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Discac : La force de l’adaptation

Écrit par Renaud Parquet Le 8 janvier 2019. Rubrique Fournisseurs

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Installée dans le Sud-Ouest à quelques kilomètres de Bordeaux, Discac appartient au cercle très fermé des fabricants français de cuisines et de salles de bain. Après la crise de 2008, leur nombre a été divisé par deux, il a donc fallu s’adapter, évoluer et lutter contre la concurrence. Cédric Gauchet, le jeune PDG de l’entreprise a ouvert ses portes à Bricomag. Reportage.

Aujourd’hui, pour durer dans le temps, il n’y a pas de secret. Il faut sentir le marché, anticiper, et savoir négocier des virages quand cela s’avère nécessaire. Certes, Discac n’appartient pas à la trempe des géants du marché de la cuisine. L’entreprise du Sud-Ouest a pourtant su naviguer sur des eaux tumultueuses d’un marché en perpétuelle progression, bousculée par les tempêtes conjoncturelles. L’adaptation fait partie de son ADN. C’est sans doute d’ailleurs la raison de son existence, et de son succès.
Petit retour en arrière. 1990. Jean-Pierre Gauchet, le père de Cédric, l’actuel PDG, exerce le métier d’agent commercial dans le secteur du meuble. « A l’époque, explique le jeune PDG de Discac, il s’est dit qu’il fallait changer le mode de production, de modus operandi, pour proposer une alternative à des fabricants qui livraient alors en 2 mois. Il a alors l’idée de stocker l’intégralité de sa gamme de caissons en kit et de façades, avec une promesse pour ses cuisinistes revendeurs : « Je peux vous livrer une cuisine en trois jours ». Discac (DIStribution de Composants et d’Aménagements de cuisine) venait de naitre, sous une identité d’assembleur-logisticien plutôt que de fabricant. Mais son idée tient dans un concept : le raccourcissement des délais de livraison. Il fait le succès de cette jeune entreprise. En l’espace de dix ans, elle gagne des parts de marché, et réalise près d’un million d’euros en plus chaque année. Discac se fait donc un nom. Mais les ombres ténébreuses de la concurrence venue du nord de l’Europe ont mis un coup de frein au développement du petit fabricant de cuisines. Ces ombres portent un nom : Ikea. « La marque suédoise s’est imposée avec un concept similaire au nôtre : des gammes courtes, des prix très compétitifs et des caissons à plat. Mais évidemment avec toute autre force de frappe. Une offre kit est donc rapidement devenue synonyme de Grande Distribution, et est devenue difficile à promouvoir auprès de nos clients spécialistes cuisine, qui cherchent précisément de la différenciation par rapport à la Grande Distribution. Nos résultats ont plafonné », précise Cédric Gauchet. C’est d’ailleurs à cette période qu’il rejoint l’entreprise en qualité de directeur commercial, après avoir travaillé pour de grands groupes industriels internationaux. Discac aurait pu se contenter de ces résultats. Certes. Mais ne plus évoluer, plafonner, c’est aussi mourir. Alors tout en conservant son concept de stock disponible, elle opère un virage majeur à l’aube du XXIe siècle et se lance alors dans la conception de meubles montés.

La concurrence allemande pousse à se transformer

Cette transformation du modèle Discac est d’autant plus nécessaire que la crise économique de 2008 bouleverse profondément le marché français de la cuisine. Cette fois-ci la menace ne vient pas du nord, mais de l’est. En Allemagne, plus gros marché de fabrication de meubles de cuisine d’Europe, les industriels sont confrontés à un double dilemme. Non seulement ils essuient le ralentissement de l’économie, mais en plus leur marché est arrivé à maturité. Ils se tournent alors massivement vers l’exportation, et le marché français en priorité, dont la progression est quasi continue depuis 30 ans. Les dommages collatéraux sont nombreux : sur 25 fabricants français de cuisines, seule une douzaine parviennent à survivre. Certains ont été contraints de mettre la clé sous la porte, d’autres ont été absorbés. « Le taux d’équipement en France avoisinait à l’époque les 60 % contre 85 % outre-Rhin. Les débouchés pour des groupes comme Nobilia représentaient une manne immense. Ils nous concurrencent directement, car leur positionnement prix est semblable au nôtre, mais avec une offre produits incomparablement plus riche. Et ils ont pris des parts de marché à un rythme effréné. Aujourd’hui ils sont présents chez But, Darty, Conforama, mais aussi des spécialistes comme Cuisines Plus, Ixina, Aviva… le grand public ne connait pas ce fabricant, qui ne développe pas son propre réseau comme le font les leaders français Schmidt ou Mobalpa, mais il est le leader européen », précise Cédric Gauchet.
En plus du passage au meuble monté, en 2010, Discac change donc de braquet en développant considérablement son offre produits, qui passe en 3 ans d’une trentaine à plus d’une centaine de modèles. Pour cela, Discac sort de son métier d’assembleur pour devenir fabricant à part entière. Une véritable révolution industrielle pour l’entreprise girondine.
Cette transformation est un succès. Le chiffre d’affaires fait un bond : il y a encore neuf ans, elle réalisait onze millions d’euros. Aujourd’hui elle avoisine les vingt millions d’euros. Sa masse salariale a doublé. De soixante-douze elle est passée à cent quarante. « Dès lors que nous avons gagné en valeur ajoutée, et bien sûr en volumes, nous avons été obligés de recruter », précise le PDG. Mais la promesse de départ demeure intacte : la livraison se fait toujours en quinze jours, et les prix restent bas et compétitifs.

Un positionnement marché très spécifique

« Aujourd’hui nous sommes en mesure de proposer plus de 100 modèles de façades de cuisine, ce qui nous situe entre Ikea qui est en mesure d’offrir 25 modèles, et les géants Schmidt ou Mobalpa qui affichent un catalogue de deux cents types de cuisines ». Ce positionnement permet ainsi à l’entreprise de s’adresser aux cuisinistes, qui pèsent la moitié des ventes, avec une offre produits légitime. Mais d’intéresser également des réseaux moins spécialistes, pour lesquels la cuisine est un métier de diversification intéressant, comme les négoces ou les ménagistes. « Nous sommes présents partout sauf dans la grande distribution. Nos clients sont les revendeurs qui disposent de vendeurs spécialisés et d’une surface d’exposition. Il n’est pas nécessaire qu’elle soit hyper étendue. Il suffit juste d’exposer trois ou quatre modèles. Nous n’avons pas l’ambition d’être exclusifs chez nos clients : un spécialiste peut tout à fait proposer à côté de nos produits une offre pour monter en gamme », explique Cédric Gauchet. Les produits Discac se situent en effet sur les premier, deuxième, voire troisième quartiles du marché des spécialistes.
Le marché de la cuisine se divise en deux. D’un côté les spécialistes. De l’autre la grande distribution. Les deux leaders du marché français que sont Schmidt et Mobalpa avec un chiffre d’affaires de respectivement 500 millions et 300 millions d’euros, proposent des produits avoisinant les 7 000 euros par cuisine. Le prix d’entrée dans la grande distribution tourne autour de 2 000 euros. Discac se situe autour de 3 000 euros. « Les spécialistes et la grande distribution ne sont pas des concurrents frontaux, car leur clientèle n’est pas exactement la même. Les propriétaires par exemple s’orientent plus aisément vers les spécialistes, alors que les locataires ou primo-accédants se tournent vers la grande distribution, explique Romain Langagne, le Chef des ventes. Nos produits sont dans le milieu de gamme et intéressent justement cette clientèle. Mais nous constatons que leur niveau d’exigence a crû, voilà aussi pourquoi nous sommes contraints de proposer davantage de services, du délai court et une grande réactivité ».

Un pied dans la salle de bain, un pied seulement

Chez Discac, la salle de bain pèse 25 % du chiffre d’affaires, une part assez stable au fil des années. Elle reste toutefois une activité complémentaire : « Notre cœur de métier reste la cuisine, car la dynamique de marché n’est pas du tout la même. Le marché du meuble de salle de bain se contracte quasi continument depuis 10 ans. La grande distribution est leader sur ce secteur, ce qui implique guerre de prix et appauvrissement de l’offre produits, explique le PDG. C’est un marché bien plus compliqué que la cuisine ». C’est en plus un “petit” marché : 280 millions d’euros contre 2,5 milliards pour la cuisine. La raison est simple : sur un projet de salle de bain, la part que représente le meuble demeure faible dans le budget global de l’achat. Petit, décroissant et peu valorisé : on comprend que Discac se focalise avant tout sur la cuisine plutôt que sur ce marché.
Cette deuxième activité reste importante pour la société, car il y a une vraie cohérence industrielle entre les deux métiers, et elle apporte une diversification qui lui évite « d’avoir tous ses œufs dans le même panier ». L’activité de production débute en 1995, peu après la cuisine. Le concept est semblable, une offre centrée sur les 80/20 du marché avec des délais de livraison raccourcis et des prix agressifs. Ainsi définie, l’offre est très accessible et facile à travailler, notamment pour des multispécialistes qui doivent vendre des catégories très variées de produits et ne sont pas des experts du meuble. C’est aussi la raison pour laquelle Discac est allé chercher des débouchés du côté du négoce.

Un débouché viable ? Le négoce !

Les fabricants de cuisine et de salle de bain sont à l’affût des moindres débouchés pour faire face à leur marché hyper concurrentiel, aux évolutions rapides. A rebours d’autres secteurs, internet ne constitue pas une solution. Les cuisines ne se vendent quasiment pas sur la toile. Il est difficile pour un client de comparer sa cuisine avec une autre, il a besoin de voir pour se projeter. Vendre une cuisine, c’est un travail de conception adapté aux besoins et aux contraintes de chaque client, et c’est là toute la plus-value du revendeur.
« Je n’ai de cesse de le répéter. Ne vous faites pas un monde du marché de la cuisine, les taux de marge avoisinent les 40 %, il y a de la valeur ajoutée et de la richesse, et je crois très sincèrement que les réseaux de distribution en négoce ont tout à gagner en vendant de la cuisine, et de la salle de bain », explique Cédric Gauchet. Discac est déjà présent chez Gedimat et à l’Orcab. Les gammes proposées sont simples, faciles à maitriser, et s’adaptent très bien aux contraintes des surfaces de ventes et des vendeurs en négoce. « Nos produits peuvent s’adresser aux non-spécialistes. Nous avons déjà mis un pied chez CMEM. Malheureusement, les points de vente de négoce émettent des réserves car pour être efficients, il faudrait qu’ils embauchent un vendeur spécialisé et créent un espace d’exposition. Les points de ventes Gedimat ou l’Orcab ont fait ce pari, en vendant de la cuisine ou de la salle de bain, mais ils sont encore très loin de leur potentiel maximum. J’invite vraiment les dirigeants de ces réseaux à venir nous rencontrer », ajoute le PDG. Mais Cédric Gauchet n’est pas avare de réflexions pour développer son activité. « Je ne crois pas vraiment à la connectivité des meubles. Je n’ai pas encore compris quel pourrait être l’avantage d’un tel principe. Ne perdons pas de vue la valeur d’usage. En revanche, il me semble très envisageable qu’avec des logiciels de conception dotés de l’Intelligence Artificielle, il serait possible de mettre en place des procédés qui permettraient à nos clients d’acheter leur cuisine sur mesure directement sur internet. Ce n’est pas encore mature, mais dans quelques années je crois que cela pourrait être une solution. Le seul écueil tient dans le coût de développement d’une telle application, aujourd’hui prohibitif pour une PME ». Face aux mastodontes du secteur (Mobalpa, Schmidt, Nobilia) les petits fabricants de meubles de cuisine, ou des distributeurs souhaitant repenser leur modèle, pourraient bien trouver leur point de salut dans ces nouvelles technologies naissantes, voire dépasser ces géants, contraints par leurs modèles qui reposent sur les réseaux de distribution intégrés. L’univers de la cuisine n’a pas fini de changer, et l’avènement de ces innovations pourrait à nouveau bousculer les codes de ce marché en constante évolution.•

Dix millions d’euros le prix de la modernité

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