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6e Forum mondial de l’habitat : Réinventer le bricolage

Le 6 août 2018. Rubrique A la découverte de

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Le sixième forum mondial du bricolage organisé par la Fediyma et l’Edra les 13 et 14 juin derniers à Barcelone permet de dégager quelques pistes de réflexion afin de (re)positionner le marché du bricolage par rapport aux nouveaux défis technologi­ques qui s’imposent aujourd’hui aux industriels et distributeurs. Quelles sont les conséquen­ces induites par un habitat et un consom­mateur tous deux toujours plus connectés ? Comment industriels et distributeurs peuvent-ils tirer parti des volumes de données - ou data - générés par un bricoleur passant désormais plus de temps avec son Smartphone qu’avec sa perceuse ? Ces données sont-elles aujourd’hui suffisamment protégées ? Enfin, quels sont les nouveaux enjeux de cette révolution digitale que constituent le big data, mais également et surtout l’intelligence artificielle ? Autant de questions et autant de réponses apportées par les intervenants de ces deux journées.

Le monde est en pleine (r)évolution depuis quelques années et les implications qui émanent de l‘influence décisive des nouvelles technologies sur l‘économie - notamment dans le bricolage - sont énormes. « Nous vivons depuis quelques années des changements profonds dans l’univers du DIY et le mot le plus pertinent pour qualifier cette évolution, ou plutôt cette rupture, est disruption. Une disruption qui concerne d’ailleurs autant les industriels que les distributeurs. Voilà pourquoi il est important de se rencontrer chaque année afin de trouver ensemble les meilleures solutions pour relever ces défis », explique ainsi Reinhard Wolff, Président de la Fediyma (Fédération européenne des fabricants de l’industrie du bricolage) à l’occasion de l’ouverture de la première journée de conférence. Et force est en effet de constater qu’après avoir vécu dans un monde qui se globalise, nous vivons désormais dans un monde qui se connecte, passant d’un mouvement individuel perpétuel, à une valse commune et synchronisée. « La digitalisation du commerce crée ainsi de nouveaux services et propose une nouvelle expérience d’achat au consommateur, en ce sens il constitue à 100 % une innovation disruptive », enchaine ainsi Matt Schweickert, chef de Développement stratégique Internet et Finance Home Depot, qui succède à Reinhard Wolff à la tribune. Et on ne peut qu’abonder dans son sens si l’on se réfère à la définition de Clayton M. Christensen, l’inventeur en 1995 du concept d’innovation disruptive. Ce dernier considère la disruption comme une façon de définir le processus de transformation d’un marché. Elle se manifeste par un accès massif et simple à des produits et services auparavant peu accessibles ou coûteux. « Ce basculement provoque fort logiquement un changement significatif au niveau des attentes du consommateur. Ce dernier exige ainsi une réponse immédiate à ses besoins. Chez Home Depot, nous parlons ainsi de “fluidification” des attentes, avec l’idée d’un flux continu et permanent entre les besoins exprimés et les réponses proposée », poursuit le représentant de l’enseigne de bricolage américaine.

Vers le bricolage 4.0. ?

Parfaitement renseigné sur le niveau des prix d’une enseigne à l’autre, le bricoleur devient par ailleurs de plus en plus “social”. Selon notre intervenant, les réseaux sociaux jouent en effet un double rôle dans le processus d’achat. Ils peuvent tout d’abord être un portail d’accès ou un lien avec les enseignes. 34 % des consommateurs américains déclarent ainsi suivre des enseignes de commerce de détail sur Facebook (14 % en France selon la Fevad). Mais au-delà de la relation directe de l’internaute avec la marque, « les réseaux sociaux - via les contenus générés par les autres internautes - sont également une source d’informations préalable aux achats ; près de 30 % des consommateurs britanniques, par exemple, déclarent avoir confiance dans les recommandations issues des réseaux sociaux » précise le représentant de Home Depot. Résultat, qu’il s’agisse des distributeurs ou des industriels, l’optimisation de la présence de l’enseigne ou de la marque sur les réseaux sociaux devient impérative. Mieux, parce que le consommateur change, un deuxième big bang du commerce digital s’amorce, selon l’analyse de Matt Schweickert. Et de préciser, « C’est pourquoi il convient de mettre en place des stratégies marketing adaptées à l’évolution du rapport entre enseigne et consommateur ».
En effet, si la maîtrise des outils numériques - réseaux sociaux, sites marchands, etc. - permet d’accompagner le consommateur dans ses achats sur tous les canaux de distribution en lui proposant un parcours client optimisé, celle-ci ne résout pas tout. C’est la raison pour laquelle certaines nouvelles approches marketing viennent compléter en amont les stratégies digitales mises en place par les industriels et distributeurs. A commencer par l’Inbound Marketing, « nouvelle stratégie commerciale centrée sur le comportement du consommateur connecté », explique Jörn Küpper, Associé Senior, McKinsey & Company, Inc, second intervenant de cette première journée. Oui, mais encore ?, semblent interroger en chœur les 1 100 participants du forum mondial de Barcelone…
« L’Inbound Marketing propose une vision à 360° de toutes les interactions que l’entreprise peut avoir avec le consommateur sur les différents canaux digitaux. Comment attirer les visiteurs et les transformer en clients ? C’est ce à quoi répond cette nouvelle approche », développe ainsi le représentant de McKinsey & Company.

A la conquête du Smart shopper !

Bref, l’Inbound Marketing propose de nouvelles techniques pour générer plus de prospects et plus de ventes, simplement en s’adossant aux réseaux sociaux et en inversant le prisme de la communication des entreprises, « en passant d’une logique top-down* à une logique participative ». En clair, il s’agit d’anticiper les attentes du Smart shopper et de « donner avant de recevoir, toujours dans cette logique d’accélération et de fluidification de la relation au client », ajoute Jörn Küpper. Rappelons en effet que l’Inbound Marketing est une pratique orientée vers l’intérêt du client. Née il y a une dizaine d’années aux États-Unis, elle vise à capter l’attention du consommateur, selon les principes d’un “marketing entrant”, afin d’instaurer un dialogue constructif avec celui-ci. Autrement dit, il s’agit pour l’entreprise de donner du sens à sa communication et de ne plus se contenter de délivrer un discours unidirectionnel et autocentré.
On l’aura compris, « industriels et distributeurs doivent plus que jamais être à l’écoute du marché et du consommateur, car tout va continuer à évoluer et se transformer », enchaine Christian Bärwind, Directeur partenariats stratégiques Google, intervenant très attendu de cette première journée. Et de préciser, « oui, mais avec un changement majeur, car aujourd’hui ce n’est plus le consommateur qui s’adapte à la technologie, mais la technologie qui s’adapte au consommateur ». Un grand nombre de start-up travaillent déjà dans ce sens. Alpha One, par exemple, en tant que société spécialiste des neurosciences, étudie le cerveau et le système cognitif humain afin de mettre en évidence l’impact du marketing sur les achats du consommateur. Des algorithmes sont ainsi créés à partir des informations et données récoltées pour mettre à disposition des industriels et distributeurs de puissants outils de marketing basés sur l’analyse prescriptive**. « Ces derniers permettent de proposer au client - avant même qu’il n’y songe lui-même ! - des produits et des services collant parfaitement à son profil », poursuit Christian Bärwind. Ainsi, l’hyper personnalisation de l’offre n’a-t-elle plus de limites…
 
(Very) big data & co-création de valeur

Mais qui dit analyse prescriptive, dit mégadonnées (big data) voire méga mégadonnées (very big data). Coller au plus près des attentes du client - et a fortiori les précéder - suppose en effet d’acquérir des volumes de données - ou data - toujours plus grands… Se procurer ces data en quantité suffisante est d’autant plus important que la maitrise de ces mégadonnées permet d’asseoir doublement le leadership digital d’une entreprise. « Non seulement la maîtrise des data permet d’accompagner le consommateur dans ses achats sur tous les canaux de distribution en lui proposant un parcours client optimisé, mais ces mégadonnées ont une valeur commerciale considérable pour les sociétés qui souhaitent en tirer parti », confirme ainsi le représentant de Google. Au final, le contrôle de la Big Data est d’autant plus nécessaire que le développement toujours plus rapide des médias sociaux l’exige, « la relation client devenant consubstantielle des innovations numériques en matière de communication, notamment en enrichissant le l’omnicanal et en favorisant la co-création de valeur directement avec les clients », conclut Christian Bärwind.
La co-création de valeur avec le client - via la big data - c’est bien, mais inscrire celle-ci dans une logique collaborative industriels/distributeurs c’est encore mieux… En effet, offre et discours des enseignes et des industriels devant être toujours plus personnalisées, l’investissement massif (et coûteux) dans la data devient tout aussi nécessaire qu’indispensable. Aussi, « pourquoi ne pas mutualiser le coût d’acquisition de ces données entre industriels et distributeurs ? », suggère ainsi Sylvain Prud’homme, Président de l’enseigne américaine Lowe’s et participant à la mi-journée à une table ronde réunissant la fine fleur du bricolage mondial autour des nouveaux modèles de coopération entre industriels et distributeurs du bricolage. Et de poursuivre, « Chez Lowe’s, nous travaillons dans ce sens en faisant le travail nécessaire pour acquérir ces précieuses données, les partager avec nos fournisseurs et au final proposer conjointement de nouvelles solutions avec un maximum de réactivité ».

Stockage : l’art et la manière…

Bref, l’ensemble des intervenants de la table ronde s’accorde pour reconnaître que partager les données entre industriels et distributeurs est non seulement la solution clé pour optimiser l’expérience client, mais également un moyen d’accélérer le rythme des innovations sur l’univers du bricolage. Toutefois si la mutualisation de la récolte des données permet de s’assurer des volumes de data conséquents, se pose fort logiquement le problème de leur stockage. « Le flux important de données peut présenter un risque pour l’entreprise, en noyant les objectifs dans le volume », confirme Steve Collinge, Directeur Général Insight Retail Group et modérateur de cette table ronde. Il est donc essentiel de sélectionner les informations les plus importantes et en amont de penser à leur stockage. Et de poursuivre, « l’architecture de stockage des données de l’entreprise doit être repensée, et les capacités de stockage augmentées ». Rappelons ainsi que, à l’image du cloud computing***, de nombreuses nouvelles technologies sont mises en place dans les grands groupes. De même, une bonne pratique pour optimiser l’espace de stockage est la mise en place d’une zone de transit qui permet de stocker transitoirement les nouvelles données, pour déterminer dans un second temps celles qui doivent être stockées durablement.
Parallèlement au problème de stockage des data se pose également celui de leur utilisation légale… Le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) dont l’objectif est d’harmoniser le droit européen en matière de protection des données personnelles, s’applique en effet en France depuis mai dernier et pourrait bien changer la donne en la matière… Dans l’immédiat, la règlementation ne bouleverse pas les principes généraux relatifs aux modalités de collecte et de traitement des données que nous connaissions jusqu’alors : les fondements juridiques permettant le traitement des données, le consentement, la durée limitée de conservation des données à caractère personnelle, etc. La nouvelle réglementation n’en crée pas moins de nouvelles obligations pour toutes les personnes physiques ou morales, les autorités publiques, les services ou tous organismes amenés à collecter des données à caractère personnel. Précisons tout d’abord que la notion de “traitement” des données est définie de façon très large dans le RGPD et recouvre quasiment toute opération relative aux données personnelles, de la collecte jusqu’à la destruction. L’une des principales nouveautés du RGPD est de mettre fin aux obligations antérieures de déclaration à la CNIL**** des traitements (sauf exceptions pour certains traitements spécifiques). Dorénavant, les traitements pourront être effectués sans déclaration préalable, à condition toutefois que la personne physique ou morale souhaitant utiliser les données en ait demandé l’autorisation à leur propriétaire : le consommateur. L’autorité de contrôle (la CNIL) pourra effectuer des contrôles à tout moment (sur pièce ou à distance). Les entreprises qui ne respecteraient pas les principes édictés seraient redevables de très lourdes amendes.

Vous avez dit sécurité ?

Problème : la plupart des intervenants de la journée s’accordent pour reconnaître que le développement des objets connectés devrait accroître mécaniquement le nombre de données en circulation. Or, nombre de ces objets ne garantissent pas - pour l’heure - un minimum de sécurité quant à la protection des données de leur utilisateur. « Cela peut paraître fou, mais un aspirateur connecté, détourné par un hacker, peut voler des données personnelles », fait ainsi remarquer Richard van Hooij­donk, Analyste et Tendanceur aux Pays-Bas. Et de préciser, « les objets connectés qui, en regard de l’entrée en vigueur de la réglementation sur la protection des données personnelles, ne garantissent pas la sécurisation des données de leur propriétaire peuvent tout simplement cesser de fonctionner du jour au lendemain ». Heureusement, certaines sociétés veillent… Revnext*****, par exemple, regroupe 45 hackers “éthiques” testant les possibilités de détournement de ces objets, afin de proposer des dispositifs - type pare-feux en cloud - capables de sécuriser l’ensemble de l’écosystème connecté de la maison.
En attendant la sécurisation de leur collecte et de leur stockage, les mégadonnées et leurs systèmes d’exploitation actuels, permettent d’ores et déjà de mettre en place de nouveaux modèles de distribution. Les premiers résultats sont là et déjà, le fameux machine Learning****** fait figure de nouveau Graal chez les professionnels de la distribution et en amont ceux de la logistique. Kesako ? Tout simplement une nouvelle génération de machines capables d’apprendre par elles-mêmes ou presque… « Ces machines auto-apprenantes ont la capacité de découvrir par elles-mêmes des modèles de comportement des données », explique ainsi Martin Wild, Responsable du département innovation pour l’enseigne allemande MediaMarktSaturn.

Robots et assistants hologrammes : l’intelligence artificielle débarque dans les rayons !

En pratique, dans la distribution, ces machines commencent à être utilisées et prennent en compte des informations aussi diverses que les opérations commerciales (envoi de prospectus par exemple), les volumes de ventes passées, les tendances à un moment donné, ou encore la météo. « Ce qui permet d’en déduire des actions à mener pour optimiser tel circuit de livraison, tel trajet de camion, telle organisation d’entrepôt, telle quantité d’approvisionnement par type de produit », poursuit Martin Wild. A noter surtout que ces nouvelles machines offrent la possibilité d’utiliser les fameux modèles de marketing prescriptifs évoqués plus haut, notamment pour améliorer le réassort des rayons, on line ou off line. Enfin, comme le précise le représentant de Media Markt, « ce modèle logistique peut aussi permettre de développer les circuits directs des entrepôts des fournisseurs aux rayons des magasins, donc de réduire l’impact carbone des trajets ».
Jusqu’alors cantonnés à la seule gestion logistique des points de vente et autres entrepôts, les robots intègrent désormais les linéaires, cette fois pour assister directement le consommateur. Media Markt - encore eux ! - mène plusieurs expériences dans ce sens. Paul, par exemple, est un nouveau robot capable d’accompagner le client en magasin, vers le bon linéaire et le bon produit. « Celui-ci s’adapte aux goûts du client, mais également à son âge, son rythme de déplacement, etc. », poursuit Martin Wild. Mieux que le robot : l’assistant hologramme ! Baptisé Paula et développé par Media Markt, il guide lui aussi le consommateur vers le produit recherché, mais en lui expliquant la manière de l’utiliser et d’en tirer le meilleur parti. De quoi soulever bien des questions… Car, certes l’adoption de ces systèmes se cantonne pour l’heure à quelques expérimentations plus ou moins poussées. Mais, outre des interrogations sur la sécurité et le partage de données très sensibles, l’arrivée des robots dans les circuits de distribution interroge à plus d’un titre, notamment à propos de l’impact de ces nouvelles technologies sur l’emploi. Dans le seul secteur de la logistique, des indices laissent penser qu’elles en ont déjà. C’est déjà le cas en Europe et notamment en France où le poids des frais de personnel dans le chiffre d’affaires total de l’activité d’entreposage tend à se réduire. Selon le cabinet Xerfi, celui-ci est ainsi passé de 30 % en 2015 à 27 % en 2017.
Difficile pour l’heure de mesurer précisément le poids exact de la robotisation sur la filière logistique, a fortiori sur le secteur de la distribution.  D’aucuns objecteront d’ailleurs que les robots comme les machines auto-apprenantes laissent davantage de place aux humains pour des activités dites à «valeur ajoutée». Mais peut-être serait-il judicieux de redéfinir ces activités afin de mieux anticiper la prochaine “robolution” et d’accorder leur juste place à la machine et à l’homme. Se pose ainsi la question de la “juste” innovation, de sa valeur d’usage, de son rythme et de ses cycles… Mais ceci est une autre question, largement abordée durant la seconde journée de l’événement. A suivre donc !

* Du haut vers le bas.
** Jusqu’alors seule l’analytique descriptive qui a pour objectif de fournir des éclaircissements sur des comportements d’achats passés, était utilisée. L’analyse prescriptive est au contraire entièrement tournée vers le futur et ses opportunités.
*** Le cloud computing ou informatique en nuage est une infrastructure dans laquelle la puissance de calcul et le stockage sont gérés par des serveurs distants auxquels les usagers se connectent via une liaison Internet sécurisée.
**** Commission Nationale Informatique et Liberté.
***** Revnext et Alpha One (citée plus haut) étaient deux des start-ups invitées cette année par Fediyma.
****** Machines qui, via l’intelligence artificielle, sont
capables d’apprendre.