancent des points de vente.

Jean-Eric Riche : Nous estimons que les pure players vont sans doute dépasser les 4 % en 2017, soit un peu plus qu’en 2016. Aujourd’hui, le choix du consommateur est extrêmement important grâce aux outils digitaux. Tous les distributeurs doivent s’adapter. Un magasin de bricolage a un besoin impératif de se digitaliser sous peine de disparaître. De même que les pure players doivent faire évoluer leur modèle car le « tout digital » ne décolle pas dans le bricolage. Le virage est là... Le modèle gagnant se situe certainement dans « l’omnicanalité ».

Frédéric Sambourg : …Et dans des règles de concurrence équitables : aujourd’hui nous avons des niveaux de taxes sur le foncier équivalents à notre résultat entre 1 et 1,5 % de notre CA. C’est insupportable, et rien n’indique que ça va changer. Le désengagement de l’Etat auprès des collectivités territoriales a automatiquement engendré une hausse importante de la fiscalité locale. Il faut aussi réaliser que les magasins physiques qui génèrent trois à six fois plus d’emplois que les pure players sont concernés par tous les pans de la fiscalité et sont écrasés de réglementations. Les pure players, eux, ne paient pas de taxe sur le foncier, et souvent échappent à la TVA en étant basés au Luxembourg... Nous ne refusons pas la concurrence, mais nous aimerions nous battre avec les mêmes armes.

Jean-Eric Riche : En revanche, les pure players ont un coût logistique plus important qui contrebalance un peu tout cela.

La distribution ne résiste-t-elle pas à l’innovation ?

Frédéric Sambourg : Dans toutes les entreprises, la gestion s’avère de plus en plus difficile pour assurer une bonne performance. Nous sommes peut-être moins enclins à prendre des risques avec des produits innovants. La pression sur les prix est de plus en plus forte, et il faut considérer que le consommateur aujourd’hui n’a plus besoin de se déplacer pour connaître le prix. Ainsi, toutes les enseignes sont obligées de s’aligner sur les modèles dépôt sous peine de sortir du jeu. Ensuite, n’oublions pas les attentes des consommateurs : dans la peinture par exemple, il y a eu beaucoup d’innovations ces dernières années, notamment sur la couleur. Or la demande se porte vers le blanc classique, qui progresse à deux chiffres, face à la couleur qui régresse à deux chiffres.

Jean-Eric Riche : Il faut voir que l’évolution des délais de paiement et le fait que l’on soit sur un marché stagnant ont probablement freiné la capacité des distributeurs à prendre des risques sur des innovations. De plus en plus, la relation entre distributeurs et industriels se fait au travers d’appel d’offres. Et l’appel d’offres ne se joue que sur les prix. Nous nous retrouvons donc dans des situations où si nous apportons de l’innovation dans un appel d’offres, nous nous disqualifions d’office. L’innovation a toujours été portée par les industriels historiquement. Mais aujourd’hui, nous ne faisons plus que répondre à des appels d’offres. Cela freine beaucoup l’innovation et ça ne va pas changer. Tous nos efforts actuels portent sur la baisse du coût de production.

Les grandes surfaces sont-elles condamnées ?

Frédéric Sambourg : Non, nous l’avons bien vu dans l’alimentaire où il y a eu des évolutions importantes, avec la création du drive qui marche bien., Dans le bricolage aussi, nous faisons d’énormes efforts : nous préparons les commandes des clients, nous chargeons les véhicules sans surcoût pour le consommateur, et nous proposons de nouvelles prestations pour les accompagner. Le client, et il a raison, veut des services supplémentaires sans dépenser plus... à nous de nous adapter.

Jean-Eric Riche : Nous devons effectivement nous adapter. Mais ça ne va toujours pas dans le sens de l’innovation. Dans le bricolage, la marge des fabricants est 18 fois inférieure à celle des fabricants en général.

Quid de la RGPD (le règlement général sur la protection des données) ?

Jean-Eric Riche : L’or digital reste le « data », mais les fabricants ne disposent pas de ces informations qui appartiennent aux distributeurs et qui font tout pour conserver ses informations.
Nous avons quand même organisé des formations sur le sujet pour les PME.

Frédéric Sambourg : La data est un enjeu essentiel dans la connaissance du client, pour détecter les besoins et les envies des consommateurs. L’entrée en vigueur du RGPD est importante, mais ça ne va pas bouleverser l’organisation de la distribution. Toutes les enseignes travaillent déjà depuis plusieurs mois pour s’adapter aux nouvelles exigences en la matière.

Quelle actualité et quels faits marquants dans votre secteur ?

Jean-Eric Riche : Ce qui inquiète les industriels, c’est la concentration. Le rapprochement de Bricorama et Bricomarché, en janvier dernier, l’illustre bien. Autre sujet de préoccupation : les pénalités de retard. Tous nos adhérents évoquent ce problème. Car les enseignes activent, appliquent systématiquement les pénalités dès qu’il y a un petit dérapage ce qui affecte lourdement les marges des fabricants. Nous arrivons à un stade où si le camion arrive, mais que la commande ne peut pas être réceptionnée par le magasin, nous sommes pénalisés... de même si nous livrons en avance !

Frédéric Sambourg : La pression n’est quand même pas aussi dure chez tous les distributeurs.

Jean-Eric Riche : Oui effectivement. Mais c’est un problème sur lequel il faut travailler, nous devons gagner en efficacité et nous adapter aux exigences grandissantes des distributeurs.

Frédéric Sambourg : L’ennemi numéro1 de la distribution, c’est la rupture. Si le consommateur ne trouve pas le produit recherché dans une enseigne, il va le chercher ailleurs. Cela accentue la pression sur le distributeur et, par ricochet, sur le fournisseur. Nous devons donc améliorer notre OTIF (« on time in full »), qui est un indice de performance essentiel.

Votre avis sur la concentration des achats ?

Jean-Eric Riche : Les enseignes se sont de plus en plus développées à l’international et elles rationalisent en proposant les mêmes produits partout. Nous avons donc de moins en moins de clients, et ceux que nous avons occupent une place de plus en plus importante dans notre chiffre d’affaires. Nos adhérents subissent donc une pression plus forte. Personnellement, lorsque j’ai commencé mon activité en 1984, j’avais 2500 clients. Aujourd’hui je réalise 90 % de mon CA avec trois clients. La perte d’un seul client peut nous mettre en danger. Aujourd’hui, trois distributeurs restent incontournables : Adeo (40 % du marché), Kingfisher (31 %) et Bricorama (14 %).

Quid de 2018 ?

Frédéric Sambourg : L’un de nos sujets d’avenir c’est le rapprochement des branches et des conventions collectives souhaité par le gouvernement. Nous travaillons déjà ce point depuis quelques années et nous avons enclenché le processus avec le secteur du jardin. Il y a 70 000 salariés dans la branche bricolage et près de 18 000 dans le jardinage. Pour l’instant, nous ne sommes pas obligés de fusionner avec un autre secteur, mais nous avons préféré prendre les devants plutôt que de subir plus tard. C’est un chantier social important sur le long terme.
Sinon, en termes de prévision, nous pensons que 2018 va s’inscrire dans la tendance de la décennie, avec une croissance de deux points. Cela va aussi dépendre du niveau de l’inflation.

Jean-Eric Riche : Dans notre métier, la hausse des prix dépend des cours mondiaux des matières premières. Et comme il y a une reprise de la croissance mondiale, il va y avoir de l’inflation. Je pense que 2018 sera une bonne année, au vu des bons résultats du marché du bâtiment.

Frédéric Sambourg : L’un des indices qui nous rendent optimistes, c’est le nombre de transactions immobilières annuelles dans l’ancien. En deux ans et demi, nous sommes passés de 700 000 à 950 000. Cela représente forcément un potentiel de clients supplémentaires.•

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