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Négoce 2018 : Petite frayeur entre entrepreneurs…

Écrit par Laurent Feneau Le 8 janvier 2019. Rubrique Distributeurs

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Si le nombre de mises en chantier s’essouffle sur la première partie de l’année 2018, l’ensemble du secteur du négoce continue à faire preuve de dynamisme. Certes, les progressions à deux chiffres ne sont plus forcément d’actualité mais l’ensemble des marchés – à l’exception de celui de la décoration – restent et demeurent sur les rails d’une croissance franche et saine…

Après une forte reprise du niveau d’activité sur l’ensemble du secteur, le doute s’immisce à nouveau sur le marché du bâtiment… Sur sept mois, à fin juillet 2018, les permis et mises en chantiers de logements diminuent ainsi respectivement de 7,5 % et de 3,4 %. La Fédération Française du Bâtiment invoque les effets conjugués d’une météo capricieuse et d’une économie française qui peine à s’inscrire dans une nouvelle dynamique ainsi que le recentrage du PTZ et du Pinel. Quelles que soient les raisons invoquées, ce recul des mises en chantier apparaît d’autant plus surprenant que d'autres indicateurs sont clairement au vert. Les surfaces autorisées et commencées enregistrent par exemple une hausse respective de 4,2 % et 13,8 % sur les sept premiers mois de 2018, par rapport à la même période en 2017… Pas de quoi crier au loup donc, d’autant que du côté de la Confédération de l'Artisanat et des Petites Entreprises du Bâtiment (CAPEB), la tendance perçue est elle aussi plutôt positive. Les entreprises artisanales du bâtiment enregistrent effectivement au second trimestre 2018 une croissance plus importante qu’en début d’année, avec une activité globale qui progresse de + 3,5 % en volume. Mieux, l’ensemble des corps de métiers de l’artisanat du bâtiment profite de cette croissance (entre 2 et 4 %) notamment les travaux de maçonnerie et de second œuvre technique qui sont les plus dynamiques ce trimestre. Bref, si la surperformance ne semble en effet plus d’actualité sur le secteur du bâtiment, la dynamique elle, semble toujours là et le recul du nombre des mises en chantier semble plus indiquer un retour à la normale qu’un dérapage du secteur…

De la résistance des matériaux…

Les matériaux de construction sont fort logiquement les premiers à profiter de cette dynamique. C’est plus particulièrement le cas du ciment dont la consommation s’oriente largement à la hausse fin 2017 selon les derniers chiffres publiés par le Syndicat français de l'industrie cimentière (SFIC). « Avec une conjoncture économique qui s’est améliorée dans le secteur de la construction et des travaux publics tout au long de l’année 2017, le marché a vu la consommation de ciment augmenter de plus de 3 % alors que celle-ci reculait de manière chronique depuis dix ans. Aujourd’hui, la reprise est présente et on l’observe bel et bien dans l’activité de la construction neuve, particulièrement dans le secteur du logement », observe ainsi Bénédicte de Bonnechose, Présidente du SFIC. Et 2018 ne devrait pas inverser la tendance… Fort de la bonne santé du BTP, la consommation de ciment devrait continuer à progresser au même rythme et passer de 18 à 18,5 millions de tonnes d’ici la fin de l’année en cours.
Un avis partagé par Gérard Pillaud, PDG de Pillaud Matériaux et Bataille, dont les deux enseignes profitent pleinement du dynamisme enregistré ces derniers mois sur le marché du bâtiment. « Nos ventes s’inscrivent dans la moyenne du marché sur le premier semestre 2018, sur l’ensemble du gros œuvre et plus particulièrement sur le négoce de ciment en sacs », confirme ce dernier. En effet, si le béton prêt à l’emploi a la faveur des entrepreneurs du bâtiment, les ciments ensachés vendus en négoce rencontrent également un franc succès ces dernières années. Ces produits permettent effectivement de répondre à la demande de la plupart des professionnels du bâtiment fréquentant négoces et grandes surfaces de bricolage. Résultat, la part de marché des circuits multispécialistes sur les matériaux de construction, loin d’être négligeable, tend à s’accroître ces dernières années. Au final, le ciment en sac tient – fermement ! – sa place sur le marché. Prêts à l’emploi ou en sac, ciments et bétons n’en continuent pas moins à souffrir de la concurrence des produits étrangers. En 2017, selon les derniers chiffres publiés par le Syndicat français de l’industrie cimentière (SFIC), les importations de ciment passent de 2 650 à 2 740 milliers de tonnes. Résultat, afin de se différencier des produits importés, certains cimentiers misent tout particulièrement sur le made in France. Et ça marche car, si les effets se font attendre sur marché national, les ciments bleu, blanc, rouge remportent déjà un franc succès en dehors de l’hexagone et font remonter le niveau de nos exportations. Les volumes des ciments français à destination de l’Italie passent ainsi de 65 à 100 000 tonnes ces derniers mois. Ceux vers la Suisse de 55 à 58 000 tonnes. Des raisons d’espérer donc pour la filière française de ciments…

Arc (électrique) de croissance !

A l’image du marché professionnel des matériaux, celui de l’électricité confirme lui aussi ses performances sur l’année 2017 et le premier semestre 2018. Selon la FGME*, ce dernier augmente en effet son chiffre d’affaires de 3,1 % à fin août 2018. Pour rappel, le segment professionnel de l’électricité progressait de 3,2 % en valeur à fin août 2017. Une certaine façon d’inscrire sa performance dans la durée… D’autant que ces bons résultats s’appliquent à toutes les familles de produits. L’appareillage habitat/tertiaire reste ainsi relativement bien orienté selon la FGME. Idem pour le segment du câblage et du gainage qui, après une longue série de contreperformances ces dernières années, retrouve les rails de la croissance au premier semestre 2018 avec une augmentation de son chiffre d’affaires de plus de 4,5 % sur la période étudiée.
A l’image de ces dernières années, c’est toutefois le secteur de l’éclairage qui tire l’essentiel du marché. La technologie LED est en effet – comme sur le marché grand public – l’un des principaux moteurs de croissance de l’univers professionnel de l’électricité. Celle-ci est de plus en plus appréciée des utilisateurs professionnels du bâtiment, mais également de ceux du tertiaire. Mieux selon les dernières estimations du cabinet Xerfi, les investissements en équipements LED sur ce secteur devrait progresser d’1 % par an en moyenne jusqu’à 2020, grâce notamment à de nouvelles et régulières mises en chantier. La LED pèse ainsi déjà pour plus de 50 % des éclairages installés dans le tertiaire. Idem sur le secteur secondaire où Xerfi pointe du doigt une augmentation du chiffre d’affaires de la LED professionnelle d’1,5 % en 2017. Au final, selon les analystes et spécialistes du marché, la LED pénétrerait plus vite le marché professionnel que le marché grand public. Celle-ci représenterait ainsi déjà 45 % du marché de l'éclairage extérieur et 35 % du marché de l’éclairage intérieur. « L’offre est en effet beaucoup plus large sur le marché professionnel qui bénéficie par ailleurs de circuits de distribution très présents sur le service et le conseil », analyse ainsi l’Association Française de l’Eclairage (AFE). Et force est en effet de reconnaître que les circuits professionnels de l’éclairage collent de près à l’accélération technologique repérable sur le segment de la LED. Chez Sonepar**, par exemple, le mix produit fait la part belle aux LED les plus innovantes. « Pour les luminaires destinés au tertiaire et aux industries, le marché est passé de 75 à 80 % de LED entre 2017 et 2018. Le marché des ampoules est quant à lui à 40 % de LED, mais ce taux va rapidement augmenter, du fait de la baisse des prix et de la disparition programmée de l’halogène », confirme Aurélien Jouglas, Chef de marché éclairage Sonepar France. Cette évolution très rapide de la technologie nécessite fort logiquement un accompagnement du consommateur. Si Socoda met l’accent sur la formation des vendeurs, le groupe fait également preuve de pédagogie envers ses clients en travaillant en étroite collaboration avec les industriels afin de proposer les ILV les plus adaptés. Au final, la percée de la LED sur le marché professionnel est largement anticipée et accompagnée, tant par les fabricants que par les enseignes. La voie – royale ! – est donc bien éclairée et l’avenir du marché lumineux pour les industriels et leurs circuits de distribution.

Outillage : progression sans fil à la patte…

L’optimisme est également de rigueur chez les industriels et distributeurs du marché de l’outillage professionnel. Le syndicat des entreprises internationales de l’outillage portatif et des consommables (SECIMPAC) constate ainsi que le marché de l’outillage professionnel suit de près celui du bâtiment. En clair, le chiffre d’affaires des entreprises du secteur de l’outillage électrique fait un grand bond en avant de quelque 8,5 % au premier semestre 2018. A noter également qu’à l’image des années précédentes, les outils sur batteries continuent à surperformer (+17 % en valeur) et à prendre des parts de marché aux équipements filaires (52 % versus 48 %). Que des bonnes nouvelles donc, d’autant que la plupart des enseignes font preuve d’un dynamisme certain sur cette famille de produits du négoce. Chez Socoda, par exemple, à fin août, les ventes en cumul sur l’outillage professionnel sont à +2,2 % par rapport à la même période l’année dernière. Idem chez Master Pro, où Vianney Hamoir, Directeur exécutif du groupe Cofaq et Directeur des enseignes Master Pro, pointe du doigt des ventes dont la progression est légèrement supérieure aux derniers chiffres livrés par le Secimpac. « Les ventes d’outillage réalisées sur notre réseau progressent effectivement de 10 % au premier semestre 2018 », confirme ce dernier.
Complémentaire de celui de l’outillage professionnel, le marché français de l’EPI bénéficie fort logiquement de la même dynamique. Celle-ci ne date toutefois pas d’hier, mais est au contraire soutenue depuis près de trois décennies par le législateur. Depuis 1989, année de publication des premières directives européennes sur la conception et l’utilisation des EPI, l’univers de la protection – pour sa partie professionnelle, à savoir BTP et industries – est en effet de plus en plus réglementé, imposant à l’employeur la mise en place d’une prévention appropriée aux conditions de travail des salariés. Mieux, fort du volume d’activité enregistré sur le marché du bâtiment, l’univers professionnel des équipements de protection individuelle augmente son chiffre d’affaires d’un peu plus d’1 % ces derniers mois. Le segment de la protection de la tête est le plus performant avec une progression de près de 2 % de ses ventes valeur en 2017 d’après MSI Reports. Même dynamisme sur la catégorie leader de la protection de la tête : la protection respiratoire. Après l’arrivée massive sur le marché de masques légers bas de gamme qui ont grevé durant plusieurs années la valeur du marché, les efforts conjugués des industriels et des distributeurs font de l’univers de la protection respiratoire l’un des plus performants de l’EPI : + 2,9 % en 2017 selon MSI Reports. Dans le sillage des équipements dédiés à la protection de la tête, l’univers des vêtements de protection n’est pas en reste et affiche un niveau de ventes s’inscrivant parfaitement dans la moyenne du marché des équipements de protection.

Salutaire sanitaire !

Enfin, la dynamique sur le secteur du bâtiment et plus particulièrement sur le second œuvre, joue également à plein sur les marchés professionnels de la plomberie, du sanitaire et du chauffage. Le chiffre d’affaires du secteur progresse ainsi d’1 % à fin août selon la FNAS. Certes, on est loin de la surperformance de 2017 où à la même période, le segment augmentait son chiffre d’affaires de 4,8 %, mais la logique de croissance est toujours d’actualité sur cet univers du négoce. C’est plus particulièrement vrai pour certains acteurs qui font mieux que le marché sur la période étudiée. « La branche Chauffage-Plomberie-Sanitaire de Socoda est la plus performante en 2017, elle confirme d’ailleurs ses résultats à fin août avec une progression valeur de 3,4 % », témoigne ainsi Sébastien Boudailliez, Président de la branche Chauffage-Plomberie-Sanitaire mais également Dirigeant de Verstraete. Il faut toutefois distinguer les différents segments pour rendre compte de la réalité économique du secteur de la plomberie, du sanitaire et du chauffage. Ainsi, l’hétérogénéité des situations est surtout visible du point de vue des natures d’ouvrage. De fait, le marché professionnel du sanitaire est le premier à tirer parti d’une conjoncture favorable sur le BTP, et plus particulièrement sur le second œuvre. « Outre l’effet de levier exercé par le secteur du sanitaire, on note également une incontestable volonté de la part des professionnels et installateurs de réaliser des travaux de qualité. Résultat, ces derniers n’hésitent pas à mettre le prix pour l’achat de leurs produits et équipements, ce qui tire logiquement la valeur du marché », ajoute toutefois Antonin Albaret, consultant GfK. D’autant que les circuits de distribution – professionnel et grand public confondus – sont de plus en plus nombreux à miser sur l’accueil et l’information du client ainsi qu’en amont, sur la formation des vendeurs. Le négoce garde toutefois une longueur d’avance en la matière, notamment grâce aux gigantesques showrooms devenus monnaie courante ces dernières années.
Connexe à celui du sanitaire, le marché professionnel de la plomberie n’est pas en reste en 2018. Semblant être enfin parvenu à se désolidariser du cours des matières premières – notamment ceux du cuivre et du laiton – ce dernier confirme un retour à la croissance déjà observé en 2017 avec des ventes valeur en progression de 3,5 % à fin août. Le segment de la plomberie est ainsi tiré par les récentes avancées des industriels en faveur de produits proposant davantage de confort d’utilisation et de sécurité tant pour l’utilisateur que son environnement. Mastics et mousse d’étanchéité se font ainsi davantage polyvalents et performants, mais également plus respectueux de l’environnement. Sans solvant ni isocyanate, cette nouvelle génération de produits plus durable qui trouve fort logiquement sa place en linéaires. « On observe ainsi une volonté générale d'aller vers des produits plus propres pour l'environnement et plus sains pour les applicateurs et les usagers, y compris du côté de la distribution où les référencements se font volontiers sur ces nouveaux produits plus écologiques », observe ainsi Philippe de Beco, Président du directoire du groupe Socoda.

Déco : vers un nouveau décollage ?

Sur le vaste univers professionnel du chauffage, « le marché augmente son chiffre d’affaires de 4,7 % à fin août, grâce notamment à la climatisation et les EnR qui enregistrent des progressions à deux chiffres », poursuit Sébastien Boudailliez. Les pompes à chaleur (P.A.C.) contribuent elles aussi à tirer la performance du secteur sur les sept premiers mois de l’année. Les chauffe-eau thermodynamiques ne sont pas non plus en reste avec des ventes également en très forte progression sur la période étudiée. Bref, le marché professionnel du chauffage performe pour la quatrième année consécutive…
A contrario, celui de la décoration offre un paysage tout en contrastes en termes de résultats. Certes, le marché fait moins bien qu’en 2017 – pour rappel ce dernier augmentait son chiffre d’affaires de 2,4 % à fin août l’année dernière – mais il n’en résiste pas moins… Mieux, le secteur tient le cap et parvient même à enregistrer une microprogression valeur de 0,5 % à fin août 2018 selon les derniers chiffres de la FND***… Même ténacité au niveau de la branche Décoration du groupe Socoda qui, en fin de premier semestre 2018, voit son chiffre d’affaires augmenter de plus d’1 %… Cette tendance à l’équilibre du marché sera-t-elle durable ? S’il est un peu tôt pour répondre à la question, l’examen des différents segments du secteur de la décoration permet déjà de mieux jauger la santé du marché.
L’univers professionnel des revêtements de sol professionnels confirme par exemple ses performances pour la quatrième année consécutive. Et ce, même si les familles de produits qui composent le linéaire se comportent de façon très différentes les unes des autres. Renseignements pris auprès des enseignes, le carrelage, quel que soit son matériau de fabrication (grès, céramique, terre cuite) resterait ainsi – tous types de revêtements de sol confondus – la coqueluche des Français. Indétrônable, il rafle ainsi plus de 30 % de part de marché. Au-delà, la tendance n’est plus aux matériaux naturels en 2018 pour les revêtements de sols. En attestent entre autres les derniers chiffres livrés par l’Uffep**** sur les ventes de parquets dans l’hexagone qui enregistrent un nouveau recul ces derniers mois. Une contre performance qui touche en premier lieu l’entrée de gamme, autrement dit le bois massif et le contre collé. D’autant que la progression tous azimuts d’imports asiatiques vient fortement grever la valeur du marché.

Clés de sols

En outre, si les sols textiles, type moquette, avaient vu leur popularité chuter au profit des sols PVC et vinyl ces dernières années, le premier semestre 2018 est venu rétablir un semblant d’équilibre. Les premiers détiennent désormais près de 30 % de parts de marché contre 21 % pour les seconds. Les sols plastiques n’ont toutefois pas dit leur dernier mot. Les industriels cherchent en effet la voie pour retrouver la faveur des professionnels… Et la trouvent ! « Certaines familles de produits tirent en effet fortement le marché. C’est entre autres le cas des Luxury Vinyl Tile (LVT), une gamme qualitative de revêtements plastiques qui s’installe facilement et permet d’imiter avec succès un grand nombre de matériaux », confirme Jean-Christophe Landuyt, Président de la branche Décoration de Socoda et Dirigeant de la société Heulin Color.
Enfin, la reprise sur le marché professionnel des peintures semble se faire attendre… « La santé du secteur est affectée par de fortes tensions sur le prix des produits », poursuit ainsi Philipe de Beco (Socoda). Résultat, les volumes sont plutôt stables selon les derniers chiffres de la Fédération des Industries des Peintures, Encres, Couleurs, colles et adhésifs (FIPEC), mais la valeur ne suit pas. Et les prochains mois ne devraient pas inverser la tendance… Il faut toutefois se garder de noircir le tableau. D’après la CAPEB, le nombre de chantiers de peinture tendrait effectivement à se maintenir sur le premier semestre 2018 et pourrait contribuer à soutenir les ventes de peintures, enduits et vernis ces prochains mois. D’autant que – toujours selon la CAPEB – le niveau d’activité enregistré par les entreprises de peinture progresse de 2 % au second trimestre. A suivre donc… l

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