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Marché des colles d’assemblage 2018 : Panne sèche ?

Écrit par Laurent Feneau Le 15 mars 2019. Rubrique Dossiers Bricolage

20190315 COLLE

Pas de doutes, ça colle moins bien en 2018 qu’en 2017 sur le marché des colles grand public. Si pour la plupart des segments, les fondamentaux restent et demeurent intacts, l’ensemble du secteur des colles d’assemblage marque le pas. Et l’univers de la rénovation et de la décoration ne fait pas mieux…

Pourtant habitué à performer ces dernières années (sauf en 2013 et 2016), le marché des colles semble s’essouffler ces derniers mois. C’est en tout cas ce que semble révéler le dernier panel GfK arrêté à fin octobre 2018. Du côté des colles d’assemblage, le marché semble en effet faire les frais d’une conjoncture économique à nouveau incertaine, impactant le niveau général de la consommation sur l’hexagone. Les volumes reculent ainsi de 7,2 % sur la période étudiée. Le chiffre d’affaires du secteur ne fait malheureusement pas mieux - ou à peine - et affiche un manque à gagner de 6,2 %. Bref, le marché peine à créer de la valeur en 2018. C’est également le cas sur le marché des colles dédiées à la rénovation décoration où les colles murales affichent des contre-performances à deux chiffres…
Il convient toutefois de se garder de noircir le tableau. Les fondamentaux du marché demeurent en effet intacts, tant du côté des industriels qui parviennent à maintenir un rythme d’innovation conséquent que de la distribution.
« La baisse est avant tout conjoncturelle. Après plusieurs années positives et notamment la comparaison à une année 2017 exceptionnelle (+ 3,1 % en valeur à fin 2017), le marché est particulièrement impacté par le recul du circuit principal, la GSB+, lui-même influencé par la stratégie de certaines enseignes en termes de management, de politique des prix, etc. A contrario, la GSB - se maintient (- 0,3 % valeur) après une année de très forte croissance (+ 5,3 %). A noter également le ralentissement de l’activité publicitaire des fabricants sur la fixation, un des segments clés du marché », confirme ainsi Amélie Vidal-Simi, Présidente de l’Association Française des Industries des Colles, Adhésifs et Mastics (Aficam*).

Serial colleur…

La fixation n’est pas le seul segment impacté. Celui des cyanoacrylates marque lui aussi le pas en 2018… Abonné aux mauvais résultats depuis six ans, le secteur des cyanos enregistre en effet l’une de leurs pires contreperformances ces derniers mois. Les chiffres parlent d’eux-mêmes sur ce point… Alors que les cyanos étaient presque parvenu à stabiliser leur chiffre d’affaires en 2017 (- 0,8 %), le dernier panel livré par GfK pointe ainsi du doigt un recul de 8,9 % à fin octobre 2018 ! Le segment ne fait pas mieux en volume avec des ventes en retrait de 10,3 % sur la même période. Un chiffre qui sonne comme une claque et tend à montrer que les cyanoacrylates continuent à subir de manière chronique le désamour d’un consommateur plus que jamais circonspect quant au niveau de performance - et de sécurité - offert par les produits. D’autant que les performances de cette famille de produits ne sont pas les seules à devoir être remises en cause. Il faut en effet également invoquer le rôle et le statut des cyanos par rapport aux autres segments du marché. Apparence et format des produits sont ainsi de plus en plus similaires à ceux présentés par les multi-usages même si les bénéfices offerts sont différents. Au final, force est de reconnaître que les cyanoacrylates peinent ces dernières années à trouver leur place entre un segment de la fixation de plus en plus spécialisé et un marché des colles multi-usages se distinguant avant tout par l’universalité de ces formules.
Il faut toutefois se garder de noircir le tableau. Tout d’abord parce que la contreperformance du segment, plus forte en volume (- 10,3 %) qu’en valeur (- 8,9 %), semble attester d’un certain maintien des prix sur 2018. Ce qui n’était pas forcément le cas des années précédentes, plutôt fortement déflationnistes. Les fondamentaux du segment des cyanoacrylates ne semblent par ailleurs pas remis en cause si l’on se fie aux récents investissements des industriels pour continuer à animer le marché. C’est entre autres le cas d’Henkel, leader du segment des cyanos avec plus de 75 % de parts de marché. « Des nouveaux plans caisses aux vidéos d’accompagnement stratégie rayon et hors rayon pour nos vendeurs, en passant par de nouvelles PLV, nous multiplions les actions pour favoriser une meilleure visibilité de cette catégorie. Cela passe également par des messages forts à destination de notre public cœur de cible pour lequel nous lançons un nouveau spot dédié à notre icône unique, l’homme suspendu. Nous engageons également de nouvelles initiatives digitales 360° pour inspirer et recruter de nouveaux consommateurs plus jeunes avec de nouvelles campagnes digitales sur les sites BienChezMoi et Tendance Brico, avec notamment un jeu avec obligation d’achat et surtout un travail en étroite collaboration avec un célèbre influenceur », détaille ainsi Valentine Bitouze-Kotler, Senior category & customer marketing manager Henkel.

De l’art de coller aux attentes du consommateur…

Comme évoqué précédemment, les colles multi-usages semblent bénéficier quant à elles de la relative désaffection d’une partie des consommateurs pour les cyanoacrylates, désaffection tendant depuis plusieurs années à se muer en transfert d’achat des secondes vers les premières. C’est en tout cas ce que tendent à montrer les chiffres GfK. Car certes, le chiffre d’affaires des multi-usages recule (- 4,2 %), mais légèrement moins qu’en 2017 (- 4,4 %). Une performance en soi si l’on place ces résultats en regard de ceux des autres segments qui tous - sans exceptions - enregistrent ces derniers mois des ventes largement en retrait de celles de 2017. Bref, les multi-usages ne s’en sortent pas si mal en 2018 et le temps où cette famille de produits enregistrait des reculs à deux chiffres de son chiffre d’affaires semble bien loin… Souvenez-vous, c’était il y a dix ans… Les colles multi-usages nécessitaient alors des temps de séchage très longs et certains acteurs envisageaient de se désengager de ce segment. Depuis, l’eau a coulé sous les ponts et les industriels ont revu leurs stratégies et leurs formules. Résultat, la petite famille des multi-usages a repris du poil de la bête depuis quelques années.
Pour rappel, au coude à coude avec les mastics de fixation, elle se plaçait même en pole position parmi les colles d’assemblage il y a deux ans et terminait l’année sur une progression de 3 % en valeur. Certes, la croissance n’est plus au rendez-vous en 2018, mais la tendance est plutôt favorable à ce segment qui reste dynamique grâce aux efforts d’industriels parvenant encore à sortir des références révolutionnaires malgré la relative maturité du segment. Bostik mise ainsi ces derniers mois sur des innovations de nature à répondre aux nouvelles attentes des utilisateurs, notamment en termes de performance. « Nous lançons ainsi Fix and Flash, avec la volonté de mettre une technologie professionnelle de dernière génération à la portée de tous, pour le petit bricolage, la décoration et les loisirs créatifs. Basée sur la polymérisation type UV, cette colle ultra forte photo-active assure un collage parfait, fort et puissant en quelques secondes », confirme ainsi Lionel Pellegrino, Directeur marketing consumer & construction Bostik S.A. (voir encadré). Même volontarisme chez Henkel. Pattex relance ainsi sa colle multi-usage liquide 100 % Repair avec un nouveau concept, soit une formule plus performante avec un haut maintien immédiat, une nouvelle bouteille facile à utiliser grâce à son format « tête en bas » et un pack plus impactant.

Mastics à pic ?

Mais innover à bon escient n’est pas toujours suffisant, surtout lorsque la conjoncture économique - et sociale ! - se tend à nouveau… Ainsi, le segment de la fixation peine non seulement à créer de la valeur (- 6,4 %), mais surtout recule en volume de 6,6 % à fin octobre. Cette contreperformance est toutefois à relativiser. N’oublions pas en effet que les colles de fixation sont celles qui ont le plus progressé ces dix dernières années. Pour rappel, « de 2015 à 2017, le segment a enchainé les surperformances. Ainsi, avec près de 8 % de progression de son chiffre d’affaires en 2017, le segment était encore l’an passé le premier contributeur à la croissance du marché des colles d’assemblage », confirme ainsi Victoire Hanniet, Consultante Marketing DIY GfK. Le recul des mastics de fixation en 2018 apparaît donc davantage d’ordre conjoncturel que structurel. Bref, tout ne va pas si mal sur un segment de la fixation qui continue - contrairement aux segments des cyanoacrylates et des multi-usages - à bénéficier de nombreux leviers de croissance. Un avis d’ailleurs partagé par l’Aficam. « Après une forte croissance l’an passé, le marché des mastics de fixation recule de - 6,4 % en valeur en YTD octobre 2018 et retrouve finalement son niveau de 2016. Le segment offre donc tout le potentiel pour continuer à participer du développement du marché des colles d’assemblage, grâce notamment au cross-merchandising qui via le placement des colles de fixation en dehors du rayon colles, au plus près des matériaux/objets à fixer et donc des besoins des consommateurs, permet d’augmenter la pénétration de cette catégorie de produits dans les foyers », poursuit ainsi Amélie Vidal-Simi (Aficam).
Rien d’étonnant donc à ce que les industriels continuent à animer ce segment… Notamment avec des formulations polymères assurant à la fois performance et facilité d’application. Bostik mise ainsi sur la polyvalence avec 100 % Matériaux tandis que Henkel parie sur le recrutement de nouveaux utilisateurs avec One For All en proposant de nouveaux formats mastic sans pistolet s’adressant à des bricoleurs novices ou débutants. Bref, les formules polymères gagent chaque année de nouvelles parts de marché sur le segment de la fixation. Une fois n’est pas coutume, les deux leaders ne sont pas seuls sur le marché… AC Marca Ideal participe lui aussi activement de cette évolution avec Koltout Ultra, une polymère offrant une polyvalence maximale déclinée depuis quelques mois en trois couleurs - noir, gris et marron - permettant d’élargir le cercle des utilisations. Même dynamisme chez Sika. « Nous avons ces derniers mois procédé à un élargissement partiel de la gamme Maxtack sur des formulations polymères hybrides afin de proposer de nouvelles fonctionnalités à nos utilisateurs comme le collage des métaux par exemple », confirme ainsi Pascal Le Prunenec, Directeur des ventes marché grand public Sika.

Gel sur les époxys ?

Si les formules polymères tendent à soutenir les ventes des mastics de fixation, elles sont également à l’origine des résultats 2018 du segment des colles époxy. Et quoi de plus normal puisque les époxys sont par définition des colles polymères… Rappelons qu’en cela, elles interagissent avec les composants du matériau sur lequel elles adhèrent** et garantissent un résultat optimal en termes de performances de collage. Résultat, la colle époxy permet de colmater trous et fissures et de réparer la plupart des objets cassés tels que la porcelaine, le verre, etc. Rien d’étonnant donc à ce que cette catégorie de produits soit fortement appréciée par les bricoleurs les plus exigeants en matière de collage. Las, le charme ne semble plus opérer en 2018… Les époxys enregistrent effectivement un double recul à fin octobre selon GfK, soit - 3 % en valeur et - 3,7 % en volume. La contreperformance est toutefois à relativiser. D’une part parce que le segment des époxys est celui qui enregistre le plus faible recul du marché sur la période étudiée, d’autre part parce qu’il convient de placer ce résultat - a priori négatif - en regard du grand bond en avant effectué par ce segment en 2017. Les époxys voyaient alors leurs ventes valeur s’envoler de quelque 11,5 %… Bref, à n’en pas douter, le recul des époxys ces derniers mois correspond à un retour à la normale pour un segment qui n’en continue pas moins à répondre parfaitement aux attentes des consommateurs.
D’autant que certains sous segment de la catégorie continuent à tirer leur épingle du jeu, voire à surperformer. La famille des époxys gel augmente ainsi son chiffre d’affaires de 17,5 % et transforme l’essai en volume (+ 11,7 %) à fin octobre. Idem pour le sous segment majoritaire (près de 50 % PDM*** valeur) du marché des époxys : les pâtes putty****.
Certes, celui-ci fait beaucoup moins bien que les époxys gel, mais il parvient néanmoins à maintenir son chiffre d’affaires sur la période concernée et même à enregistrer une microprogression de 0,6 %… Au final, et même si le chiffre d’affaires de la catégorie des époxys liquide est en retrait (- 8,9 %), les fondamentaux du segment demeurent non seulement intacts, mais continuent à bénéficier de l’arrivée de nouvelles références particulièrement innovantes. Henkel continue ainsi à élargir sa gamme Power Epoxy avec notamment de nouveaux packagings et deux nouveaux codes Loctite tubes bi-composant (Express 2 minutes et Rapide 5 minutes) tandis que Bostik mise sur la facilité d’utilisation pour sa colle gel Sader Turbo Resist. Bref, les époxys devraient à nouveau créer de la valeur ces prochains mois. D’autant qu’elles bénéficient d’ores et déjà du dynamisme des circuits les distribuant. A commencer par celui de GSB mettant en œuvre sur les lieux de vente des solutions marketing adaptées (voir encadré). « Notre objectif est avant tout la lisibilité du linéaire et les modalités d’implantation des familles de produits techniques comme celle des époxys doivent servir cette lisibilité. Nous privilégions ainsi un nombre limité de références et à optons pour le cross-marketing pour ce type de colles », explique ainsi Anthony Thebaud, Chef de rayons peintures et colles du point de vente Mr Bricolage de Basse Goulaine (44).

Réno/déco à l’eau…

Si, malgré des ventes globalement en recul, le segment des époxys bénéficie du dynamisme de certaines de ses familles de produits, tel n’est pas le cas des colles de rénovation & décoration, également appelées réno/déco. Renseignements pris auprès des industriels, le chiffre d’affaires de l’ensemble de l’univers rénovation & décoration est effectivement en retrait de 3,5 % sur la période étudiée. Pire, les ventes du secteur frôlent le recul à deux chiffres (- 0,8 %). Des résultats d’autant plus inquiétants que la contreperformance de ce marché est récurrente ces dernières années. La faute en incombe principalement aux MDD qui continuent à gagner du terrain tant en GSA qu’en GSB. Et cette évolution, généralement synonyme de petits prix, n’est bien sûr pas étrangère aux difficultés rencontrées par le marché depuis bientôt dix ans, notamment en ce qui concerne la création de valeur… En outre, le segment réno/déco souffre toujours en ce début d’année 2019 de la désaffection des consommateurs pour les papiers peints. Un phénomène qui certes, n’est pas nouveau, mais se confirme voire s’accélère sur les derniers mois. Qu’à cela ne tienne, Bostik s’accroche fermement à la barre. Après une longue période de recherches et de test, l’industriel lance ces derniers mois de nouveaux formats de packaging plus faciles à utiliser, le tout appuyé par un partenariat TV avec la décoratrice d’intérieur Emmanuelle Rivassoux. De son côté, Henkel mise sur les colles en pâte plutôt qu’en poudre. « Ces nouvelles références sont très bien accueillies. Résultat, elles permettent aux colles en pâte de gagner des parts de marché sur les colles liquides, mais surtout de valoriser le prix moyen du marché (3 % environ), les colles en pâtes étant des produits plus chers », confirme ainsi Florian Galland, Category Marketing Manager Henkel.
Au final, à défaut d’afficher une belle santé, le marché des colles reste à la page en 2019. Si les ventes ne sont pas forcément au rendez-vous, les fondamentaux du marché, de même que le dynamisme de ses acteurs, restent quant à eux intacts. Reste désormais à optimiser la lisibilité d’une offre qui a considérablement évolué ces dernières années. Comme évoqué plus haut, le développement du segment des colles multi-usages rend nécessaire le repositionnement - et même la requalification - de certaines familles de produits. Il en va des futures performances d’un marché qui après avoir réussi à négocier le virage de la première décennie du 21e siècle en évitant les sirènes du tout marketing, a su jusqu’alors rester suffisamment proche du client final. Sans le coller de trop près…•

* Affiliée à la Fipec en France et à Feica (Fédération
Européenne des Industries des Colles et Adhésifs) en Europe, l’Aficam fédère l’ensemble de l’industrie des colles,
adhésifs et mastics en France.
** Une colle polymère génère une réaction chimique avec les matériaux à coller, c’est à la suite de cette réaction que la colle se lie parfaitement avec le ou les supports encollés.
*** PDM : parts de marché.
**** Epoxys dont la formulation en pâte offre une
grande souplesse d’utilisation.