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CapKelenn retail coaching, confiance et écoute

Le 24 septembre 2015. Rubrique A la découverte de

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Il y a 6 ans, Benoît Mahé invente le retail coaching. Aujourd'hui à la tête du premier cabinet européen spécialisé dans cette discipline, CapKelenn, Benoît Mahé dispense ses recettes du succès à de nombreux clients, évoluant dans 33 secteurs d'activité et sept pays différents. Auteur d'un livre, professeur, conférencier, sa méthode remet l'humain au centre du jeu commercial : des équipes épanouies, sures d'elles et écoutées trouveront en elles les ressources nécessaires pour optimiser les performances d'un lieu de vente.

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Benoît Mahé, Capkelenn.


Comment vous est venue l'idée de fonder un cabinet de Retail Coaching ?
Benoît Mahé : J'ai créé cette association de mots il y a 6 ans, puis il y a 4 ans, j'en ai fait un livre, Coaching et vente au détail (Editions Maxima). Mon cabinet se compose de huit coaches professionnels, sachant que nous bénéficions tous d'expériences en magasins, physiquement en magasins. Pendant une époque, j'ai piloté un réseau de 8 000 magasins (Kodak Express). Tous, nous avons traversé de bons moments, mais aussi des moments adverses dans notre carrière de cadres et c'est cette expérience que nous partageons aujourd'hui.

Quand vous arrivez dans une nouvelle entreprise, comment procédez-vous ?
Benoît Mahé : Nous travaillons à la fois avec les dirigeants et les gens du terrain, vendeurs, caissières, etc. et nous abordons les choses sous un double enjeu : l'efficacité commerciale (ventes à l'heure par exemple) et l'épanouissement du collaborateur (enthousiasme, étincelles dans les yeux, etc.). Notre objectif en tant que coach est de donner des outils aux collaborateurs et de faire que les gens qui sont là soient globalement heureux d'y être, heureux de faire leur travail, dans un environnement exigeant, celui du commerce. Nous avons pour cela un programme qui dure trois mois. Evidemment, au début, changer les automatismes paraît impossible, mais en trois mois, à l'instar d'un entraînement sportif, nous accompagnons l'autre vers son meilleur niveau.  

Et pour cela, vous formez les managers...
Benoît Mahé : Le plus simple est effectivement de collaborer étroitement avec les responsables de magasin, les chefs de section ou les dirigeants. L'idée est de leur transmettre le « style coach ». Retail is detail et dans la pratique, nous croulons sous les informations chiffrées que personne ne comprend. Il est donc important de se recentrer sur deux, trois choses simples, de rendre simple ce qui est compliqué. Le monde du commerce de détail emploie 15 % de la population active et pourtant, ce n'est pas un rêve d'enfant de devenir vendeur en magasin. Comment un manager peut-il alors motiver des équipes qui ne sont pas forcément là par vocation ? Il est confronté à un public qui parfois panique, dès qu'on lui parle de pourcentage, de virgules. Passer calmement deux heures avec un groupe de gens peut débloquer des nœuds, en inculquant des notions basiques de paniers moyens, d'unités par tickets pour que chacun en ressorte animé d'un sentiment de responsabilité, de fierté et de sécurité. Nous essayons de rendre le quotidien de millions de personnes stimulant.

L'écoute est essentielle dans votre méthode...
Benoît Mahé : Effectivement. C'est pour cette raison que nous encourageons les managers à organiser des sessions en salle et des sessions indi­viduelles confidentielles. Dans notre société en général et dans le monde du travail en particulier, nous manquons de rituels d'écoute, de moments où employé et manager se parlent en tête à tête. En fonction des secteurs, la fréquence et la durée de ces entretiens peuvent varier ; dans l'électroménager par exemple, cela peut être hebdomadaire et court, 5 à 7 minutes toutes les semaines. Cette session va être magique ! C'est ce que l'on appelle le contexte de la communication. Le coach est attentif à la manière dont il établit les conditions de la conversation. Le rôle d'un chef est-il seulement de parler et de donner des ordres ? Ou peut-il, avec des questions, stimuler la prise de conscience, et, de là la prise d’actions chez l'employé ?

Qu'est-ce qui distingue le retail coa­ching des méthodes managériales classiques jusque-là appliquées ?
Benoît Mahé : Comme je le dis souvent, il y a le savoir-faire, le savoir-vivre et le savoir-être. Beaucoup de formations travaillent sur le savoir-faire : les techniques de vente, le merchandising, la gestion de collections… etc. Nous, nous osons aller jusqu'au savoir-être : l'estime de soi, l'amour propre. Est-il envisageable qu'un vendeur explose ses résultats s’il n’a pas un bon niveau d’estime de soi ? En creusant, nous nous rendons compte qu'il manque bien souvent de confiance en lui pour diverses raisons, parce qu'il a été mis sur la touche du système scolaire par exemple. Il faut donc valoriser les gens, donner de la considération à l'autre. C'est en cela que nous nous distinguons, parce que nous travaillons dans cette optique avec des managers, des chefs de services ou de sections. Il ne s'agit plus pour eux de dire « Eh vous, il faut en faire plus, faut y aller ! » C'est complètement inutile. Il faut mettre la personne dans les meil­leures conditions émotionnelles pour qu'elle ose la relation avec le client. Quel­qu'un qui se sent dévalorisé ou limité par les consignes d'un chef ne sera pas un « intra preneur », c'est-à-dire quel­qu'un qui se sent responsable de son résultat et fait tout ce qui est en son pouvoir pour améliorer son chiffre. Je prends l'exemple de la relation parents/enfants. Quand il s'agit de faire des remontrances à un adolescent à cause de ses mauvaises notes en classe, on peut l'aider à verbaliser le problème, l'impliquer dans son cheminement. Dans le retail coaching, il est essentiel de donner de l'espace à l'autre pour qu'il s'exprime. Je crois que l'on peut être heureux, épanouis, dans la distribution. Sourire est rentable. Générer un environnement dans lequel mes collaborateurs sont heureux correspond à un besoin actuel de la société. Certains managers ne savent trouver leur style entre autorité et autoritarisme. Le retail coaching renforce l’autorité « naturelle » du manager et permet de se dire « naturellement » les choses mêmes difficiles.

Pouvez-vous évaluer les résultats de vos coachings ?
Benoît Mahé : 70 % de nos actions correspondent au programme de retail coa­ching. Ce programme, nous l'avons mené chez Intermarché, Hermès, SFR, Alain Afflelou, Cuisine Schmidt... il permet en trois mois d'obtenir des résultats visibles, rapides et durables. Notre travail est bien fait quand nous constatons que les indicateurs clés (taux de conversion, indice de vente, prix moy­en) explosent, que le taux de rotation du personnel diminue, que les enquêtes de climat sont meilleures. Notre pari consiste à ne pas rester à la superficie des choses, mais à travailler sur le disque dur d'une personne ou d'une organisation (et dans leur intérêt mutuel), au service de l'autre, sur l'expérience client et toute la chaîne en amont. Il faut que dès le matin puis 80 fois par jour, le collaborateur pétille et soit là pour son client. Ce n'est pas un décret. En faisant un travail en amont, les gens en décident librement. Hier encore, je recevais le témoignage des magasins Relay en Suisse qui ont augmenté de 8 % leurs unités par ticket. Dès le mois suivant notre intervention, les résultats progressent de façon significative.

Quelles sont les origines du Retail Coaching ?
Benoît Mahé : Cette discipline part de la psychologie positive, des avancées de la neuroscience et de la PNL (Pro­grammation neuro-linguistique).  La psychologie positive est la grande tendance de la psychologie depuis vingt ans, elle prône une vision positive de la vie et s'intéresse aux composantes du bien-être. Nous avons intégré dans notre démarche quelques enseignements des neurosciences. Par exemple, les neurosciences ont démontré la véracité d'un vieil adage, « Quand on veut, on peut ». Regardez Renaud Lavillenie. Lorsque le recordman du monde du saut à la perche décide de passer la barre des 6 m 16, il s'imagine d'abord le saut, il le visualise. C'est ce qui s'appelle les neurofuseaux, « je me convertis en ce que je pense » et par extension, « je dois cultiver une pensée positive ». Il y a aussi les « neurones miroir ». Si je me mets à bâiller ou à sourire, la même zone du cerveau s'active chez mon interlocuteur.
Je suis donc responsable de mon humeur, mais aussi de l'humeur de mon client, de l'humeur de mon quartier, de l'humeur de ma ville. Nous nous appuyons aussi sur des travaux de neuroplasticité. Si j'ai toujours été nul en mathématiques et que je décide à 40 ans de maîtriser les chiffres, une zone de mon cerveau va se développer. Grâce aux avancées de l'IRM (Imagerie par résonance magnétique), sur un scanner du cerveau, on peut voir cette zone se développer, sans limite d'âge. Ce constat est très riche d'enseignement, notamment dans le monde du commerce. Enfin, le coaching professionnel recourt à la PNL, cela s'applique à la fois à la relation entre le vendeur et le client, mais aussi à la relation entre le manager et son collaborateur. l

Noémie Martin