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Batterie et robots, la paire gagnante !

Écrit par Patrick Glémas Le 25 octobre 2018. Rubrique Dossiers

20181025 motoculture

L’année a été dure pour la motoculture ! Le long hiver pluvieux et l’arrivée précoce d’un été sec ont pesé sur les ventes. Le temps estival de l’automne n’aura pas permis une reprise tant espérée. La météo a pesé sur le marché et sur les résultats des entreprises, fournisseurs et distributeurs. Mais tout n’est pas morose pour autant ?

L’année 2018 ne sera pas un grand cru pour la motoculture. C’est vrai en France, mais aussi en Europe du Nord. « La persistance de la sécheresse dans de nombreuses régions d’Allemagne commence à avoir un effet négatif sur les ventes, commente Bertram Kandziora, Président du Comité de direction du Groupe Stihl. La situation devient similaire à celle de l’été 2003 ! ». « Tout est brûlé au Nord, confirme Olivier Le Treste, Responsable marketing d’Husqvarna. Et il n’y a pas eu de reprise en septembre ! ».
A fin juin, les ventes des fournisseurs à leurs clients distributeurs ont reculé de -3 % sur une année glissante, selon le Secimpac. Il est vrai que les magasins avaient du stock, suite aux mauvaises ventes déjà enregistrées en 2017… A la même date, GfK estime que les ventes au grand public ont reculé de - 2,4 %, toujours sur une année glissante. Au moins, les stocks en magasin, dus aux commandes optimistes opérées après la bonne saison 2016, sont liquidés. C’est de bon augure pour la prochaine saison… Toutes les marques ont reculé. Les MDD ont fait le plus grand bond en arrière avec -12 %.

Deux familles sortent du lot

Toutes les familles de produits ne sont pas, pour autant, pareillement impactées par les conditions météo. Deux d’entre elles tirent encore et toujours leur épingle du jeu : les outils à batterie et les robots de tonte. La croissance des premiers est toujours à deux chiffres. Le Secimpac l’estime à 36 % en valeur sur le premier semestre 2018 quand les outils filaires reculent, dans le même temps, de 20 % et les outils thermiques de 9,5 %. Si la croissance est forte, la part de marché reste encore inférieure à celle des outils thermiques avec, respectivement, 58 % pour le thermique et 30 % pour la batterie, en valeur, toujours selon le Secimpac.
Deux plates-formes tiennent le haut du pavé : le 18 V et le 36 V. La première a l’avantage d’être aussi utilisée dans le bricolage, ce qui multiplie les usages avec une même batterie. Ryobi en est le pionnier avec sa gamme One+ qui perdure depuis plus de 20 ans ! Einhell monte en puissance, sur le même terrain, tandis que Makita joue plutôt la carte du Premium. Bosch semble s’essouffler. Black&Decker se maintient. Les challengers, chinois pour la plupart, proposent du 20 et du 24 V, mais cela reste dans la même catégorie.
La seconde, centrée sur le 36 V, apporte de la puissance et de l’autonomie. Bosch en fut le précurseur. Ryobi a suivi. Husqvarna et Stihl en ont fait le cœur de leurs offres. Elle trouve sa place sur les tondeuses à gazon, les tronçonneuses et les souffleurs. Mais elle est aujourd’hui concurrencée par la 18 V : il suffit d’en associer deux pour avoir une batterie de 36 V ! Einhell et Makita ont choisi cette voie et la développent. Ici aussi, la concurrence est vive et le plus souvent d’origine chinoise, le plus souvent avec du 40 V.

Les Chinois sont en pointe !

« Le marché du 18-24 V est déjà bien occupé, constate Fabienne Traversa, Responsable Grand Public chez Greenworks. Et c’est très bataillé sur Internet. Mais les enseignes cherchent à monter en gamme. Elles s’intéressent au 36-40 V ». A l’image de ce qui se passe aux Etats-Unis, la course au voltage est aussi d’actualité en Europe avec des offres en 56-60 V, 80 V et même 120 V ! La batterie reste toujours un enjeu pour les années à venir. « Le volume des ventes progressera avec Internet, fait remarquer Régis Guimont, de Stihl. Mais se pose alors le problème de la valeur du SAV. Nous devons trouver un modèle pour le mode de services de demain ! ». D’autant que les prix sur la toile ont tendance à attaquer les marges…
Force est de constater que la batterie est aujourd’hui l’apanage des constructeurs chinois ! Autrefois simples fabricants à façon, ils sont aujourd’hui maîtres des technologies. Ils tiennent déjà la production des cellules, bases de toutes les batteries. Ils ont su industrialiser une technologie inventée en France, par une équipe du CNRS ! Et ils tiennent les marchés des matières premières, notamment les terres rares dont ils ont compris, avant tout le monde, l’intérêt stratégique qu’elles représentent. L’Europe s’en émeut aujourd’hui, qui voudrait bâtir un “Airbus” de la batterie… Peut-être saurons-nous industrialiser la batterie au sodium qui sort actuellement des laboratoires français ?
Le thermique n’a pas pour autant dit son dernier mot ! « Si les technologies de la batterie ont fait de grands pas en avant, elles ne sont pas encore une alternative pour les gros travaux, estime Uwe Jansen-Olliges, Responsable marketing de Honda France. En France, il se vend 50 000 outils à batterie contre 500 000 machines thermiques ! ». Cela ne fait que 10 % du marché… Et il existe encore un gros différentiel de prix, même si ceux de la batterie baissent. Une tondeuse avec une lame de 46 cm se vend 200 à 550 € avec un moteur à essence et 1 000 € et plus avec des batteries… Il est vrai que Honda a arrêté son offre en batterie, en attendant une nouvelle gamme à venir prochainement.

Le robot progresse à son rythme

Deuxième famille à progresser : les robots de tonte. En France, au 30 juin 2018, le marché est estimé à 40-45 000 machines vendues. C’est peu au regard des 120 000 robots vendus en Allemagne et des dizaines de milliers d’autres qui sont commercialisés en Europe du Nord… Mais il progresse ! Husqvarna détient toujours 70 % du marché en passant uniquement par les revendeurs spécialisés. Honda est sorti du bois avec une gamme aujourd’hui aboutie et fiable, vendue par les concessionnaires. La marque se positionne en numéro 2 du marché français. Le passage, en 2019, des robots Viking aux couleurs de Stihl, devrait booster ces produits. Ses responsables espèrent réitérer la même performance qu’avec les tondeuses à batterie : la demande a excédé de 120 % l’offre !
Une vingtaine de marques tentent de se partager les 20 % du marché qui reste ! Autant dire que toutes ne réussiront pas forcément leur pari. La concurrence est surtout vive en distribution moderne. Elles ne représentent que 10 % des ventes en France, contrairement à l’Allemagne où elles ont réellement décollé. Leroy Merlin est la seule enseigne à vraiment avoir pris ce marché à bras le corps en misant sur une marque peu connue : Worx, une marque de Positec. Et cela a marché, faisant de Worx la première marque de la distribution moderne. Aujourd’hui, l’enseigne élargit son offre en accueillant GreenWorks et en faisant revenir Bosch et Gardena. « Nous proposons des robots à moins de 1 000 € pour de petits jardins urbains, explique Julie Hoang, Directrice marketing de Gardena. Et cela fonctionne très bien ». La progression serait de l’ordre de +40 %.

La concurrence s’enrichit !

D’autres acteurs arrivent en 2019, dont Ryobi, avec un modèle qui accepte une des trois batteries de sa gamme 36 V, en fonction de la surface à tondre. Einhell suit, avec le même principe, basé sur ses batteries PowerXChange. GreenWorks se lance sur ce marché avec deux modèles conçus en Suède et fabriqués en Chine. Sumec vient de créer une filiale française pour attaquer la distribution moderne. Kärcher suit. Daye s’y intéresse fortement. Robomow poursuit son développement, même si une partie de ses robots ont pris le chemin des concessionnaires sous la marque Cub Cadet. Ambrogio-Zucchetti lance un nouveau robot articulé. Stiga maintient son offre. Al-Ko reste fabricant, mais écoule ses modèles sous d’autres marques. Stiga France est toujours présent.
Le frein au développement des robots reste toujours l’installation ! « Elle est anxiogène pour les consommateurs, mais aussi pour les revendeurs, constate Yvan Henriet, de Stiga France. Peu ont la compétence nécessaire. Il faut faire au moins 50 installations par an pour maîtriser le sujet ! ». Leroy Merlin fait appel à Solvarea, une structure du groupe Mulliez, comme elle, qui est une entité autonome issue de Boulanger. Solvarea assure la pose et l’entretien des robots de Positec et de GreenWorks. Elle est aussi l’un des quatre partenaires de Gardena. Le concept Green Box, lancé par Jean-Luc Eychenne, est également une réponse pour les consommateurs, mais il peine à convaincre les paysagistes. C’est là la faiblesse de la distribution moderne qui profite au commerce spécialisé.

Restructuration chez les fournisseurs

L’autre évolution notoire concerne la restructuration qui pointe chez les fabricants. L’arrivée surprise, cet été, de Stanley Black & Decker dans le capital de MTD marque le début de la consolidation de la production. Avec un CA de 12 milliards de $, l’entreprise est bien implantée sur le marché du bricolage. Elle possède également un bon savoir-faire dans la batterie. Son arrivée dans le monde du jardin lui permet d’élargir ses activités tout en acquérant de nouvelles technologies, dont les robots de tonte Robomow. « Le monde de la motoculture devrait évoluer comme celui de l’agriculture, estime Yvan Henriet. A terme, il ne devrait rester que quatre ou cinq gros fabricants ! ».
De leur côté, les fabricants chinois ont bien l’intention d’occuper le devant de la scène. Globe Tools, devenu Globe Group, a été le premier à s’attaquer au marché européen avec sa marque GreenWorks et sa marque PowerWorks en Allemagne. Positec lui a emboîté le pas avec Worx. Chervon a lancé Ego. Daye suit ainsi que Sumec qui vient de créer Sumec France. « Ils seront solides dans quatre à cinq ans », fait remarquer cet observateur. Non contents de lancer leurs propres marques, ces fabricants achètent aussi des marques européennes pour mieux s’implanter. Globe Group a repris Cramer et Positec, Kress, deux marques allemandes. Et le premier a installé son centre de recherche européen en Suède, à deux pas du siège d’Husqvarna…

La batterie, passage obligé

Le Groupe Husqvarna s’est aussi restructuré au cours de l’été. La division Consumers Brands, qui regroupait les marques Grand Public, dont McCulloch, a été dissoute. En Europe, son activité est reprise par la division Gardena. En Amérique du Nord, c’est Husqvarna qui chapeaute le tout. Outre Atlantique, le groupe va abandonner ses marques grand public qui ne dégagent pas de marge, dont McCulloch. Et il se murmure que la marque Husqvarna serait prochainement disponible chez Loewe’s et dans une chaîne d’électroménager semblable à Darty ! A quand le retour de la marque Husqvarna en distribution moderne en Europe ? D’autant que Jonsered est revenu dans le professionnel…
Aujourd’hui, l’avenir des fabricants passe par la batterie. Stihl l’a bien compris et l’a bien géré en prenant une participation dans Globe Group. « Rien ne l’empêchera, à terme et si c’est nécessaire, de prendre le contrôle total de ce groupe, fait remarquer cet observateur. Il en a les moyens, surtout que la rentabilité de cette entreprise chinoise ne semble pas au rendez-vous ! ». Husqvarna ne devrait pas rester sans réagir. « Ce groupe pourrait, par exemple, racheter Positec, son plus grand concurrent en matière de robot, poursuit notre observateur. Il réduirait ainsi la concurrence tout en acquérant une expertise dans le bricolage… ».

Mouvements dans la distribution

Du changement devrait aussi venir de la distribution, elle aussi en pleine consolidation après le rachat de Bricorama par Bricomarché et celui de Jardiland par InVivo Retail. Castorama se cherche du côté de l’Angleterre. Mr Bricolage serait à la recherche d’un partenaire. L’enseigne ouvre ses points de vente à un corner CDiscount avec l’enseigne accolée à la sienne sur les frontons des magasins. L’idée est de développer le “click & collect”. Mais pourquoi pas une association plus importante avec Casino et Carrefour ? Dans le même temps, le groupe Adeo tire son épingle du jeu. Son enseigne Weldom fait son marché auprès des GSB indépendantes qui veulent changer de franchise…
Toutes les enseignes regardent avec attention Internet, estimant qu’il y a des ventes à faire. Mais le digital pur ne marche pas dans nos univers, il faut des magasins. Même si le succès de Mano-Mano semble indiquer le contraire. Le site double son CA d’une année sur l’autre, ce qui crée l’envie chez les autres. Il s’interroge sur son avenir pour savoir s’il reste une simple “marketplace” ou s’il assure leur propre logistique, ce qui implique du stockage, comme Amazon. Ce qu’il semble vouloir faire. Que veulent-ils devenir ?
Par ailleurs, Adeo semble atteint du syndrome Decathlon ! L’enseigne de sport fait 70 % de son CA de 11 milliards € avec une vingtaine de marques propres comme Quechua, Tribord, B-Twin, Kipsta… De quoi faire rêver les financiers ! Mais pas les marques nationales… Surtout, le modèle ne semble pas reproductible, du moins aucune enseigne n’est encore parvenue à le faire. Adeo s’est malgré tout lancé dans l’aventure en se structurant et en embauchant. Les premiers pas dans l’univers du jardin ne semblent pas concluants. La tondeuse à trois roues, lancée en 2017, avait un air de déjà vu. Et quelques dizaines de milliers de tondeuses ont dû refaire, cette année, le voyage retour en Chine car non conformes… N’est pas fabricant qui veut ! •