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Tendances de consommation : “Quality” à tous prix !

Écrit par Cellou Diallo Le 13 février 2018. Rubrique Repères bricolage

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Dans sa dernière enquête “Tendances de consomma­tion” de 2016, le Centre de Recherche pour l’Étude et l’Observation des Conditions de Vie (Crédoc) a voulu mesurer l’influence des offres promotion­nelles sur les attitudes des consomma­teurs. La typologie réalisée par le Crédoc met en évidence des profils plus ou moins réceptifs aux promo­tions.

Dans un contexte de reprise économique installée depuis 2013, les consommateurs sont moins sensibles aux prix et sont plus nombreux à se déclarer prêts à payer plus cher pour des caractéristiques de qualité. Pourtant, la part des promotions dans le secteur des produits de grande consommation est en constante hausse en volume depuis 2000, passant de 14 % en 2000 à 20 % en 2016.  
Le critère de sensibilité aux prix, qui progresse avec les périodes de crise économique et de baisse de pouvoir d’achat, a atteint son maximum en 2012 et diminue depuis. La multiplication des promotions tout au long de l’année, qui s’ajoute aux soldes, ainsi que la croissance du commerce sur internet génère une perte de visibilité des offres intéressantes. Les consommateurs qui recherchent les promotions sont ceux qui sont contraints par leur pouvoir d’achat, tandis que d’autres cherchent à faire des économies.

Les promotions se multiplient, mais séduisent moins

La conclusion importante de cette enquête du Crédoc « Tendances de consommation » est qu’en 2016, moins de consommateurs déclarent recourir aux offres promotionnelles qu’avant la crise : 67 % disent en profiter « souvent » ou « de temps en temps » contre plus de 74 % en 2015. Cette proportion est même en baisse par rapport à 2013 (71 %) alors même que l’abondance de promotions en grandes et moyennes surfaces n’a jamais été aussi forte. Après une croissance rapide (14 % en 2000, 18 % en 2010, 20 % en 2013), la part des ventes en promotion s’est stabilisée en volume en 2015 et 2016 (20 %). La France se situe toutefois en deçà de la moyenne européenne (28 %), biaisée par les résultats atypiques du Royaume-Uni (plus de 50 % des ventes en volume sous forme promotionnelle). En Italie (28 %) ainsi qu’en Allemagne (21 %), la part des promotions est plus élevée qu’en France. Le fait que de moins en moins de consommateurs déclarent profiter des promotions s’explique par une perte de visibilité des offres intéressantes en raison de leur prolifération. Laquelle génère une dégradation de la notion de valeur d’un bien. Le prix ne permet plus de juger de la qualité, sa variabilité pour un même produit donne au consommateur le sentiment qu’il ne traduit plus la valeur réelle de la marchandise, mais une valeur aléatoire, donc contestable. Il devient ainsi une source de méfiance.

Baisse de la sensibilité au prix

La deuxième raison de la baisse du recours aux promotions est leur concentration auprès d’un plus faible nombre d’acheteurs (ceux possédant une carte de fidélité). La forme des promotions s’est en effet fortement modifiée avec les évolutions réglementaires et la montée en puissance du digital. Les « beacons » (petits capteurs qui, disséminés en magasin, permettent d’envoyer des messages promotionnels personnalisés en fonction du rayon dans lequel se trouve le client) ne s’adressent qu’aux possesseurs de cartes de fidélité.
Générée par la hausse du pouvoir d’achat, la croissance de la consommation augmente régulièrement depuis 2013. Dans le même temps, la sensibilité aux prix a fortement baissé. En 2016, 72 % des consommateurs se sont déclarés incités par un prix compétitif contre 84 % en 2012, période de baisse du pouvoir d’achat. Cette étude réalisée par le Crédoc présente un retour de l’optimisme chez les Français. Selon elle, davantage de Français préféreraient avoir plus de temps libre plutôt que davantage d’argent : 34 % en 2016 contre 27 à 30 % les années précédentes. Ce qui classe ainsi le choix « plus de temps libre » à son niveau le plus haut depuis la crise, tandis que le choix « plus d’argent » (60 %) redescend presque à son niveau d’avant-crise (59 %). Cela témoigne d’un certain repli des inquiétudes d’ordre financier et d’une progression des aspirations hédonistes parmi la population moins inquiète pour l’avenir que ces dernières années.

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Un tiers des Français déclarent profiter souvent des promotions

La moindre sensibilité aux promotions correspond aussi à une reprise économique robuste. Dans ce climat plus optimiste, seu­lement 33 % des consommateurs déclarent profiter souvent des offres promotionnelles. Certains multiplient les canaux pour trouver la meilleure offre (magasins, sites internet d’associations, réseaux sociaux, etc.). Pour d’autres consommateurs, malgré la reprise, la recherche active de solutions alternatives vient pallier les bornes étroites du budget familial, qu’il s’agisse d’achats d’occasion, d’activités culturelles gratuites, d’emprunts en bibliothèque, de promotions sur Internet ou en magasin.
L’usage des promotions correspond à une nécessité d’assurer au quotidien, mais aussi de faire face à la pression du système de consommation. La sensibilité des consommateurs peut aussi trouver sa justification dans une forme de combat, de résistance aux prix du marché. Le recours aux promotions devient alors une forme de mise en concurrence, souvent couplée avec l’achat d’occasion et les pratiques collaboratives (usage partagé d’une voiture, d’un outil ou d’un équipement par exemple). Celles-ci ont d’ailleurs, du fait de la crise, fortement augmenté. La valeur accordée à l’usage d’un produit plutôt qu’à sa propriété est passée de 35 % en 2009 à près de 80 % en 2011. Avec la reprise, ce jugement demeure très partagé (76 % en 2016).

Les classes moyennes chassent les promos

Selon l’étude, les consommateurs déclarant souvent recourir aux offres promotionnelles sont avant tout des personnes de 45-54 ans (40 % contre 33 % en moyenne), des femmes (35 %), des couples avec des enfants (38 %), des individus moyennement diplômés (37 % chez les titulaires du seul baccalauréat), vivant en zone rurale (47 %) ou dans un bourg (36 %), appartenant aux classes moyennes (37 % ont des revenus mensuels de 1 800 € à 2 700 €). Le fait que les classes moyennes aient davantage recours aux promotions que des classes aux revenus plus modestes s’explique par la possibilité plus importante qu’elles ont de posséder une carte de fidélité, d’avoir un accès à Internet et de savoir en utiliser toutes les fonctions, seul moyen d’accéder à la variété des promotions. La perception des soldes comme un plaisir plutôt qu’une nécessité a progressé, selon l’étude. C’était le cas pour 50 % des consommateurs en 2016 contre 46 % en 2015 et 38 % en 2012. Cela participe du regain d’optimisme des ménages. Cette opinion hédoniste des soldes atteint ainsi son plus haut niveau depuis la période ayant précédé la crise de 2007-2008.

Trop de promotions nuit aux soldes

Cependant, la conception des soldes varie selon les revenus. Ainsi, les plus riches font les soldes surtout par plaisir (65 % des réponses pour les ménages aux revenus supérieurs à 5 500 euros). Quant aux plus modestes, ils envisagent les soldes principalement comme une nécessité pour leur budget (57 % des réponses pour les ménages aux revenus compris entre 750 et 1 200 euros). Les soldes de janvier 2016 n’ont pourtant eu que peu de succès. Seulement 47 % des sondés déclarent les avoir faits. Les explications pourraient être d’ordre conjoncturel : la météo douce n’a pas favorisé le besoin et l’achat de vêtements hivernaux, tandis que les attentats de novembre 2015 ont pu décourager la fréquentation des magasins.
L’autre facteur plus structurel qui joue en défaveur des soldes est l’essor des promotions tout au long de l’année. L’étude révèle que parmi les personnes ayant pratiqué les soldes de janvier 2016, près d’un tiers (31 %) l’ont fait sur internet. Cette promotion monte à 42 % chez les 25-34 ans. À l’opposé, seulement 11 % des 55-64 ans ont fait les soldes sur internet.

Des « stratèges économes » aux « non-intéressés »

a typologie de consommateurs réalisée par le Crédoc sur les déterminants de choix de produits en promotion, ou compétitifs en prix, oppose les peu sensibles au prix et aux promotions à ceux qui y attachent de l’importance. Le profil de la catégorie des « stratèges » (16 %) a peu évolué en dix ans. Ces consommateurs profitent souvent des offres promotionnelles (58 % contre 32 % en moyenne). Ils choisissent pour leurs courses alimentaires le magasin qui offre les promotions les plus intéressantes (26 %, contre 15 %), sans qu’il s’agisse pour eux de réaliser des économies puisque leurs revenus sont élevés. Les stratèges ont cependant l’impression d’avoir fait des économies en achetant des produits sur internet (76 % contre 45 % en moyenne), ce qui dénote une certaine aisance dans l’usage de cet outil, une capacité plus forte à dénicher les « bonnes affaires ». À l’opposé des individus pris dans le jeu de la consommation se trouvent des consommateurs qualifiés de « stratèges économes » et d’autres « non intéressés ». Ceux-ci n’ont pas d’appétence pour la consommation, qu’ils réduisent au strict minimum. Ils ne consomment pas de façon stratégique, ne cherchent pas les bons plans ni le meilleur rapport qualité-prix.
Nous constatons donc que les habitudes prises depuis plusieurs années tendent à perdurer avec la reprise. Ceux qui recherchent les promotions sont ceux qui conservent de fortes limitations de pouvoir d’achat, tandis que d’autres ont développé des stratégies leur permettant de faire des économies. Une partie des consommateurs est plus engagée à faire évoluer ces comportements de consommation vers l’esprit initial de la société de consommation. l