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Les Français et le bricolage : Etude de l’institut Ropars

Écrit par Cellou Diallo.

20180213 ROPARS

Afin d’aider les distributeurs, retailers, promoteurs et industriels à la compréhension des habitudes du consom­mateur final, l’Institut Ropars, spécialisé dans les études comportemen­tales des consommateurs et la modéli­sa­tion statiques, a présenté son enquête sur le bricolage. L’étude a été réalisée auprès d’un échantillon de 1039 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus.

Parmi les marchés de l’équipement de la maison, le bricolage est l’un des plus importants, avec 25 milliards d’euros de chiffre d’affaires, et l’un de ceux qui se portent le mieux. Les grandes surfaces de bricolage sont des magasins en libre service de plus de 400 m2. Ainsi le quincaillier des années soixante a fait place à ces surfaces géantes, où l’on trouve une grande diversité de produits et de prix. Elles offrent tout le nécessaire à celui qui souhaite aménager son logement, depuis les matériaux de construction jusqu’à la décoration et l’aménagement intérieur.  

Les achats de bricolage

Avec +10 % d’évolution des mises en chantier de logements en 2016 et 848 000 biens changeant de propriétaires, selon l’étude, 66 % des personnes interrogées déclarent faire des achats de bricolage. 93 % des personnes déclarant effectuer des achats de bricolage réalisent ces achats dans les magasins de bricolage. Les outils informatiques renforcent également l’attractivité des magasins et la productivité des équipes. Cependant, parmi les consommateurs qui entrent dans un magasin de bricolage, près de la moitié sont en demande de choix et plus d’1/3 sont en attente de conseils. Le prix (17 %) et la qualité des produits (16 %) ont également leur importance. Et près de 9 % des consommateurs souhaitent retrouver des mises en scène en point de vente. Le choix et le conseil restent bien évidemment deux critères majeurs pour favoriser l’acte d’achat, même s’il est également important de préciser que le consommateur raisonne davantage en “Projet’’ (travaux). La consultation des sites internet spécialisés en bricolage prend une place de plus en plus prépondérante dans le projet du consommateur. C’est pourquoi les enseignes de bricolage doivent intégrer dans leur stratégie de développement le fait que le magasin physique doit être et reste avant tout le “lieu de concrétisation’’ du Projet du bricoleur. L’offre du magasin couplée aux conseils du personnel sont des fondamentaux pour passer l’acte d’achat et concrétiser le projet client.  Les enseignes doivent être présentes de plus en plus en amont du projet (phase de recherche clients...) et surtout doivent être efficaces dans la prise en charge client, dès sa venue en magasin.
La distribution bricolage doit par ailleurs se focaliser sur le consommateur de demain. La nouvelle génération utilise fortement la technologie dans la vie quotidienne et la conséquence directe est un comportement consommateur qui exigera un accès rapide à l’information.
C‘est pourquoi le consommateur de demain aura probablement une exigence plus forte pour valider rapidement la concrétisation de son projet bricolage. Les enseignes de demain sont celles qui anticiperont à la fois les étapes de recherches d’informations consommateurs et les étapes de concrétisation (le déplacement physique en magasin et l’acte d’achat).

Les enseignes plébiscitées par les consommateurs

Selon l’étude, Leroy Merlin et Brico Dépôt sont premiers ex aequo du classement des enseignes qui proposent les meilleurs prix. Quant au classement des enseignes qui proposent les meilleurs conseils, Leroy Merlin est leader. 44 % des personnes interrogées désignent cette enseigne comme la plus performante sur ce critère. L’enseigne est aussi largement en tête du classement des enseignes qui proposent la meilleure offre. 40 % des personnes interrogées la plébiscitent sur ce critère.

Impact sur les décisions d’achat

75 % des consommateurs révèlent qu’un bon conseiller en point de vente est convaincant et décisif dans le processus d’achat. En point de vente de bricolage, le conseil est la clé pour déclencher l’achat. 40 % des consommateurs déclarent que les mises en scène en magasin peuvent influencer leurs achats. La théâtralisation du point de vente est donc primordiale et a une incidence forte sur l’acte d’achat.  Plus d’1/3 des consommateurs s’appuient sur les prospectus pour organiser leurs achats de produits de bricolage. Près d’un quart des consommateurs ont des difficultés pour repérer les produits en magasin. La signalisation en point de vente est importante pour éviter l’évasion de la clientèle.

Le commerce du bricolage sur Internet

Pour les produits de bricolage, Internet est un canal de distribution qui est peu envisagé par les consommateurs. Cependant, 72 % de ceux qui ont déjà fait des achats via ce canal comptent renouveler l’expérience. Pour 43 % des consommateurs, Internet est une source d’inspiration pour leurs achats de bricolage (comparaison de prix, produits, tutos, etc.). Le site internet est donc une vitrine non négligeable pour le point de vente physique, son objectif est de guider le consommateur de manière conviviale et simple. Stimulées par l’évolution du profil consommateur et par l’arrivée de nouveaux acteurs spécifiques (ex : ManoMano.fr, Bricozor.com, etc.), les orientations du marché du bricolage tendent une fois de plus à valoriser le consommateur au travers de sa démarche d’achat et de son projet de bricolage.
Observant une bascule générationnelle incluant de nouveaux modes de consommation (Drive, consommation web, etc.), les acteurs du marché doivent se montrer réceptifs et réactifs à cette nouvelle donne, en positionnant au cœur de leur stratégie leurs clients et trois fondamentaux d’avenir : le choix, le conseil et la valeur ajoutée d’enseigne perçue.•

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