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Mutations des modes de consommation : Quel avenir pour les points de vente ?

Écrit par Naïma Benhebbadj.

20180208 mutations consoFortement concurrencée par le web, la distribution se voit contrainte de revoir son modèle économique. En priorité, elle doit davantage tenir compte des interactions entre clients et vendeurs. Plateforme mobile, réseaux sociaux et formats, les points de vente doivent se réinventer pour accompagner la mutation des modes de consommation.

Les comportements des consommateurs changent, contraignant le secteur de la distribution à s’adapter. Commerce électronique, smartphones, médias sociaux…, plusieurs canaux sont utilisés au moment de l’acte d’achat. Le chiffre d’affaires du commerce électronique français a d’ailleurs progressé de 14,6 % entre 2015 et 2016 pour atteindre les 72 milliards d’euros, selon la Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance (Fevad). Plus d’un milliard d’achats en ligne ont été réalisés l’an dernier, au rythme de 33 transactions par seconde. En 2017, la Fevad prévoit même que l’e-commerce français atteindra les 80 milliards d’euros de chiffre d’affaires, grâce à une croissance dépassant les 11 %.

Une remise en question incontournable

L’avènement du digital, l’évolution des modes de consommation, des outils marketing et des modèles économiques (intermédiation, uberisation, nouveaux modes de livraison...) ont donc modifié en profondeur les priorités stratégiques et les plans d’investissements de la distribution. Parallèlement, on constate que la multiplication du nombre des centres commerciaux et la désertification des centres-villes en dehors des métropoles sont une réalité de plus en plus incontournable. Il faut donc que les acteurs innovent davantage et se préparent à modifier leurs schémas habituels.  
Pendant longtemps pourtant, les centres commerciaux ont été considérés comme l’eldorado ultime. Cependant, les évolutions récentes rebattent les cartes et suscitent de nouvelles interrogations : Quel avenir pour les centres commerciaux ? Comment générer du trafic ? Quelle valeur pour les fonds à terme ? C’est dans cette perspective que la DFCG (Association des Directeurs Financiers et de Contrôle de Gestion) a demandé au cabinet de conseil et de l’audit KPMG France d’analyser les évolutions récentes de la distribution et des consommateurs.

Évolution socio-économique et technologique

Spécialisé sur le secteur des biens de consommation, Emmanuel Hembert rappelle tout d’abord que l’utilisation des nouvelles technologies s’étend à très grande vitesse et n’est pas l’apanage des nouvelles générations. Toutes les populations y compris les seniors sont concernées par les mutations des modes de consommation. Les évolutions socio-économiques et technologiques ont initié de nouveaux rapports et les attentes ont changé. Un certain nombre d’éléments l’attestent d’ailleurs et font souvent la une des journaux: l’arrivée de la génération Y, la digitalisation des relations consommateurs, l’uberisation, la montée de l’économie collaborative… Et pour Emmanuel Hembert, pas de doute : ces tendances expliquent que les besoins et les modes d’achat connaissent des transformations de plus en plus rapides. Mais d’autres évolutions de fond expliquent également ce phénomène: le poids croissant des seniors dans l’économie, la progression sociale de la population féminine et l’intérêt grandissant de la population pour la question écologique et le bien-être.

Typologie de consommateurs en mutation
Pour le cabinet KPMG France, les acteurs de la distribution doivent impérativement appréhender les nouvelles caractéristiques démographiques de la population. En effet, les seniors qui représentent 19 % de la population en 2016, atteindront une proportion en 2030 de 29 %. A eux seuls, ils concentreront un tiers des revenus. Aujourd’hui, ils passent environ 15 heures par semaine sur internet et leur niveau d’équipement est très élevé. Ils ont en moyenne 3,2 appareils mobiles (smartphones, tablettes...) par personne, contre 3,9 pour les jeunes de la génération Y. Le taux d’utilisation des réseaux sociaux par les séniors est de 71 % et de 97 % pour les jeunes. Ils sont fidèles aux marques et ont une préférence pour les magasins de proximité.  Après s’être émancipée, la population féminine continue de gravir peu à peu les échelons socioprofessionnels. Leur taux d’activité est ainsi passé de 59 % en 1975, à 67,6 % en 2015. Aujourd’hui, elles sont également de plus en plus nombreuses à être diplômées. Bien plus que les hommes d’ailleurs. En outre, le bien-être et l’écologie font désormais partie de leurs principaux critères d’achat.

Développement de nouveaux modèles

La digitalisation des consommateurs a donc logiquement conduit à une expansion des ventes en ligne. Et les distributeurs et fabricants de biens de consommation proposent donc de manière croissante des solutions digitales. Amazon lance par exemple Amazon Fresh, tandis que Leclerc développe son propre comparateur de prix. De la même manière, Unilever a racheté Dollar Shave Club, une société de vente en ligne de rasoirs qui est leader sur ce marché pour comprendre les dynamiques du commerce en ligne et l’étendre ensuite à ses autres marques.
En parallèle, de nouveaux modèles économiques se généralisent. À l’image de l’économie collaborative avec des plateformes comme Le bon coin. Le site atteint 23 millions de visiteurs uniques par mois et diffuse 25 millions d’annonces en ligne. De plus, l’uberisation touche de nombreux secteurs : les taxis, l’hôtellerie, mais aussi le secteur bancaire avec le crowdfunding, ou les restaurants avec par exemple VizEat qui permet de réserver un repas chez l’habitant. Pour le cabinet KPMG France, l’arrivée de Costco (le Cash & Carry américain, en France) conduira peut-être le phénomène dans le secteur de l’alimentaire. C’est déjà le cas au Japon où les particuliers vont acheter des grandes quantités de produits chez Costco et les revendent au voisinage. Pour autant, les entreprises n’abandonnent pas les points de vente. A titre d’exemple : l’Oréal qui a réalisé un chiffre d’affaires de 1,5 milliard d’euros de vente en ligne en 2015. Le groupe augmente tout de même le nombre de points de vente en propre, avec ses marques Nyx et Kiehl’s.

Les points de vente physiques toujours stratégiques

De la même manière, Amazon Fresh va ouvrir des points de vente aux Etats-Unis et en Angleterre. Auchan comme les autres grands distributeurs développe ses réseaux de proximité en ville, tandis que Lindt ouvre des magasins en nom propre à un rythme rapide avec l’objectif d’atteindre 20 % des ventes à travers ce canal. De son côté, Samsung a ouvert à New York un magasin entièrement dédié à l’expérience clients sans y vendre un seul produit. Au final, l’étude du cabinet KPMG France démontre que les points de vente ne sont pas voués à disparaître. Leur rôle évolue. Ils restent un maillon important de la stratégie de distribution intégrée qui consiste à mettre en valeur des leviers essentiels : la proximité clients, une présence multicanal, le développement des magasins du futur (basés sur un concept expérientiel) et une relation directe avec les consommateurs.

Le magasin du futur

Les consommateurs multiplient les usages, passant d’un canal de vente à un autre. Non seulement ils achètent davantage sur le web, mais ils utilisent aussi leur smartphone dans les points de vente pour se renseigner et comparer les prix, et échangent de plus en plus autour des produits et des marques sur les médias sociaux. Pour répondre à ce phénomène, les magasins devront s’adapter aux supports de vente modernes. Ecrans multitouch, tablettes, applications de paiement pour mobiles…, l’avenir est au numérique et au multimédia. Le secteur de la distribution est confronté de manière simultanée à une évolution des attentes consommateurs et à la hausse du foncier en centre-ville. Toutefois, le cabinet KPMG France relève que l’acheteur potentiel n’est plus à la recherche du plus grand nombre de références possible disponibles immédiatement en rayon. Il souhaite plutôt établir un rapport direct avec le produit. Et cela, le web ne peut lui offrir. Il est donc temps que les magasins exploitent le potentiel des démonstrations vidéo et des applications spécifiques déjà utilisées sur le web.
Autant de paramètres que les enseignes doivent prendre en compte au plus vite, sous peine de voir leur activité sérieusement compromise. Il ne s’agit plus désormais de déployer des stratégies demandant d’être présent sur chaque canal de distribution. Il s’agit d’inventer des politiques cross-canal qui engloberont tous les modes de consommation, afin de ne pas perdre une clientèle de plus en plus habituée à être volatile.

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