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Distribution du bricolage 2018 : Court-circuit ?

Écrit par Laurent Feneau Le 21 février 2019. Rubrique Distributeurs

20180221 Dossier GSB

Si 2018 permet au marché du bricolage d’asseoir ses fondamentaux et de s’inscrire dans une perspective de légère croissance, instabilité économique, stagnation de la consommation et perturbations sociales de fin d’année ont fortement contribué à fragiliser le secteur et notamment la GSB…

Plus de peur que de mal, pourrait-on dire à la vue des derniers résultats du secteur du bâtiment pour 2018. Certes, le logement neuf ralentit selon les derniers chiffres livrés par la Fédération Française du Bâtiment (+12,8 % en 2017 vs +2,8 % en 2018), compte tenu des premiers effets du décrochage des mises en chantier qui s’établissent à 404 000 unités contre 428 000 il y a un an. A l’inverse, le non résidentiel neuf accélère à +7,4 %, notamment grâce aux segments des bureaux et des bâtiments administratifs en fortes progressions respectives de 11,9 % et 9,1 %. Pas de quoi crier au loup donc, d’autant que du côté de la Confédération de l'Artisanat et des Petites Entreprises du Bâtiment (CAPEB), la tendance perçue est elle aussi plutôt positive. Les entreprises artisanales du bâtiment enregistrent effectivement au second trimestre 2018 une croissance plus importante qu’en début d’année, avec une activité globale qui progresse de + 3,5 % en volume. Mieux, l’ensemble des corps de métiers de l’artisanat du bâtiment profite de cette croissance (entre 2 et 4 %) notamment les travaux de maçonnerie et de second œuvre technique qui sont les plus dynamiques ce trimestre. Enfin et surtout, l’amélioration-entretien, qui compte pour plus de la moitié de l’activité, affiche une hausse de 0,8 % sur l’ensemble de l’année 2018.
Le bilan de l’année 2018 en GSB est à l’image de celui du bâtiment. En demi-teinte donc. Certains segments tirent clairement leur épingle du jeu du fait du maintien de l’activité sur le secteur de la rénovation, d’autres font les frais d’une conjoncture économique à nouveau incertaine, impactant le niveau général de la consommation sur l’hexagone. « Le marché du Bricolage a connu une bonne année 2017, grâce à un marché immobilier en grande forme. En effet, le nombre record de transactions dans l'ancien avait créé un réservoir de projets de rénovation. En 2018, le marché s'est montré plus modéré. Il reste en croissance, mais n'a pas bénéficié dans la même mesure des possibilités offertes par les changements de propriétaire. Même si le nombre de transactions est resté élevé, il a en effet fléchi tout au long de l'année de même que le nombre de constructions neuves (mises en chantier). Par ailleurs, les perturbations sociales de fin d'année ont impacté le commerce. Pour le marché du Bricolage, le bilan 2018 sera sans doute positif sans être enthousiasmant », confirme Valérie Dequen, Déléguée générale Inoha.

Ciment performant

En attendant, les linéaires dédiés aux matériaux s’inscrivent dans une tendance plutôt positive en 2018. C’est plus particulièrement le cas du ciment dont la consommation s’oriente largement à la hausse ces derniers mois selon les derniers chiffres publiés par le Syndicat français de l'industrie cimentière (SFIC). « Même si le nombre de mises en chantier progresse sur un rythme moins soutenu en 2018 qu’en 2017, la dynamique est toujours au rendez-vous. Le marché voit la consommation de ciment continuer à augmenter alors que celle-ci reculait de manière chronique depuis dix ans. La reprise est toujours présente et on l’observe bel et bien dans l’activité de la construction neuve, particulièrement dans le non résidentiel. Idem pour l’artisanat du bâtiment qui profite de cette croissance notamment sur le segment des travaux de maçonnerie », observe ainsi Bénédicte de Bonnechose, Présidente du SFIC. Et 2019 ne devrait pas inverser la tendance… Fort de la bonne santé du BTP, la consommation de ciment devrait continuer à progresser au même rythme et passer de 18 à 18,5 millions de tonnes d’ici la fin de l’année en cours.
Les ciments ensachés vendus en GSB rencontrent ainsi un franc succès ces dernières années. Ces produits permettent effectivement de répondre à la demande de la plupart des professionnels du bâtiment fréquentant négoces et grandes surfaces de bricolage. Résultat, la part de marché des circuits multispécialistes sur les matériaux de construction, loin d’être négligeable, tend à s’accroître ces dernières années. Au final, le ciment en sac tient – fermement ! – sa place sur le marché. Prêts à l’emploi ou en sac, ciments et bétons n’en continuent pas moins à souffrir de la concurrence des produits étrangers. Selon les derniers chiffres publiés par le Syndicat français de l’industrie cimentière (SFIC), les importations de ciment passent de 2 650 à 2 740 milliers de tonnes. Résultat, afin de se différencier des produits importés, certains cimentiers misent tout particulièrement sur le made in France. Et ça marche car, si les effets se font attendre sur marché national, les ciments bleu, blanc, rouge remportent déjà un franc succès en dehors de l’hexagone et font remonter le niveau de nos exportations. Les volumes des ciments français à destination de l’Italie passent ainsi de 65 à 100 000 tonnes ces derniers mois. Ceux vers la Suisse de 55 à 58 000 tonnes. Des raisons d’espérer donc pour la filière française de ciments…

Chaud devant !

Complémentaires des rayons dédiés aux matériaux, ceux du chauffage et de plomberie affichent une grande hétérogénéité en termes de résultats. Ainsi, le segment des équipements thermiques résiste-t-il plutôt bien en termes de ventes face à une conjoncture très largement défavorable. Certes, le rayon voit son chiffre d’affaires reculer de 2 % sur 2018, mais cela aurait pu être pire… Rappelons en effet que le recul du gouvernement sur le CITE a suscité de larges inquiétudes ces derniers mois chez tous les acteurs du marché du chauffage. Malgré l’enthousiasme suscité par les résultats de l’an dernier et les réformes en cours (apprentissage et formation professionnelle), la Fédération Française du Bâtiment (FFB) reste sur ses gardes. Jacques Chanut, numéro un de la FFB, se dit ainsi « inquiet du rognage des annonces sur le logement et plus particulièrement du rabotage du CITE », qui pour rappel, sera remplacé au 1er janvier 2019 par la “Prime Hulot”. Le budget de cette dernière sera de 900 millions d’euros, soit deux fois moins que le CITE, doté lui de 1,8 milliard d’euros… Dans l’immédiat, il apparaît clairement que la remise en cause du dispositif du CITE a certes freiné travaux et achats d’équipements, sans toutefois remettre en cause – pour l’heure ! – les projets d’amélioration thermiques des foyers français.
Rappelons par ailleurs que l’univers du chauffage était en très forte progression en 2017 (+13 % en valeur). Autrement dit, le recul en valeur de 2 % enregistré ces derniers mois apparaît plus comme le fruit d’un rééquilibrage que la conséquence d’un dysfonctionnement structurel du marché. Bref, les fondamentaux du marché restent et demeurent intacts. Et plus particulièrement sur certaines familles de produits. C’est entre autres les cas des chauffe-eaux thermodynamiques qui enregistrent des progressions à deux chiffres sur la période étudiée. Au final, force est de reconnaître que l’univers du chauffage reste et restera effectivement très largement tiré par les énergies nouvelles et renouvelables. D’autant que le besoin de confort en toutes saisons incite les particuliers à se tourner vers ces solutions. Le phénomène pourrait d’ailleurs se trouver largement amplifié ces prochains mois grâce entre autres à l’arrivée récente sur le marché d’une nouvelle génération d’équipements thermiques connectés.

Reprise plombée ?

Il en va tout autrement de l’univers de la plomberie dont le chiffre d’affaires enregistre un recul à deux chiffres à fin novembre. -11,5 % selon GfK, difficile de faire pire… D’autant que les ventes volumes du rayon sont elles aussi en retrait (9 %). Bref, les années se suivent et ne se ressemblent pas pour ce secteur dont les ventes valeur progressaient de 4,5 % en 2017. Rappelons que le marché de la plomberie reste en effet fortement tributaire des cours des matières premières, notamment ceux du cuivre et du laiton. D’autant que les tensions physiques sur les marchés, dues au très fort déséquilibre entre l’offre et la demande, continuent à nourrir une inflation élevée. Résultat, les incertitudes sur le secteur du bâtiment, de même que l’arbitrage au niveau des dépenses des ménages ces derniers mois expliquent que professionnels et particuliers s’équipent a minima au niveau plomberie. D’où un certain manque à gagner en linéaire au niveau des ventes… Les équipements dédiés à la robinetterie ne fait pas mieux. Loin s’en faut… Sanitaire et robinetterie souffrent effectivement de la relative faiblesse du niveau d’activité sur le bâtiment en fin d’année, mais également et surtout de la concurrence de produits d’import proposés sur le marché à très faible prix.
Partie intégrante de l’univers Bâtiment et Matériaux des GSB, le linéaire Bois/menuiserie s’en sort mieux ces derniers mois. A nouveau tiré par les revêtements de sols et notamment par le segment du parquet, celui-ci est bien positionné pour 2019. Sauf que, renseignements pris auprès des professionnels, les importations représenteraient aujourd’hui près de 20 % du marché français du parquet. Un chiffre d’autant plus impressionnant que ces imports ne concerneraient pas seulement les GSB, mais également les négoces. Une lueur d’espoir toutefois pour le marché européen du parquet… Les membres du conseil d'administration de la Fédération Européenne du Parquet (FEP) mettent en effet l'accent sur les conclusions des études réalisées sur la perception des consommateurs de parquet en Europe, qui montrent que « le parquet en bois massif est un formidable produit naturel, très valorisé et désiré par les consommateurs, qui le considèrent comme un élément de décoration intérieure indispensable et d'avenir ». Des raisons d’espérer donc…

Colles et couleurs

Loin derrière les linéaires dédiés au Bâtiment et Matériaux, les différentes parties du rayon décoration en GSB enregistrent des résultats plutôt décevants ces derniers mois. Il en va ainsi des ventes de colles et d’adhésifs (voir plus loin) mais également des sorties caisses concernant la peinture. Contrairement au marché de la peinture professionnelle qui augmente son chiffre d’affaires de 2,4 % en 2018, les ventes de peinture en GSB sont à nouveau en recul sur la même période. Tant en valeur (-10,8 %) qu’en volume (-8 %). Rappelons que le tissu économique du secteur n'a cessé de se réduire ces dernières années, d'importantes barrières à l'entrée – investissements importants en R&D, achats de machines, savoir-faire industriel, cadre réglementaire contraignant, etc. – freinant notamment l'arrivée de nouveaux entrants. Dans le détail, l’examen des différentes familles de produits révèle toutefois des évolutions différentes. Les peintures intérieures couleurs (murales/boiseries) par exemple, ne tirent plus le marché tandis que le blanc crée à nouveau de la valeur depuis deux ans…
Enfin, le marché des colles d’assemblage – tous circuits confondus – ne fait pas mieux en 2018… Ou à peine. « Le marché des colles d’assemblage est en fort recul à fin octobre 2018 (-9,5 % en valeur) par rapport à une année 2017 qui était en croissance de 3,3 % », confirme ainsi Victoire Hanniet, consultante Marketing DIY GfK. Certes la GSB fait mieux que la moyenne de marché, celle-ci ne reculant que de 6,4 %, mais la contreperformance n’en est pas moins réelle et sérieuse. Alors que s’est-il passé l’univers des colles d’assemblage ces derniers mois ? Renseignements pris auprès des industriels et de la distribution, le marché ferait les frais d’une conjoncture économique à nouveau incertaine, impactant le niveau général de la consommation sur l’hexagone. Un effet conjoncturel donc auquel il faut néanmoins ajouter une faiblesse à la fois structurelle et récurrente du secteur des colles ces dernières années : une moindre lisibilité d'une partie de l’offre. De l’avis de tous, le marché a effectivement plus que jamais besoin de rationalisation au niveau de ses gammes, ceci afin d’être plus cohérent face à l’évolution constante des besoins des utilisateurs. Logique…

Electro de choc !

Dans l’immédiat, il faut se garder de noircir le tableau, d’autant que la contreperformance ne concerne pas tous les segments du marché. Car certes, le chiffre d’affaires des multi-usages recule (-4,2 %), mais légèrement moins qu’en 2017 (-4,4 %). Une performance en soi si l’on place ces résultats en regard de ceux des autres segments qui tous – sans exceptions – enregistrent ces derniers mois des ventes largement en retrait de celles de 2017. Bref, les multi-usages ne s’en sortent pas si mal en 2018 et le temps où cette famille de produits enregistrait des reculs à deux chiffres de son chiffre d’affaires semble bien loin… Le recul du segment de la fixation (-6,4 % en valeur et -6,6 % en volume) est lui aussi à relativiser. N’oublions pas en effet que les colles de fixation sont celles qui ont le plus progressé ces dix dernières années. La faiblesse de leurs résultats en 2018 apparaît donc davantage d’ordre conjoncturel que structurel. En clair, tout ne va pas si mal sur un segment de la fixation qui reste – contrairement aux segments des cyanoacrylates – en partie tiré par le marché de la rénovation. Un avis d’ailleurs partagé par certains intervenants. « La fixation avec plus de 35 % de PDM, participe toujours de la dynamique du secteur des colles de bricolage et les fondamentaux de ce marché sont d’autant plus intacts que les ventes en GSB étaient jusqu’alors plutôt stables », nuance ainsi Amélie Vidal-Simi, Présidente de l’Association Française des Industries des Colles, Adhésifs et Mastics (AFICAM).
Le circuit du bricolage reste également bien positionné sur le marché de l’éclairage en 2018. La GSB reste effectivement loin devant la GSA en termes de dynamisme et de création de valeur. Avec 52 % de parts de marché, la première inscrit parfaitement ses résultats (-2 %) dans la moyenne du marché, -2,1 % pour rappel, tandis que la seconde décroche et voit son chiffre d’affaires reculer de 4 %… A noter également que les grandes surfaces de bricolage font beaucoup mieux qu’en 2017, année où la GSB marquait carrément le pas avec un recul de 10 % en valeur… Bref, le circuit du bricolage ne s’en sort pas si mal ces derniers mois. Rien d’étonnant à cela d’ailleurs lorsqu’on connaît les efforts consentis par la plupart des enseignes pour apporter services et conseils au consommateur. C’est entre autres le cas chez Castorama qui met systématiquement des testeurs à la disposition du client, ces derniers permettant de voir les ampoules allumées dans le rayon, de comparer leur vitesse d’allumage, leur intensité lumineuse ou encore leur couleur de lumière.

Outillage d’or

Idem chez Mr Bricolage qui travaille lui aussi la lisibilité de son offre. « L’approche du linéaire se fait par type d’ampoules, de couleur d’éclairage et de performance énergétique, le tout appuyé par un marquage au sol précis », explique Christophe Antier, Directeur des Activités Bricolage sur les points de vente Mr Bricolage de Luçon, Fontenay-le-Comte et Basse Goulaine (44). Bref, les enseignes travaillent leurs linéaires en vue de l’avènement prochain d’un marché 100 % LED.
Si les rayons dédiés à l’éclairage ne s’en sortent pas si mal en 2018, d’autres performent carrément sur la même période. Ces derniers mois confirment ainsi une fois encore la belle santé de l’outillage en GSB, segment historique et fondateur du marché. Sur cet univers, cœur de marché du bricolage, les produits à forte valeur ajoutée ont clairement de nouveau la faveur du consommateur, notamment sur l’outillage manuel. « Avec une progression de son chiffre d’affaires de 9,2 % à fin novembre, le rayon outillage à main confirme cette année son dynamisme et fait mieux qu’en 2017 où ses ventes valeur augmentaient déjà de 8,8 % », commente Camille Laporte, Key Account Manager DIY/GARDEN GfK. Le bricoleur s’équipe en effet de mieux en mieux, sur le segment de l’outillage manuel mais également sur celui de l’outillage électroportatif (OEP).
Certes, l’univers de l’OEP semble afficher un moindre dynamisme ces derniers mois (-7,2 % en volume selon GfK) mais celui-ci reste largement tiré par développement de nouvelles technologies à valeur ajoutée sur le segment du sans-fil. Une tendance également confirmée par le Syndicat des Marques d’Outillages Portatifs et Consommables pour les Professionnels le Grand Public (SECIMPAC) qui pointe du doigt une baisse de 4,2 % en valeur du segment sur le premier semestre mais également une progression de 4 % des outillages sur batterie sur la même période. Et renseignements pris auprès des industriels, le décalage entre les deux technologies (sans fil vs filaire) devrait encore s’accentuer ces prochaines années, les batteries permettant de travailler toujours plus efficacement et toujours plus longtemps. Les progrès enregistrés sur les batteries lithium-ion permettent déjà d’aller dans ce sens.

Les GSB se mettent au vert…

Enfin, la GSB reste et demeure l’un des circuits les plus performants de l’univers du jardin en 2018. La GSB prend en effet l’avantage dès le début de l’année sur le marché du jardin. Au coude à coude avec celui des jardineries, le chiffre d’affaires du circuit du bricolage fait ainsi un grand bond en avant de 23 % en janvier 2018. Malheureusement, dès février, les ventes des distributeurs – y compris celles des GSB – sont pénalisées par une fin de soldes décevante, mais aussi et surtout, par une météo désastreuse marquée par des températures négatives et plusieurs épisodes neigeux. Avec un recul de 20 % de son chiffre d’affaires (chiffres Promojardin), le réseau des GSB ne s’en sort toutefois pas si mal par rapport aux jardineries dont les ventes valeur sont en retrait de 30 % à la fin de l’hiver… Le printemps et le début d’été leur permettent même de combler une partie du manque à gagner sur certains segments. « Les GSB sont ainsi les seules sur le premier semestre à afficher une croissance valeur au sein du marché de l’arrosage de +3,9 % contre -2 % au sein des jardineries et même -8,3 % au sein des LISA », poursuit ainsi Camille Laporte (GfK).
Idem sur les produits de jardin, segment sur lequel les grandes surfaces de bricolage augmentent leur chiffre d’affaires de près de 6 % à fin septembre selon le panéliste. La GSB se place également en pole position sur le marché des antinuisibles. Si comme en jardineries et en LISA, l’accent est mis sur le conseil et l’accompagnement du consommateur, les enseignes de bricolage ont en effet accompli un gros travail sur la profondeur et la lisibilité des rayons consacrés à cet univers ces dernières années. Résultat, leurs volumes progressent de 7,3 % et leur chiffre d’affaires de +4,9 % sur le premier semestre. Enfin, les GSB constituent toujours l’un des premiers circuits de distribution pour l’outillage et la motoculture. Une tendance somme toute assez logique, ces deux segments constituant la spécialité de la GSB. Au final, le circuit bricolage semble toujours bien disposé à répondre aux besoins en produits qualitatifs des jardiniers. Il se donne donc fort logiquement les moyens d’y répondre. Les GSB parviennent ainsi à tirer leur épingle du jeu tout particulièrement sur la motoculture, où avec +5 % de progression de leur chiffre d’affaires, elles enregistrent la meilleure performance tous circuits confondus selon GfK. Malheureusement cela se révèle insuffisant car si au mi-semestre, le circuit du bricolage a pu montrer les signes d’un léger rattrapage, la canicule estivale est venue anéantir toute velléité de performance chez les GSB. A fin septembre, les derniers chiffres de Promojardin pointent ainsi du doigt un chiffre d’affaires à 0 %…
Il faut toutefois se garder de noircir le tableau. En effet, si à l’exemple du jardin, les segments sur lesquels la GSB est fragilisée sont relativement nombreux en 2018, les fondamentaux du circuit sont intacts et devraient permettre au réseau du bricolage de rebondir en 2019. D’autant que le bricolage reste et demeure l’un des premiers postes de dépense des ménages de l’hexagone. Celui-ci devrait donc fort logiquement reprendre sa place parmi les loisirs préférés des Français ces prochains mois.•