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Le marché du jardin 2016 : Une consommation utile et... réfléchie

Écrit par Par Laurent Feneau Le 12 juin 2017. Rubrique Repères bricolage

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2016 est une année atypique pour le jardin. Climatologie défavorable et conjoncture pas toujours évidente se liguent pour brouiller les pistes… Résultat, le marché est au point mort et la famille du végétal est à nouveau impactée. Pourtant, certains segments, comme le la décoration et l’aménagement gardent la tête hors de l’eau. Pas de panique donc…

Après deux années consécutives de croissance, 2016 met le jardin en mode pause. Pas de quoi crier au loup certes, mais ce résultat semble montrer que la problématique reste inchangée pour les industriels et les distributeurs du secteur. Le marché du jardin fait ainsi à nouveau preuve de son extrême dépendance à la météo. Suite à un printemps pluvieux et à des ventes qui n’ont décollé qu’en juillet, le manque à gagner est grand et se traduit par ce vilain chiffre valeur pour l’année 2016 : 0 % ! Las, la météo n’est pas la seule responsable. Recul de l’expertise du jardinier, pouvoir d’achat stagnant et arbitrage des dépenses des consommateurs au final défavorable au jardin, sont ainsi malheureusement toujours d’actualité… Au-delà, les derniers chiffres Promojardin montrent que la transformation du marché du jardin s’accélère, tant sur le plan de la demande que des forces en présence. Les produits manufacturés occupent ainsi une place croissante au détriment des végétaux d’extérieur, cœur du marché qui pour la seconde année consécutive accuse le coup. L’achat plaisir mis au service ces dernières années d’un jardin avant tout espace de détente, cède peu à peu la place à une consommation réfléchie, avant tout motivée par l’utilité. Au final, le jardinier de 2016 s’outille et décore, pas plus pas moins…

Déco à gogo !

Si en effet le jardin se doit d’être “utile”, rien ne l’empêche pour autant d’être beau… Résultat, la déco confirme sa percée amorcée en 2015 et voit son chiffre d’affaires progresser de 1 % en 2016. Si, certaines familles de produits telles celles des sujets de jardin ou des végétaux artificiels sont définitivement passées de mode, d’autres ont particulièrement le vent en poupe. C’est notamment le cas des contenants. Après une longue traversée du désert de plusieurs années durant laquelle l’évolution du segment s’était lentement, mais surement déconnectée de celle des végétaux, les contenants sont en effet à nouveau en mesure — avec l’ensemble des familles de produits de la déco­ration — de tirer le marché du jardin. Autre signe tout aussi réconfortant : la baisse des prix qui affectait toutes les gammes de produits ne semble plus être qu’un mauvais souvenir, le segment créant à nouveau de la valeur de manière significative. Bref, tout va à nouveau pour le mieux sur cet univers où les fabricants semblent à nouveau disposés à miser sur la qualité et l’esthétique de leurs produits. Cette revalorisation de l’offre passe actuellement par des efforts soutenus en termes de décoration, mais également d’évolutions techniques, le tout devant continuer à impulser une montée en gamme sur la saison qui débute. L’ou­tillage motorisé qui, pour rappel, regroupe outillage électroportatif et motoculture de plaisance selon la nomenclature Promojardin, place ses pas dans ceux du segment de la décoration et progresse au même rythme.

Gazon béni

Le segment augmente en effet son chiffre d’affaires de 1 %, confirmant — ou presque ! – sa performance de 2015 (+ 3 %). Rassemblant les commentaires des fournisseurs et des distributeurs, la plupart des acquisitions de machines concernent toutefois des achats de renouvellement. Au-delà, le détail des chiffres montre que le consommateur n’achète pas beaucoup plus en 2015, mais mieux. Résultat, peu d’achats d’équipement et une très nette tendance à la montée en gamme, notamment sur l’univers de la motoculture. Celui-ci bénéficie depuis quelques saisons de solides innovations suivant de près les attentes des jardiniers, notamment en termes de facilité d’utilisation des équipements. Ce n’est pas donc pas un hasard si les tondeuses électriques progressent plus vite que les modèles thermiques ces dernières années… Plus récemment, ce sont les avancées en matière de batteries qui ont profité au marché, permettant notamment le développement des tondeuses robots. Force est d’ailleurs de constater que 2016 n’inverse pas la tendance… Pesant pour près de 6 millions d’euros, le marché des automates de tonte continue à progresser. Mieux, les tondeuses robots arrivent en tête des segments les plus performants du marché de la motoculture sur la période étudiée. Une tendance confirmée par GfK qui pointe du doigt une progression valeur de 38 % pour les tondeuses robots…
Le secteur de l’aménagement est loin de faire aussi bien… Pourtant, avec une stricte stabilité de son chiffre d’affaires (0 %), force est de constater que le segment inscrit ses résultats dans la moyenne du marché du jardin. Pas si mal donc, d’autant que pergolas et autres treillages constituent toujours la locomotive de cet univers.

Végétal : tous aux abris ?

Parallèlement, le fort développement de la décoration bois continue à dynamiser l’ensemble de la famille des abris de jardin dont le chiffre d’affaires a progressé de près de 40 % sur ces cinq dernières années. Les produits qui ont gagné en qualité tendent ainsi vers l’habitation complémentaire et disposent dans ce sens d’un fort potentiel pour les prochaines saisons. Résultat, les abris de jardin tirent désormais l’ensemble de l’aménagement qui devrait — si le soleil est au rendez-vous — renouer avec la croissance ces prochains mois.
Dans l’immédiat, les végétaux d’extérieur ne font pas mieux, loin s’en faut… Avec pour la deuxième année un décrochage de - 1 %, le végétal peine une fois encore en 2016 à équilibrer son chiffre d’affaires. Il faut toutefois se garder de noircir le tableau, le cœur du marché du jardin ayant connu des contreperformances bien plus sévères ces dernières années. Pour rappel, le principal segment du marché (20 % de parts de marché) enregistrait ainsi un recul de plus de 9 % de ses vents valeur en 2013… La contre-performance du végétal sur 2016 est donc à relativiser. D’autant qu’après de nombreuses années difficiles, les professionnels de la distribution du jardin sont aujourd’hui capables de guider un consommateur de moins en moins expert et donc toujours plus demandeur de conseil et de services. Bref, tant bien que mal, le segment du végétal évolue… Une évolution qui s’explique par de nouveaux comportements d’achat qui tendent à faire des végétaux de simples consommables que l’on remplace d’une année sur l’autre.

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Gros temps sur l’équipement…

Cette tendance est accompagnée — pour le meilleur — d’un déplacement de la saisonnalité des ventes de l’automne au printemps au profit de certains segments comme celui des arbres et arbustes qui, avec une croissance souvent à deux chiffres ces dernières années, tendent à devenir le moteur d’activité de la profession. Au final, tout ne va pas si mal dans le végétal et fournisseurs et distributeurs parviennent à anticiper l’ensemble de ces évolutions. Au final, le segment des végétaux d’extérieur est désormais devenu un marché d’offre avec un développement permanent des assortiments en fonction des attentes des utilisateurs. Des raisons d’espérer donc…
Dans l’immédiat, mauvaises conditions météorologiques du printemps 2016 obligent, l’équipement — outillage manuel, pulvérisation, arrosage et protection du jardinier — ne fait pas recette sur la période étudiée (- 2 %). Celui-ci progressait pourtant de 2 % en 2015… Renseignements pris auprès des professionnels, le recul de cet univers est largement dû à l’outillage qui accuse un certain manque à gagner en termes de dynamisme ces dernières années. Tendance lourde sur ce secteur, l’utilisateur est attaché à son outil et a tendance à le réparer plutôt qu’à le remplacer. Résultat, le marché est aujourd’hui tributaire des seuls achats de premier équipement. Les industriels ne baissent pas pour autant les bras. Loin s’en faut… Les marques continuent au contraire à travailler l’ergonomie et le confort d’utilisation de leurs produits. Reste maintenant à redonner un peu de valeur à un univers trop déflationniste ces dernières années.

Protection : un jardinier droit dans ses bottes

Partie intégrante de l’équipement, le segment de l’EPI* caracole une fois encore en tête du secteur sur la période étudiée. Tout dépend toutefois des équipements… Le chiffre d’affaires des gants tend par exemple à stagner, mais les lunettes et les masques tirés par la nouvelle réglementation imposant au jardinier de s’équiper pour les traitements phytosanitaires, continuent à enregistrer des progressions à deux chiffres… Idem pour le marché des bottes et bottillons, qui selon GfK, bénéficie d’une très forte croissance tant en volume (+ 24 %) qu’en valeur (+ 31 %), grâce à la pluviométrie exceptionnelle du printemps. Au final, le marché de la protection évolue à vitesse grand V en faveur de gammes complètes de vêtements oudoor très tendance. L’arrivée massive de marques de références — voire de luxe — depuis cinq ans est là pour le prouver… La famille des équipements dédiés à l’arrosage ne peut en dire autant. Qui dit pluie, dit tuyaux au garage… Résultat, le jardinier n’a pas arrosé au printemps. A contrario, les fortes chaleurs d’août ont été plus favorables aux tuyaux, dévidoirs et autres programmateurs, qui ont pu bénéficier d’un certain rattrapage en fin de saison. Au final, entre un mauvais début de saison et un effet relance au cours de l’été, les ventes sur le segment de l’arrosage se maintiennent, mais sans plus…

Tintin pour les produits de jardin !

Les produits pour jardin (PPJ) ne font malheureusement pas mieux, mais reculent au contraire au même rythme que ceux dédiés à l’équipement, soit des ventes en retrait de 2 % sur l’année 2016. Comme un certain nombre d’autres segments, cet univers affiche des contreperformances successives depuis plusieurs années. Pour mémoire, le chiffre d’affaires des PPJ était déjà en repli de 3 % en 2015. Pas de grands changements donc sur la période étudiée… D’autant que l’offre sur certains produits spécifiques, comme les terreaux, reste toujours aussi peu lisible pour un consommateur qui peine à se repérer parmi les différentes gammes de produits. Rappelons par ailleurs que les terreaux d’entrée de gamme représentent encore plus de 20 % des produits mis sur le marché.
Résultat, si ce type de produit peut correspondre à une demande réelle à un moment donné, il n’en apporte que très peu de valeur au marché. Idem pour les amendements qui, malgré leur statut de produit phare du segment, demeurent encore mal connus d’une partie des jardiniers — les citadins notamment — et donc peu utilisés. A l’exception des produits bio et organiques qui continuent à enregistrer des progressions à deux chiffres en 2016. Pour le reste, souffrant d’une image un tant soit peu austère, les produits phytosanitaires sont en outre victimes d’un encadrement réglementaire de plus en plus fort. Le marché devient de plus en plus difficile et de nombreux produits disparaissent au fur et à mesure que se resserre l’étau réglementaire autour des acteurs de la profession.

Loisirs, quels loisirs ?

Enfin, fermant la marche, l’univers des loisirs au jardin enregistre la plus mauvaise performance de tout le marché du jardin : -3 %. Faut-il s’en inquiéter ? A priori non, car pour rappel, ce segment était en pole position en 2015 avec quelque 8 % de progression de son chiffre d’affaires… Autrement dit, le recul des loisirs en 2016 correspond davantage à un rééquilibrage du marché qu’à une réelle contreperformance. Famille principale des loisirs au jardin, les ventes de barbecues et de planchas en 2016 suivent la même évolution, confirmant par là, l’hypothèse du rééquilibrage. Il aura en effet fallu attendre les premiers jours de juillet pour commencer à sortir les BBQ… D’où la contreperformance du marché dont les volumes reculent de 11 % sur l’ensemble de l’année. Pire, l’absence de soleil jusqu’à fin juillet a grevé toute possibilité de progression pour un marché sur lequel un tiers des sorties de caisses s’est effectuée entre juillet et octobre. Le décrochage est d’autant plus violent que 2016 fait suite à une année particulièrement faste et dynamique pour l’univers de la cuisson de plein air. Résultat, si les fondamentaux de ce dernier sont intacts, les progressions à quasi deux chiffres ne sont plus qu’un lointain souvenir… Au final, alors que le chiffre d’affaires du marché progressait de 8,5 % en 2015, celui recule de 4 % sur la période étudiée. Il faut toutefois se garder de noircir le tableau, car la saison 2016 n’a certes pas été profitable au secteur de la cuisine de plein air, mais n’oublions pas que le marché du barbecue a progressé de 30 % en valeur depuis 2010 et que le prix moyen du BBQ continue à progresser ces derniers mois.

Plus de peur que de mal donc… Ainsi pourrait-on résumer l’année 2016 pour le marché du jardin. Bien sûr, météo et rééquilibrage mécanique du marché ne sont pas sans impacter un certain nombre de segments importants du marché, dont le végétal. Toutefois, si l’univers du jardin, bouleversé dans la hiérarchie de ses différentes familles de produits, est moins lisible et moins performant ces derniers mois, il n’en reste pas moins porteur à court et moyen terme.

* Equipement de Protection Individuelles.