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Un marché pile poil !

Écrit par Laurent Feneau Le 12 août 2019. Rubrique Dossiers Bricolage

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Si le marché des piles affiche une belle santé, celui des batteries n’est pas en reste. A l’origine de ce double dynamisme : un univers de l’outillage électroportatif en pleine (r)évolution voyant les utilisateurs délaisser les équipements filaires au profit de ceux fonctionnant sur piles ou batteries.

Le marché des piles se défend bien ces derniers mois. C’est en tout cas ce que semblent révéler les derniers chiffres GfK portant sur le périmètre GSB, GSA, GMS et petits spécialistes électrodomestiques (voir encadré). Ses volumes progressent en effet d’1 % sur l’année 2018 tandis que son chiffre d’affaires affiche un micro recul de -0,7 %. Sauf que le delta entre la valeur et les volumes du marché révèle clairement des prix s’orientant à la baisse sur la période étudiée. Pas de quoi crier au loup toutefois… Les piles constituent en effet une catégorie de produits souvent vendue en promotion, sous forme de packs. De fait, chaque année, un tiers des volumes s’écoule à prix barré. Certes selon les derniers chiffres GfK, le prix du pack est légèrement en hausse en 2018 et gagne 9 centimes sur la période étudiée. Sauf que le prix unitaire, lui, ne suit pas… « Le prix par pile affiche un recul de -2 centimes – avec un prix moyen de 0,93 € – en 2018 », confirme ainsi Aurélie Gouttebarge, Consultante, IT/Office GfK. Une baisse du prix unitaire observable sur tous les circuits de distribution… Sauf en GSB où avec un prix moyen supérieur à la moyenne du marché, les enseignes de bricolage continuent à apporter de la valeur au marché. Bref, le secteur des piles ne s’en sort pas si mal ces derniers mois. D’autant que la catégorie principale de cet univers particulièrement énergisant, affiche une quasi-stabilité de son chiffre d’affaires.

Alcaline : de l’énergie à revendre !

En effet, les piles standard 6 types qui représentent environ 94 % du volume généré par le marché parviennent presque à maintenir leur chiffre d’affaires (-1 %) en 2018. Il faut toutefois distinguer les différentes familles de produits du segment – piles alcalines et piles rechargeables – afin d’affiner cette première analyse et apprécier à sa juste valeur le maintien des piles alcalines sur la période étudiée. Ultra dominante en termes de parts de marché et pesant pour quelque 400 millions d’euros – sur un marché global de 430 millions ! – la technologie alcaline apporte en effet fort logiquement l’essentiel de sa valeur au segment des 6 types. Rien d’étonnant à cela lorsque l’on sait que la plupart des acteurs du marché sont sur une logique d’innovation sur ce segment spécifique des alcalines. « Le cœur de notre stratégie porte sur une stratégie d’amélioration continue de nos produits. Ainsi, Energizer innove et améliore la performance de MAX (pile AA), son cœur de gamme. Augmentation de la performance, mais également de la durée de stockage portée à dix ans. La pile MAX se dote également d’un nouveau claim axé sur la performance de la pile : Dure jusqu’à 50 % plus longtemps », explique ainsi Manon Avit, Chef de produits France pour les gammes piles et torches Energizer (voir encadré).
A contrario, le sous-segment des piles rechargeables ne cesse de décliner… Une tendance confirmée par les chiffres de 2018. Avec un chiffre d’affaires de 43 millions d’euros, celui-ci représente à peine 8 % des ventes… Et les derniers chiffres avancés par GfK (-2,3 % en volume et -2,7 % en valeur) ne risquent pas d’inverser la tendance…

A pile spéciale, progression particulière…

Loin, bien loin devant les piles rechargeables et les piles alcalines, le segment des piles spéciales – également appelées piles miniatures ou piles boutons – confirment les performances enregistrées ces dernières années. Rappelons en effet que depuis 2015, année bénie de la réglementation sur les détecteurs de fumée, ce dernier enregistre des progressions à deux chiffres. Certes, les piles spéciales pèsent pour l’heure à peine plus que les piles rechargeables – respectivement 70 millions vs 43 millions d’euros – mais leur part de marché est amenée à se développer très vite… Ces dernières équipent en effet la plupart des objets connectés du moment qu’il s’agisse de ceux utilisés sur le secteur de l’habitat (confort thermique, sécurité, etc.) ou même de la santé. Et il n’est pas déraisonnable d’imaginer que dans une quinzaine d’années les spéciales rejoignent les alcalines en termes de parts de marché. Avec une progression valeur et volume de 7,3 % en 2018, celles-ci semblent d’ailleurs déjà en route pour la gloire… D’autant que, comme pour les alcalines, les industriels mettent les bouchées doubles pour renouveler l’offre sur ce segment. « Nous innovons régulièrement sur les piles spéciales, famille en forte croissance sur le marché. Depuis 2018, Energizer segmente l’offre miniature avec sa gamme Super Premium Ultimate Lithium – notre pile miniature qui dure le plus longtemps – disponible sur les formats best-sellers CR2032, CR2025, CR2016 », poursuit Manon Avit (Energizer).
Le seul frein éventuel à la progression du segment pour ces prochaines années réside dans le niveau de sécurité offert par les produits. Miniatures et le plus souvent plates, les piles spéciales peuvent être facilement ingérées par les jeunes enfants. Plusieurs accidents de ce type ont d’ailleurs eu lieu ces dernières années. Qu’à cela ne tienne, là encore, les industriels redoublent d’énergie (!) pour innover et sécuriser leurs produits. Au niveau des emballages tout d’abord, ces derniers sont renforcés voire doublés afin de ne pouvoir être ouverts par les petites mains. « Nos packagings sont désormais certifiés “child proof”. Ils sont totalement hermétiques et ne peuvent être ouverts qu’avec des ciseaux », explique Laure Jacouton, Directrice commerciale Panasonic – Division Energy. Même démarche de sécurisation chez Energizer où tous les packagings sont aux normes en ce qui concerne la sécurisation des consommateurs les plus jeunes.

Je recycle, tu recycles, il recycle…

Si les piles présentent désormais moins de risque pour la santé, elles ne sont toutefois pas sans danger pour l’environnement. Comme chacun sait, elles contiennent en effet des métaux lourds* qu’il est indispensable de retirer des circuits traditionnels de retraitement des déchets. La filière de recyclage mise en place il y a quelques années est fort heureusement suffisamment efficace pour éviter que ces substances toxiques se dispersent dans la nature. En outre, au-delà de la simple volonté de limiter les impacts sur l’environnement et tout risque de pollution, la valorisation des piles représente un véritable gisement de matériaux à forte valeur ajoutée. Chaque année, ce sont ainsi près de 33 000 tonnes de piles qui sont recyclées, permettant de récupérer quelque 10 000 tonnes de zinc et 8 000 tonnes de fer et nickel. Ces produits issus du recyclage sont réinjectés dans nombre d’industries, mais pas que… Le recyclage des piles s’inscrit en effet parfois dans une logique d’économie circulaire parfaite, voire au centre d’un cercle vertueux voyant les piles usagées être utilisées pour la fabrication de piles neuves… Rappelons ainsi qu’Energizer a été le premier il y a quelques années à proposer à la vente une pile fabriquée avec 4 % de piles usagées. Depuis, l’innovation en matière de piles recyclées s’est étendue aux piles rechargeables avec la gamme Energizer Recharge Extreme pouvant être rechargées des centaines de fois et dont la durée de vie est 6 fois supérieure à une pile traditionnelle. De son côté, Panasonic mise sur l’éco-responsabilité avec eneloop, une gamme de piles préchargée à l’énergie solaire.
Bref, le potentiel offert par les piles recyclées est important. Selon certains fabricants, la proportion de matériaux recyclés dans les piles pourrait être portée à 40 % à horizon 2025. Les batteries offrent elles aussi un fort potentiel, en termes de recyclage, mais également et surtout de fourniture d’énergie, notamment pour les outils électroportatifs dédiés au bricolage et au jardinage. Les progrès sur le secteur ces dernières années sont tels que les performances des batteries déterminent aujourd’hui bien souvent à elles seules, celles de l’outil lui-même.•