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Les garden centers allemands : Un autre monde ?

Écrit par Philippe Méchin Le 4 octobre 2018. Rubrique Distributeurs

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Afin de prolonger la visite du salon spoga+gafa, Koelnmesse en collaboration avec l’agence Tema, à permis à certains professionnels du secteur d’aller plus loin dans la connaissance du marché national en organisant la visite de Garden Center dans la région proche. Nous avons bien évidemment sauté sur cette occasion afin de voir à quoi ressemble l’univers des jardineries allemandes, et force est de dire que nous n’avons pas été déçus. Avons-nous été surpris ? Pas vraiment. Nous nous attendions un peu à rencontrer ce genre de structure, connaissant nos voisins. Cependant, il faut reconnaître que les deux que nous avons découvertes nous ont fort impressionnés.

Elles se nomment Selbach et Dinger. Très probablement ces noms ne disent pas grand-chose chez nous. En effet, ces jardineries sont allemandes de naissance, mais aussi de cœur, et d’esprit. Tout y respire en effet, une certaine forme de culture entrepreneuriale, que l’on retrouve de l’autre côté du Rhin laquelle participe à la prospérité du pays. Elles représentent l’archétype de ce que l’on appelle aujourd’hui les grosses PME, et sont d’essence essentiellement familiale. Elles symbolisent ce fameux capitalisme rhénan, qui malgré le libéralisme débridé qui agite la planète, continue de tailler sa route, constituant la richesse du paysage économique Outre-Rhénan. Ce système de fonctionnement qui a traversé toutes les époques marche mieux que jamais, ce qui ne manque pas d’étonner. Dans un monde où l’on parle d’intelligence artificielle, de réseaux sociaux, de high-tech, il semble que celles-ci ont trouvé une voie médiane, un peu atypique, un peu hors du temps. En effet, il règne dans les entreprises de la dimension que nous avons eu l’opportunité de connaître, un fort parfum de paternalisme bienveillant qui peut paraître au premier abord un peu désuet, dans un monde où l’individualisme règne en maître, ou du moins aspire à le faire. Toujours est-il que ce que d’aucuns pourront percevoir comme un peu passéiste en termes de relations humaines fonctionne avec une efficacité redoutable, pour une raison très simple. Celles qui pratiquent ce genre de management, et elles sont très nombreuses en Allemagne, ont une recette de base qui fonctionne à merveille. Elles mettent l’humain au cœur du débat, pratiquant une gestion des effectifs où le salarié est considéré pour ses performances individuelles bien sûr, mais aussi pour sa contribution active à l’action collective, par son implication dans les décisions communes via le dialogue et le consensus. Tout ceci fait que les conflits sociaux sont peu nombreux dans un pays pourtant hautement syndiqué.

Sens des valeurs et fidélité des salariés

Le résultat, c’est d’abord l’incroyable attachement des employés à la société qui les emploie, à ses valeurs, à sa politique de développement. Cet attachement est tel que le turn-over est finalement peu important. Le personnel est dans la majorité des cas fidèle à l’entreprise qui l’a un jour recruté, et qui continue de lui faire confiance. Certes, ces principes ne s’appliquent pas dans la totalité des cas, loin s’en faut. Nous ne vivons pas dans un monde de bisounours, et l’Allemagne n’échappe pas aux grands courants déstabilisateurs de notre société. Il n’en reste cependant pas moins vrai que son économie domine de la tête et des épaules ses concurrents européens dans quasiment tous les domaines, que son chômage est au plus bas, que son excédent commercial atteint des sommets. Si le pays affiche donc de tels résultats, c’est qu’il y a des raisons objectives. Celle des performances et du bon fonctionnement de ce que l’on appelle ses grosses PME y est largement pour quelque chose. Nul ne le conteste aujourd’hui. Mieux encore, le modèle mis en place depuis des décennies par nos amis et voisins outre rhénans est aujourd’hui envié et admiré. Enfin, n’allons surtout pas croire que ceci fait de l’Allemagne, un pays rétif aux influences des nouvelles technologies, tant s’en faut. Les entreprises ont également intégré le virage high-tech, et les bouleversements qu’il entraine notamment dans le domaine de la distribution. Cependant, la qualité de l’offre, son étendue, l’accueil des consommateurs sont des valeurs essentielles. Ceci est en tout cas une réalité dans l’univers de la jardinerie pour ce que nous en avons vu, via deux d’entre elles nommées Selbach et Dinger. Elles sont l’une comme l’autre situées dans la verdoyante et fort étendue banlieue de Cologne, et le moins que l’on puisse dire c’est qu’elles ont de quoi impressionner à bien des égards. Les deux possèdent également bien des points communs ce qui laisse à penser qu’il existe bien un modèle dans le fonctionnement des jardineries allemandes.

Une grosse machine nommée Selbach

C’est avec la nommée Selbach que nous avons inauguré notre visite. Disons-le tout net, nous avons manifestement à faire à une grosse machine, puisque le magasin couvre à lui seul pas moins de 8 000 m2 auxquels il faut ajouter 6 000 m2, dédiés aux parkings. Sans grande surprise pourtant, ce qui frappe c’est l’extrême ordonnancement du magasin. Tout est au carré, clair, magnifiquement rangé. Pas de doute, nous sommes bien en Allemagne. La rigueur n’est pas une vue de l’esprit. Rattaché à un groupe nommé Bellandris lequel officie uniquement sur le territoire national comme une coopérative, Selbach n’en conserve pas moins son autonomie dans sa gestion, ses achats sa politique commerciale, ses relations avec sa clientèle. Quoi qu’il en soit, l’entreprise a adopté depuis longtemps les fameux codes de management typiquement germaniques dont nous avons parlé plus haut. D’ailleurs, l’équipe dirigeante qui nous accueille nous annonce très fièrement que la centaine de collaborateurs de l’entreprise y travaille de depuis longtemps et que cette fidélité permet d’élaborer les projets de développement en commun. Sur le plan de l’offre, derrière cette mise en place très rigoureuse, il n’en demeure pas moins que fleurs et plantes se taillent la part du lion, tant en choix, en profondeur que d’étendue de gamme. Toutefois, ce n’est pas un parc floral ni un jardin des plantes. Tout est fait pour séduire le client et surtout le retenir, avec la présence d’une cafeteria restaurant, où l’on vient s‘y sustenter et s’y détendre dans un environnement décoratif très élaboré. L’entreprise est également très impliquée dans la vie locale. Elle accompagne les nombreuses fêtes organisées par une municipalité très active dans le domaine. Et puis, il est un événement d’envergure sur lequel était déjà au travail toute l’équipe. Il s’agit en effet de l’aménagement des décors de Noël, qui comme chacun le sait, est la fête la plus chère dans le cœur de la population allemande. Les managers nous ont avoué que les 3 mois précédant les fêtes de Noël étaient absolument cruciaux pour leur chiffre d’affaires qu’ils estiment à environ 30 % rien que pour cette époque. Pour le reste, Selbach, qui officie également en tant que fournisseur de Koelnmesse au moment où Gafa propose une offre tout à fait classique en matière de décoration, sans grande originalité, à l’exception de produits pour animaux, lesquels ne sont pas à vendre, excepté quelques poissons exotiques pour des raisons fort louables de respect pour eux.

Encore plus fort avec Dinger

Changement de site, mais décor un peu similaire avec le deuxième garden center au programme. Toutefois c’est au cœur d’un bâtiment d’une dimension plus importante que nous pénétrons, avec la jardinerie Dinger, du nom de son fondateur, en 1956. Fort de 138 collaborateurs, il est difficile de ne pas être impressionné par la taille du site. Faute de chiffres officiels fournis, il est cependant permis d’estimer une surface supérieure d’environ 30 % à celle de Selbach. Déambuler dans l’offre végétale nous donne la curieuse impression de visiter un grand parc municipal. Toutefois, que l’on ne se méprenne pas. Tout est étudié, pensé avec le plus grand soin pour guider les pas du consommateur que si voit proposer cette offre incroyable de par son étendue et son volume. Néanmoins, et comme chez Selbach, il règne une ambiance empreinte d’une grande sérénité. Chaque membre du personnel, également très attaché à l’entreprise, donne l’impression de parfaitement maitriser son affaire. Tout le monde est à sa place au sein de cette organisation très rôdée. Nous avons pu le constater avec la mise en place des installations dédiées aux fêtes de Noël, lesquelles représentent un chantier considérable. D’ailleurs l’offre de la jardinerie Dinger est une telle référence, que nombre de détaillants, sont conviés pour y faire une partie de leurs emplettes, ou trouver source d’inspiration. D’autre part et à contrario de Selbach, l’offre hors végétal est considérable, allant même jusqu’à proposer un mini supermarché, proposant des produits allant de la nourriture à la presse. Toutefois, s’il s’agit de vraiment se restaurer, un emplacement dédié y est consacré, dans un environnement aussi très soigné à l’instar de son confrère. Dinger est aussi très impliqué dans la vie locale. De nombreuses animations sont réservées aux enfants. Le Garden Center participe également très activement aux fêtes de la ville de Cologne, comme celle très populaire des lumières. A l’occasion, ils invitent 3 000 personnes. Enfin, l’écologie n’est pas un vain mot puisque tout le bâtiment est conçu dans cet état d’esprit. A titre d’exemple l’eau de pluie est récupérée permettant une véritable irrigation des végétaux. A très peu de frais.
Efficacité avant tout
A l’issue de ces deux visites, il est permis d’en retirer un certain nombre d’enseignements. Tout d’abord, ces jardineries portent bien leurs noms. L’offre végétale y est prioritaire et très étendue. Tout est conçu pour que celle-ci soit mise en valeur selon des principes d’organisation très rigoureux. Cette fameuse rigueur germanique n’est donc pas un vain mot, et une fois encore elle démontre son efficacité. Tout ceci n’empêche cependant pas la convivialité, avec des animations fréquentes. Il y a aussi ces cafeterias restaurants, finalement très stratégiques. Il faut savoir en effet que le consommateur allemand, du moins dans la région de Cologne, aime passer du temps dans ces temples de verdure, et qu’il ne boude pas on plaisir en dégustant un plat du jour, ou une pâtisserie dans cet environnement. Un léger bémol toutefois. Il manque dans ces vastes surfaces une touche de fantaisie, mais n’oublions pas que nous sommes en Allemagne et que la priorité des priorités est donnée à l’efficacité, à la qualité du service, au détriment de la fantaisie. Question de culture. Enfin, il règne au sein des équipes une ambiance faite d’efficacité, de courtoisie, et de bonne entente bien dans l’esprit de ces PME allemandes si consensuelles dans leur fonctionnement. Les jardineries, ou du moins celles que nous avons visitées, semblent à l’unisson de ce qui se pratique dans le pays en termes de management des hommes. Dans une époque où les relations se tendent un peu partout, dans tous les domaines sur la planète, les entreprises allemandes et notamment les grosses PME, si enviées, semblent évoluer dans un contexte beaucoup plus apaisé. A notre avis, c’est surtout en cela qu’elles constituent un autre monde.•