20190107 welcome
20181030 interzun guangzhou
20180410 bricoscopie logo 20180410 jardiscopie logo 20180410 negocescopie logo

Distribution du jardin en 2018 : Vert jaune…

Écrit par Laurent Feneau Le 8 janvier 2019. Rubrique Distributeurs

20190108 Enseignes Jardin

Les conditions météo n’aident pas cette année un marché déjà impacté par des soldes sans effet ou presque sur le panier moyen et un consommateur qui se met à douter… Résultats, 2018 fait figure d’année en demi-teinte pour un univers du jardin sur lequel un grand nombre de circuits voient leur chiffre d’affaires reculer ou au mieux stagner…

Peut mieux faire… Une appréciation qui résume assez clairement les résultats du marché du jardin sur les neuf premiers mois de 2018, en attendant les chiffres du dernier trimestre de l’année. Cela avait pourtant bien commencé. Ainsi, le chiffre d’affaires du secteur reste-t-il stable en juin (0 %) par rapport à un mois de juin 2017 qui s’était révélé particulièrement dynamique (+6 %). L’effet référentiel du très bon premier semestre 2017 n’explique toutefois pas tout, l’atonie du marché masquant des performances hétérogènes selon les circuits. « Les conditions météorologiques de l’été ont impacté fortement le marché dont le chiffre d’affaires recule de 2,5 % sur le premier semestre. Si l’univers du jardin enregistre un léger mieux à la rentrée (-1 % à fin octobre), les écarts restent assez marqués entre les circuits. Ainsi, si GSB et jardineries sont au coude à coude avec des ventes valeur à 0 % en cumul à fin septembre, les LISA sont loin derrière (-2 %) et la GSA largement à la traîne », explique ainsi Isabelle Descamps, Déléguée Générale de Promojardin.
Force est en effet de le constater, 2018 est une année très atypique pour l’univers du jardin, notamment d’un point de vue météorologique. « Les intempéries sur le premier semestre ont éloigné les jardiniers de leurs jardins jusqu’en avril. Le redémarrage a été ensuite très tardif du fait des températures caniculaires de la fin du printemps et de l’été. Au final, seule une très courte période sur fin juin/début juillet a permis à certains segments d’enregistrer de bons résultats, c’est entre autres le cas sur les supports de culture et les produits phytosanitaires », résume parfaitement Nicolas Marquet, directeur général de l’UPJ (Union des entreprises pour la Protection des Jardins et des espaces Publics).
avec citations :

Crise alimentaire ?

Les GSA sont les premières à faire les frais de cette année météorologiquement atypique. C’est en tout cas ce que révèlent les derniers chiffres livrés par Promojardin. Selon ces derniers, le chiffre d’affaires de l’alimentaire recule en effet de 5 % à fin septembre. Difficile de faire pire… D’autant que le phénomène n’est malheureusement pas nouveau. D’année en année, les hypers et les supers continuent à perdre des parts de marché. Celles-ci sont ainsi passées de 20 à 12 % en cinq ans… Approche trop saisonnalisée, manque de lisibilité des linéaires, mais surtout engagement inexistant sur l’information et le conseil, les raisons expliquant ce recul ne manquent pas. Or, si le consommateur est devenu plus exigeant sur la qualité des produits, il est également devenu moins sensible aux efforts promotionnels de la grande distribution. Ceci expliquant peut-être cela…
Mais si la GSA n’entend pas à priori revenir sur sa politique de prix très bas, elle semble, par contre, commencer à s’intéresser à l’aspect qualitatif des produits. Celle-ci amorce en effet depuis quelque temps un changement d’approche du marché du jardin… Le circuit aurait-il enfin tiré les leçons du passé ? S’il est encore un peu tôt pour répondre à la question, force est de constater que l’offre commence à s’organiser d’une autre façon, avec un désengagement sur certains segments – outillage notamment – et l’arrivée concomitante dans les rayons de produits à forte valeur ajoutée. C’est notamment le cas sur le segment des loisirs au jardin. Bien sûr les MDD et les imports asiatiques ont encore de beaux jours devant eux, mais il semble que l’alimentaire ait manifestement la volonté de donner davantage dans le milieu de gamme. En attendant, les premiers résultats sont là. En dépit d’un début de printemps plutôt froid, la GSA parvient ainsi à capter tôt dans la saison une partie des achats des jardiniers. C’est notamment le cas pour les barbecues, famille de produits sur laquelle l’alimentaire travaille sa profondeur de rayon et parvient ainsi à augmenter son chiffre d’affaires de près d’1 % à fin août selon GfK. Idem sur les produits de jardin, segment pourtant largement bousculé par le législateur ces derniers mois. L’encadrement plus strict de la vente de ces produits n’empêche effectivement pas le circuit alimentaire de performer. Avec une progression de son chiffre d’affaires de 2,7 %, ce dernier remporte ainsi la palme du second circuit le plus performant sur ce segment, juste derrière la GSB…

La GSB, moteur de croissance
La GSB prend en effet l’avantage dès le début de l’année sur le marché du jardin. Au coude à coude avec celui des jardineries, le chiffre d’affaires du circuit du bricolage fait ainsi un grand bond en avant de 23 % en janvier 2018. Malheureusement, dès février, les ventes des distributeurs – y compris celles des GSB – sont pénalisées par une fin de soldes décevante, mais aussi et surtout, par une météo désastreuse marquée par des températures négatives et plusieurs épisodes neigeux. Avec un recul de 20 % de son chiffre d’affaires (chiffres Promojardin), le réseau des GSB ne s’en sort toutefois pas si mal par rapport aux jardineries dont les ventes valeur sont en retrait de 30 % à la fin de l’hiver… Le printemps et le début d’été leur permettent même de combler une partie du manque à gagner sur certains segments. « Les GSB sont ainsi les seules sur le premier semestre à afficher une croissance valeur au sein du marché de l’arrosage de +3,9 % contre -2 % au sein des jardineries et même -8,3 % au sein des LISA », confirme ainsi Camille Laporte, Key Account Manager DIY/Garden GfK.
Idem sur les produits de jardin, segment sur lequel les grandes surfaces de bricolage augmentent leur chiffre d’affaires de près de 6 % à fin septembre selon le panéliste. La GSB se place également en pole position sur le marché des antinuisibles. Si comme en jardineries et en LISA, l’accent est mis sur le conseil et l’accompagnement du consommateur, les enseignes de bricolage ont en effet accompli un gros travail sur la profondeur et la lisibilité des rayons consacrés à cet univers ces dernières années. Résultat, leurs volumes progressent de 7,3 % et leur chiffre d’affaires de +4,9 % sur le premier semestre. Enfin, les GSB constituent toujours l’un des premiers circuits de distribution pour l’outillage et la motoculture. Une tendance somme toute assez logique, ces deux segments constituant la spécialité de la GSB. Au final, le circuit bricolage semble toujours bien disposé à répondre aux besoins en produits qualitatifs des jardiniers. Il se donne donc fort logiquement les moyens d’y répondre. Les GSB parviennent ainsi à tirer leur épingle du jeu tout particulièrement sur la motoculture, où avec +5 % de progression de leur chiffre d’affaires, elles enregistrent la meilleure performance tous circuits confondus selon GfK. Malheureusement cela se révèle insuffisant car si au mi-semestre, le circuit du bricolage a pu montrer les signes d’un léger rattrapage, la canicule estivale est venue anéantir toute velléité de performance chez les GSB. A fin septembre, les derniers chiffres de Promojardin pointent ainsi du doigt un chiffre d’affaires à 0 %…

Valeur(s) verte(s) en jardinerie

Comme évoqué plus haut, avec un recul de 30 % de leur CA (chiffres Promojardin) en février, les jardineries sont les plus impactées par la météo calamiteuse de la fin d’hiver 2018. Le printemps leur permet toutefois de se rattraper avec un grand bond en avant de 8 % de leur chiffre d’affaires en mars et de 16 % en mai ! Les intempéries de juin sont toutefois venues mettre un frein à ce bel élan… Notamment sur les produits de loisirs pour le jardin, la décoration et l’équipement en général. Les jardineries gardent toutefois la tête hors de l’eau. En captant une certaine partie des achats qualitatifs, elles assoient par exemple aux côtés de la GSB, leur position sur le segment des produits de jardin où elles augmentent leur chiffre d’affaires d’1,5 % à la rentrée 2018 (chiffres GfK). La jardinerie se défend également sur les différentes familles de produits spécifiques à la motoculture où elles progressent en valeur de près de 3 % sur la même période…
Mais si l’on attendait cette année que la jardinerie confirme sa place de leader du marché du jardin acquise en 2017, le miracle n’a malheureusement pas eu lieu. Certes le circuit se montre plus dynamique que les GSA et les LISA sur la période étudiée, mais il ne parvient pas à se remettre sur les rails de la croissance à la rentrée 2018. En effet, si le réseau du jardin bénéficie d’un fort positionnement sur le végétal lui permettant de jouir aux yeux du jardinier d’une plus grande légitimité que les autres circuits, il en fait une fois de plus les frais… « Les mois de juillet et août ont été très compliqués, la chaleur a freiné les ventes sur certains segments comme les engrais et surtout le végétal avec un manque à gagner pour la distribution spécialisée et notamment les jardineries », poursuit Nicolas Marquet (UPJ). Au final et à l’image des GSB, les ventes valeur du circuit s’inscrivent sur une tendance étale (0 % en cumul) à fin septembre, selon Promojardin.

Pour les beaux yeux des LISA…

Les LISA n’échappent pas au retournement de conjoncture de février 2018 avec des ventes valeur en recul de 29 % en février et de 31 % en mars toujours selon Promojardin… La fin du printemps – et notamment le mois de mai – leur permet toutefois de se rattraper (+14 %). Enfin, le début de l’été donne la possibilité aux LISA de creuser l’écart avec les circuits (trop) dépendant du segment des loisirs du jardin fortement impacté par les mauvaises conditions météo de juin. Rien d’étonnant à cela quand on sait que ces derniers sont désormais confortablement installés dans le paysage de la distribution verte. Ils sont d’ailleurs perçus comme tels par un consommateur se rendant aujourd’hui dans un LISA comme s’il se rendait dans une jardinerie. Rappelons que les LISA ont d’ailleurs travaillé dans ce sens ces dernières années en se dotant d’équipes très professionnelles et en séparant le jardin de l’activité agricole traditionnelle. Depuis maintenant une quinzaine d’années, les libres-services agricoles se tournent par ailleurs davantage vers le grand public. Le réseau des LISA s’est en effet aperçu que son offre qualitative n’était pas forcément adaptée à sa zone de chalandise. Il a donc fort logiquement complété cette offre par un repositionnement sur une entrée de gamme qualitative pour toucher un plus large public et jouer dans la même cour que les GSB et les jardineries. Au final, leurs points de vente se multiplient de façon conséquente et tendent aujourd’hui à former un maillage particulièrement efficace du territoire.
Malheureusement, les résultats ne suivent pas sur le troisième trimestre 2018… Car si, comme évoqué plus haut, le circuit performe sur le mois de juin 2018, « tel n’est pas le cas sur l’ensemble du troisième trimestre, période sur laquelle les LISA reculent sur la plupart des segments du jardin », poursuit Camille Laporte (GfK). Tendance confirmée par ailleurs par Isabelle Descamps (Promojardin) qui constate « un recul de 2 % en cumul à fin septembre pour les libres-services agricoles ». Inutile ici d’invoquer la baisse du panier moyen. Celle-ci ne suffit pas à expliquer la contre-performance du réseau, la météorologie défavorable évoquée plus haut impactant à égalité tous les circuits de distribution du jardin. A noter par ailleurs que les LISA continuent à enregistrer de bons résultats sur les segments historiques et fondateurs du circuit. C’est par exemple le cas sur l’univers de la motoculture où le circuit progresse de 1,6 % en volume et de 0,8 % en valeur à fin août (chiffres GfK). Idem pour les familles de produits relevant d’un positionnement plus récent des LISA. Les libres-services agricoles parviennent ainsi à maintenir le niveau de leurs ventes valeur sur les BBQ (-0,5 % à fin août) quand les GSB voient leur chiffre d’affaires reculer de 5,3 % sur ce marché… Une évolution qui tend à montrer que le recul global des LISA à la rentrée relève purement et simplement de l’accident. Il suffit pour s’en convaincre de jeter un coup d’œil dans le rétro sur les dix dernières années, période sur laquelle le réseau parvient à maintenir ses 14 % de parts de marché en même temps que sa place de multispécialiste sur l’univers du jardin.

Motoculture culte

Les spécialistes motoculture parviennent eux aussi à maintenir leurs parts de marché (10 %) sur les huit premiers mois de 2018. Mieux, avec une progression de leur chiffre d’affaires de près de 3 % à fin août (chiffres GfK), ils se classent parmi les circuits du jardin les plus performants de l’année. Rien d’étonnant à cela si l’on jette un coup d’œil dans le rétroviseur… Histoire de se souvenir que les spécialistes motoculture terminaient l’année 2017 en queue de peloton de la distribution du jardin avec des ventes valeur en retrait de quelque 9 %… Bref, le circuit bénéficie indéniablement d’un rattrapage mécanique en 2018. Mais pas que… Celui-ci a en effet indéniablement compris et même anticipé les nouvelles attentes des jardiniers en faveur notamment d’équipements offrant davantage de confort et de facilité d’utilisation. Grâce à l’arrivée ces dernières années d’une nouvelle génération de vendeurs ayant parfaitement intégré ces nouveaux enjeux, les spécialistes motoculture parviennent à creuser l’écart avec les autres circuits du jardin.
En clair, forts du maintien de leurs parts de marché et de leur expertise, les spécialistes continuent tout naturellement à donner le ton sur l’univers de la motoculture. En outre, à l’image du transfert qui tend à s’opérer de la tondeuse à conducteur marchant aux modèles autoportés, voire aux robots de tonte, le détail des chiffres tend à montrer que le consommateur n’achète pas beaucoup plus, mais mieux. Un comportement une fois encore largement accompagné par les spécialistes motoculture. Résultat, le panier moyen progresse très largement en valeur et les marges des points de vente également… Au final, avec une position prédominante sur les segments les plus dynamiques du moment – les spécialistes augmentent par exemple leurs ventes valeur de 36 % sur les équipements électriques et de 49 % sur le sans-fil ! – le réseau continue à apporter au marché l’essentiel de sa valeur sur la période étudiée.
Enfin, le circuit enregistrant une fois encore la progression la plus rapide en 2018 reste et demeure Internet. Le web n’en finit effectivement plus de tisser sa toile au jardin et l’e-commerce sur ce secteur voit son chiffre d’affaires progresser de plus de 16 % ces derniers mois… Certes, les ventes en ligne ne pèsent pour l’heure que pour 3 % du total marché selon Promojardin, mais le web progresse vite. Très vite… D’autant que sur ce secteur de l’habitat comme les autres, de nouveaux outils apparaissent et donnent aux enseignes toujours plus d’informations sur le consommateur. Si ces données ou plutôt mégadonnées**, sont encore difficiles à gérer, tant par leur nombre et leur volume que par la rapidité avec laquelle elle circule sur les supports numériques, elles n’en sont pas moins porteuses de nouvelles opportunités pour les jardineries, LISA et autres GSB. Au final, la distribution du jardin continue en 2018 à se réinventer au fil des avancées technologiques du moment. Et 2019 ne devrait pas inverser la tendance…•

* Chiffres GfK en CAM (cumul annuel mobile)
** les mégadonnées sont plus communément appelées Big Data par les spécialistes du marketing numérique

20181210 aod1