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Etude JDC / Promojardin / Toluna : Comment les Millénials veulent-ils jardiner ?

Écrit par Patrick Glémas Le 13 juin 2017. Rubrique Repères jardin

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L’avenir du marché du jardin et de l’animalerie est aux mains des Millénials. Mais leurs attentes sont-elles satisfaites en magasin ? C’est ce qu’ont voulu savoir les Journées des Collections, en partenariat avec Promojardin et Toluna. Des résultats à intégrer dans les stratégies à venir des fournisseurs et des distributeurs. Florilège.

Quelles sont les attentes des consommateurs, et notamment des plus jeunes ? Voici la lancinante question que se posent chaque jour les fournisseurs et les distributeurs. Dans un contexte où le marché est plutôt à la stabilité, dans un environnement plein d’incertitudes, mieux vaut bien les cerner pour être en phase avec eux. Les ventes s’en trouveront consolidées. Et le chiffre d’affaires retrouvera la voie de la croissance ! Pour aider les décisionnaires à prendre les bonnes décisions, les Journées des Collections, en association avec Promojardin, ont donc fait réaliser deux études. La première, réalisée en décembre 2016 en partenariat avec Toluna, un cabinet d’études, s’est penchée sur les attentes et les pratiques des consommateurs français, et notamment les plus jeunes appelés Millénials (18-35 ans). La seconde, en partenariat avec Promojardin, a cherché à savoir, en février 2017, si les fournisseurs et les distributeurs du jardin étaient bien en phase avec les attentes des consommateurs.

Aujourd’hui, tant pour les Français en général (77,5 %) que pour les Millénials en particulier (76,6 %), le jardin est un lieu pour s’évader du quotidien, pour se reposer et pour ne rien faire ! C’est aussi un lieu de partage où les repas se prennent en famille ou avec des amis. Ils sont un peu plus de la moitié à rêver d’un potager ou d’un verger. Mais, parmi les Millénials, seuls 17 % souhaitent s’en occuper ! Ce que semblent avoir compris les fournisseurs et les distributeurs qui estiment, de la même manière, que le jardin, la terrasse ou le balcon est un endroit idéal pour avoir un potager ou un verger pour les consommateurs (25 %) et les Millénials (22 %). Car il y a des contraintes, ce qui n’est pas une primeur ! Pour les Millénials, c’est le budget qui coince en premier. Le matériel adéquat et le manque d’inspiration et d’idées suivent. Ils semblent complexés face au jardin. Pour les Français en général, c’est l’entretien, même si le budget a aussi ses limites. Étonnamment, les distributeurs et les fournisseurs ne différencient pas les Français et les jeunes en particulier en ce qui concerne leurs connaissances et leurs équipements. Globalement, le budget est effectivement le frein principal, mais l’entretien est autant un problème, y compris chez les Millénials. Tous reviennent au jardin facile…

Alors, où trouver de bons conseils pour faire son jardin ? Curieusement, alors que les distributeurs et les fournisseurs pensent qu’Internet est la source principale de conseils pour les Millénials, ceux-ci plébiscitent leur famille avant tout (57 %) ! Le Web et les réseaux sociaux sont néanmoins consultés par la moitié des interviewés. Le smartphone est un outil toujours plus utilisé, tant par les Français (51 %) que par les jeunes générations (71,8 %). Ces dernières apprécient aussi les conseils d’amis plutôt que ceux qui sont donnés en magasin. Pour les Millénials, leurs « aînés » ont l’expérience, donc ils savent et ils ne sont pas des vendeurs… Pour leurs achats, ils privilégient les grandes surfaces de bricolage, les hypermarchés, les magasins d’ameublement et les sites Internet.

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Les Millénials sont plus attirés par l’aspect ludique du jardin. Ils veulent recevoir, manger et se reposer. Ils sont 56 % à vouloir un barbecue ou une plancha dans leur « espace vert ». Les Français en général, s’ils apprécient le côté détente, attachent aussi plus d’importance aux produits pratiques comme le récupérateur d’eau de pluie (54 %) ou le bac à compost (40 %). Distributeurs et fournisseurs appréhendent de la même manière les attentes des plus jeunes.

La grande majorité des distributeurs (91 %) considèrent que les Millénials sont une cible à part, mais plus de la moitié (63 %) n’ont rien mis en place en matière de communication ou de produit qui leur soit destiné. Ceux qui agissent passent par les réseaux sociaux pour être plus visibles. Ils s’intéressent aussi aux objets connectés, près de la moitié (47 %) estimant que ces produits focalisent le plus l’attention des jeunes. Ce que la réalité du marché ne semble pas confirmer, du moins sur le marché du jardin…

Les fournisseurs (85 %) sont sur la même longueur d’onde, mais ils sont plus réactifs ! Plus de la moitié d’entre eux (53 %) ont mis en place des stratégies de communication et des gammes de produits spécifiques. Pour eux, le jardin de demain sera naturel et durable (61 %), social (56 %), facile (33 %), urbain (33 %) et connecté (33 %).

Reste que si les distributeurs connaissaient plutôt bien les attentes des Français et des jeunes, ils n’ont pas encore forcément déployé les actions adéquates pour toucher les Millénials. Ces derniers veulent un jardin facile et connecté. Ils sont ouverts aux nouveaux produits demandant peu d’entretien. Mais ils exigent des réponses immédiates ! Ce qui est quelque peu contradictoire avec la conjugaison des temps que réclame le jardin pour s’épanouir… Pour les toucher, les intervenants devront passer par le mobile et les réseaux sociaux. En conséquence, séduire ces clients d’aujourd’hui et de demain oblige à repenser l’offre et le point de vente !