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Marché des adhésifs 2018 : Une moindre adhésion pour 2018 ?

Écrit par Laurent Feneau Le 15 mars 2019. Rubrique Dossiers Bricolage

20190315 Dossier adhesif ScotchBlue

Après une année 2017 particulièrement performante, le marché des adhésifs lève légèrement le pied en 2018… Une moindre performance à relativiser toutefois car si la conjoncture n’est certes pas forcément favorable au secteur, celui-ci reste indéniablement porteur.

Pas de doute, le marché des adhésifs de bricolage voit le rythme de progression de ses ventes ralentir ces derniers mois. La stagnation du chiffre d’affaires du secteur parle d’elle-même : - 0,1 % en 2018 contre + 3,9 % en 2017 selon les chiffres de GfK arrêtés à fin octobre. Les volumes du marché accusent également le coup. Ces derniers reculent de 1,5 % sur la période étudiée alors qu’ils étaient en nette progression il y a deux ans. « Si on regarde par famille de produits, c’est l’emballage, en fort retrait, qui tire l’ensemble du marché vers le bas. Hormis l‘emballage, les autres familles de produits connaissent plutôt de belles performances. Il n’y a donc pas d’inquiétude particulière à avoir », nuance toutefois Vincent Melin, Directeur des ventes & marketing grand public - Distribution professionnelle & industrielle Tesa. En effet, si l’on regarde de plus près les cinq segments constituant le marché des rubans adhésifs, trois d’entres eux progressent sur la période étudiée. A commencer par celui de l’isolation électrique dont le chiffre d’affaires augmente d’1,2 % à fin octobre. Il convient toutefois de relativiser la performance du segment. Celui-ci ne parvient effectivement pas à transformer l’essai en volume, mais recule au contraire de plus de 4 %… Heureusement, cette famille de produits présente l’une des parts de marché les moins importante du secteur de l’adhésif. De fait, le recul en volume de l’adhésif d’isolation n’a que peu d’impact sur les résultats du marché total en 2018.

Fixation sur la croissance !

Loin devant l’isolation, le segment de la fixation décroche la première place du podium en 2018 selon les derniers chiffres livrés par GfK. Certes, il fait moins bien qu’en 2017, année qui pour rappel se soldait par des ventes valeur en progression de 7,7 %. Néanmoins, avec une augmentation de son chiffre d’affaires de 4 %, la fixation retrouve sa place légitime sur le vaste univers des adhésifs, à savoir celle d’un segment moteur dont la dynamique a souvent contribué à tirer l’ensemble du marché ces dix dernières années. Bref, 2018 - et peut être 2019 - confirme indéniablement la belle santé de cet univers. Les acteurs du marché n’entendent pas pour autant s’endormir sur leurs lauriers… L’objectif étant de stimuler la demande et au-delà, l’achat d’impulsion. A cette fin, les industriels n’hésitent pas à lorgner sur d’autres terrains et à mettre les adhésifs en concurrence avec d’autres marchés connexes. Objectif : bousculer les habitudes des utilisateurs et faire sortir l’adhésif de ses fonctionnalités habituelles. Résultat, l’adhésif se décolle, sert à porter des charges lourdes et remplacent de plus en plus les colles ces dernières années.
C’est notamment le cas sur le segment de la fixation murale, largement tirée par le marché de la décoration en 2018. Tesa a largement contribué à révolutionner cet univers il y a deux ans avec son nouveau concept de fixation intelligente réunissant en un seul produit les principes de la fixation adhésive et ceux de la fixation mécanique. « Nous poursuivons les lancements sur ce concept innovant dont les produits répondent aux attentes croissantes des consommateurs pour des solutions facilitantes, avec une mise en œuvre aisée. C’est notamment le cas avec notre nouvelle gamme d’accessoires de salle de bains, sur technologie colle MS Polymère et système de fixation breveté. Cette technologie et ce système de fixation sera décliné progressivement sur des produits et solutions pour tout type de fixation dans la maison et pas uniquement dans l’univers salle de bains », poursuit ainsi Vincent Melin.

Je répare, tu répares, il répare…

L’axe de la polyvalence est également travaillé par 3M. Pour rappel, 3M lançait début 2018 le double face EXTREME Scotch® s’appliquant sur une large catégorie de matériaux. « Cette innovation a été très bien reçue par les utilisateurs et les ventes suivent en magasin avec de fortes rotations. Nous allons donc continuer à faire preuve de pédagogie auprès des consommateurs, notamment en expliquant que l’adhésif peut, pour de nombreux usages, remplacer la fixation mécanique. Idem pour notre gamme de solutions de fixation Command™. Elle est aussi très appréciée des bricoleurs pour ses utilisations sur l’univers de la déco et nous poursuivrons nos investissements sur la catégorie », confie Jocelyn Poncet, Responsable marketing grand public 3M Bricolage & Bâtiment.
Juste derrière celui de la fixation, l’univers de la réparation continue lui aussi à augmenter son chiffre d’affaires en 2018 (+ 1,6 %). Idem pour ses volumes (+ 0,2 %). « Le Do It Yourself d’une manière générale - adhésifs mais également colles - est en croissance dans un contexte environnemental où les consommateurs sont incités à faire eux-mêmes et réparer/réutiliser un objet avant de le jeter, réduisant ainsi leurs volumes de déchets. Côté industriel, il s’agit de favoriser la lisibilité de l’offre. C’est pourquoi nous travaillons une approche cross marketing pour notre adhésif Pattex Power Tape. L’objectif est d’encourager les achats d’impulsion, mais également les achats de prévention, le consommateur étant de plus en plus tenté d’avoir certains adhésifs à disposition chez lui, au cas où », argumente Florian Galland, Chef de produit construction adhesives & tapes chez Henkel France. Au-delà, le segment de la réparation réunit tous les atouts pour continuer à performer en 2019… À commencer par des MDD moins présentes que sur les autres familles de produits : à peine 20 % de parts de marché contre 40 % sur le masquage ! La voie est donc ouverte pour des marques qui misent avant tout sur l’innovation.

MDD et saisonnalité : le grand déballage

Avec un recul de 1 % de leur chiffre d’affaires, les adhésifs d’emballage se classent pour leur part en queue de peloton en 2018… A noter qu’ils reculent également de 3,3 % en volume. Une contreperformance à nuancer toutefois si l’on jette un coup d’œil dans le rétro. Rappelons ainsi que le segment reculait de quelque 7 % en valeur en 2017. Autrement dit, l’univers de l’emballage fait mieux en 2018. Pas de quoi pavoiser toutefois car si l‘emballage a bénéficié des investissements des marques nationales ces dernières années, le segment reste largement sous l’emprise de la MDD. L’adhésif d’emballage est par ailleurs un produit très saisonnier dont les ventes se concentrent pour l’essentiel au printemps et en septembre, périodes propices aux déménagements et aux rangements en tout genre. En dehors de ces moments fastes, ce produit est la plupart du temps relégué en fond de magasin, devenant quasiment invisible en linéaire…
Last but not least, en plus des MDD et de sa saisonnalité, le segment souffre de la cannibalisation de l’adhésif de réparation qui tend à devenir multi-usage ces dernières années. Pas de quoi crier au loup toutefois. D’une part parce que les fondamentaux du marché de l’emballage ne semblent pas inquiéter et d’autre part parce que les consommateurs expriment de nouveaux besoins sur ce segment. Les industriels s’entendent ainsi pour constater une nouvelle attente de qualité de la part des utilisateurs qui tendent à délaisser les MDD et le no name au profit de nouvelles générations de produits proposant davantage de confort. Cette aspiration à la montée en gamme sera t-elle encore d’actualité en 2019 ? Sil est encore un peu tôt pour répondre, il est certain que les récentes initiatives des industriels sur l’emballage devraient continuer à sortir progressivement le segment de la relative banalisation qui l’a (trop) longtemps caractérisée sur la dernière décennie.

Masquage & dérapage

Gageons que le segment du masquage concentre lui aussi davantage l’attention des industriels ces prochains mois. En effet, ce dernier est le seul - avec l’emballage - à marquer une pause en termes de volume de ventes (- 3,2 %). Le chiffre d’affaires du segment est lui aussi en berne (- 3,4 %). Il faut toutefois se garder de (trop) blâmer les intervenants de ce secteur de l’univers des adhésifs. Rappelons en effet que les achats sur le masquage sont forcément tributaires de ceux effectués au rayon décoration et plus particulièrement de ceux réalisés au linéaire peinture. Las, l’effet d’entraînement du marché de la peinture sur le segment de l’adhésif de masquage n’est plus… Si l’ensemble des peintures pour bâtiment tend à se maintenir ces derniers mois - du moins sur la partie rénovation - tel n’est pas le cas des peintures grand public en GSB.
Les industriels ne baissent toutefois pas les bras, mais continuent à miser sur l’innovation. Afin de répondre efficacement aux besoins des bricoleurs sur les travaux de peinture, 3M continue ainsi à élargir sa gamme de rubans de masquage ScotchBlue™. « Nous proposons des rubans de nouvelles largeurs afin de couvrir l’ensemble des besoins de protection des utilisateurs mais également un applicateur innovant qui facilite la pose des rubans de masquage ScotchBlue™, notamment pour les plinthes, encadrements de fenêtre, prises, etc. La préparation des travaux de peinture est ainsi plus rapide, facile et précise », conclut ainsi Sandrine Falgon, Shopper marketer 3M.•