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Oxatis : La performance des PME en e-commerce

Écrit par Cellou Diallo Le 13 février 2018. Rubrique Repères bricolage

20180213 Oxatis

Oxatis, le numéro 1 des solutions e-commerce en Europe,  a présenté son étude portant sur les performances des PME en e-commerce, à l’occasion d’une conférence organisée à l’hôtel Plaza Athénée, à Paris.

Les grands sites e-commerce font souvent la une de l’actualité. Très largement utilisés, ils sont plébiscités et connaissent de fortes croissances. Mais qu’en est-il des dizaines de milliers de sites de PME ? Remportent-ils le même succès ? Dans quels domaines d’activité particulièrement ? Et quels sont les critères qui expliquent leur réussite ?

Oxatis a réalisé cette étude à partir du même échantillon que l’étude KPMG officielle, sur le profil du e-commerçant, en incluant 2 000 sites de PME, dont le chiffre d’affaires annuel varie entre 40 000 et 100 millions d’euros par an. De même, les effectifs varient entre 1 personne à mi-temps et des équipes structurées de plus de 50 collaborateurs.
Les sites e-commerce sont actifs dans tous les domaines d’activité, il en existe plus de 28 au total, qu’Oxatis a regroupés en 8 domaines principaux. Des activités traditionnelles, qui existaient bien avant internet, comme des activités nouvelles, que le e-commerce a permis de créer.

La performance des PME en e-commerce

Soulignons-le d’ores et déjà, le e-commerce fonctionne bien pour les PME ! Elles ont trouvé un positionnement par rapport aux géants du e-commerce et le nombre de sites à succès est remarquable. Plus de 22 % des sites connaissent d’excellentes performances et seulement 17 % sont clairement en difficulté. Les performances peuvent être considérées comme satisfaisantes, dans 46 % des cas, et bonnes dans 15 % des sites étudiés.

Le prolongement d’une boutique physique

Le prolongement d’une boutique physique est une excellente approche pour les PME, dans de nombreux cas. L’expertise acquise dans une boutique constitue un excellent atout pour développer une activité en commerce. La PME profite alors d’une expertise métier unique (circuit d’achats, attente des clients, argumentaire, cibles…), de la connaissance des produits, du catalogue et de la description… qui jouent un rôle essentiel dans la réussite. Le e-commerce permettra de démultiplier l’impact d’une offre de qualité. C’est un accélérateur de réussite formidable pour les PME.

Des services spécifiques au  e-commerce, le consommateur est friand

Le e-commerce autorise un éventail de services nouveaux, considérables, qui sont impossibles à réaliser à une échelle suffisante, dans le monde traditionnel. La personnalisation de t-shirts ou de chaussures, et la vente de produits à très faibles prix unitaires, tels que les rasoirs, les cigarettes électroniques, les produits de création artistique pour les particuliers, en sont des exemples. L’étude a présenté deux exemples : la personnalisation de cloches (son motif, sa décoration, sa forme) et la vente massive de cigarettes électroniques et consommables, à faible prix unitaire.

Les facteurs clefs de réussite

Il existe quatre facteurs dont les PME peuvent profiter, qui ne leur sont pas spécifiques, mais qu’elles doivent maitriser, et qu’elles peuvent utiliser pour se développer.

Le mobile : canal privilégié

Les consommateurs sont sur mobile. Il représente en moyenne 25 % du chiffre d’affaires, mais peut atteindre 45 %. C’est un sujet important pour les PME, elles pourraient être tentées de créer un site e-commerce pour ordinateurs, et d’attendre d’en mesurer les performances pour proposer une version mobile. Ce n’est pas la bonne stratégie, il faut absolument proposer une version mobile dès le lancement et s’assurer qu’elle soit en permanence à jour.

Le marketing viral : la révolution publicitaire est en marche...

Le marketing connait actuellement une révolution. YouTube, Facebook, Instagram captent une part de l’attention des particuliers, qui ne cesse de croître. C’est une menace pour les grandes marques, mais une opportunité pour les PME. Une approche marketing communautaire, des messages personnalisés, une approche différente de la marque, chaque client satisfait devient un ambassadeur. Nous sommes loin des investissements par millions d’euros que nécessitait la publicité autrefois. Ils sont remplacés par la maitrise des moyens de communication modernes. 76 % des sites les plus performants ont une page Facebook, mise en avant sur la home.

La fidélisation, un atout pour les PME

Le e-commerce obéit aux mêmes règles que le commerce classique. Il est essentiel de fidéliser les clients. Ceci est d’autant plus important que les clients peuvent très facilement, notamment avec Google, accéder à des sites concurrents. Pour fidéliser les clients, trois leviers essentiels : une qualité de service irréprochable, une communication régulière, la maitrise des nouveaux moyens de communication. Le e-commerce propose des outils de fidélisation nombreux et performants, dont les PME peuvent tirer profit : relance sur clients, newsletters, bons d’achat... que les sites performants mettent en œuvre. Les résultats obtenus par les sites de PME performants sont impressionnants. En informatique, 26 % des clients sont des clients récurrents. Dans le secteur de la beauté, il atteint 15 %.

L’international, un énorme potentiel pour les PME...

Contrairement au commerce traditionnel, le e-commerce représente une opportunité très importante à l’international. Une nouvelle cible de clients se présente. Une cible qui était auparavant totalement hors de portée des PME. Les exemples abondent. L’étude montre que 55 % des PME qui ont un site e-commerce exportent, contre seulement 12 % des entreprises françaises.

Globalement et contrairement aux idées reçues, re­layées par les grands acteurs du e-commerce, nous constatons que les PME ont leur place dans le e-commerce. Elles ne font pas ou peu de publicité traditionnelle, mais ont appris à apporter des services appréciés par les consommateurs.•

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