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Interzum Guangzhou 2018 : Cela s’appelle faire un carton

Écrit par Philippe Méchin Le 11 juin 2018. Rubrique Asie

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Il n’y a en effet pas d’autre mot pour parler d’un formidable succès comme celui qu’a connu l’édition 2018 au salon Interzum Guangzhou, lequel a explosé toutes les statistiques tant en termes de nombre d’exposants que celui de visiteurs. Certes nous sommes habitués à ce genre de performances spectaculaires à propos des salons professionnels chinois, mais nous ne cessons de nous interroger. Cela va-t-il s’arrêter un jour et quand ? Il semble en tout cas que le coup d’arrêt n’est pas pour demain, si l’on se réfère à cet exemple que nous venons de vivre, lors de cet événement signé Koelnmesse.

Toujours est-il que la folie de consommation des citoyens de l’empire du Milieu ne fait à ce jour que s’amplifier. En réalité le fabuleux marché chinois ne fait que s’ouvrir, et tout laisse à penser que nous n’avons encore rien vu. En effet le phénomène est tout sauf une génération spontanée. Il est guidé, organisé, mis en place et contrôlé par les autorités de façon très méthodique. Après les années d’expansion démentielle sur les marchés internationaux qui ont permis au pays d’accéder au premier rang mondial à l’export, mais aussi au second en termes de puissance économique planétaire, les dirigeants ont décidé, il y a à peine quelques années, de développer le marché intérieur, et ceci pour une bonne raison. En effet la grande crise financière de 2008 est passée par là, n’épargnant personne, pas plus la Chine que les autres pays. Face à la brutalité et la violence du choc qui ébranla le monde, les dirigeants ont réalisé combien une économie dépendante uniquement de ses exportations pouvait être fragile, et se trouver à son tour aspirée dans un tourbillon mortel. Pour contrer les effets délétères de ces mois terribles de la fin de l’année 2008, le pouvoir a trouvé une parade qui s’est avérée plutôt efficace, empêchant le pays de sombrer entrainant le monde entier dans une spirale incontrôlable. Ainsi, et à cet effet, fut décidée en haut lieu une politique de grands travaux. Des milliers de kilomètres de voies ferrées ont été mis en service à destination des trains à grande vitesse, des aéroports ultramodernes ont été construits dans de nombreuses villes, mais aussi des ponts gigantesques, sans oublier une impressionnante politique de logements, à l’intention de la population qui attendait ce moment depuis si longtemps. Tant et si bien que les villes se sont littéralement transformées. Les bulldozers ont creusé, démoli, sans trop d’attention pour le passé, rasant sans états d’âme de nombreux quartiers historiques anciens pour faire place à des mégalopoles encore plus peuplées, mais largement modernisées, à l’exemple des grandes villes comme Beijing, Shanghai, Shenzhen et bien évidemment Guangzhou. Seulement tout ceci a un coût. Il est, comme on peut bien s’en douter, fort élevé. Qu’à cela ne tienne, le gouvernement en place à l’époque et tous les suivants se sont lancés dans un politique d’endettement dont les analystes financiers estiment qu’elle pourrait être le détonateur d’une nouvelle crise financière qui cette fois-ci emporterait tout sur son passage et renverrait celle des subprimes de 2008 au rang d’aimable plaisanterie.

La ruée vers le logement

Heureusement le pire n’est jamais sûr, et pour l’instant nous n’en sommes pas là. La Chine poursuit sa splendide croissance, aux alentours de 6,5 %. Toutefois, après avoir senti passer le vent du boulet, les autorités aux commandes du pays ont modifié en profondeur leur stratégie de développement. Celles-ci ont en effet, décidé de ne plus faire reposer la croissance uniquement sur les exportations et se sont tournées vers le gigantesque marché intérieur, considérant également que l’essor économique de ces dernières années avait permis l’émergence d’une classe moyenne aisée, qui ne demandait qu’à consommer. Qu’à cela ne tienne, il a été décidé en haut lieu de soutenir cette demande en ouvrant en grand les vannes du crédit, vers lequel les consommateurs se sont rués avec comme objectif essentiel l’acquisition d’un logement. A la sortie, ce fut plus qu’une ruée, ce fût carrément une folie avec en plus la montée en flèche d’une spéculation immobilière affolante. Résultat, les prix se sont envolés de façon effrayante, mettant à mal les capacités de remboursement de nombreux emprunteurs imprudents. Toujours est-il qu’après ces quelques années de folie, le gouvernement, sous l’impulsion de son nouvel empereur, en l’occurrence, le dénommé Xi Jin Ping a sifflé la fin de la récréation en restreignant de nouveau l’accès au crédit facile et en limitant la possession de logements pour chaque acquéreur afin de freiner cette infernale spéculation mortifère à moyen terme. De plus, le nouveau président a décidé de mettre de l’ordre dans la maison en lançant une vaste campagne de lutte contre la corruption, et surtout en intervenant directement dans la gestion calamiteuse des grandes entreprises d’État minées par la bureaucratie, le manque de compétitivité. Enfin, cerise sur le gâteau qui s’avère plus que copieux, la Chine s’est lancé dans un gigantesque programme de développement international nommé “la nouvelle route de la soie”, destiné à faire de l’empire du Milieu la première puissance mondiale à l’horizon le plus proche possible. Elle prouve ainsi que loin d’abandonner l’export, elle s’y jette à corps perdu, avec cependant une différence notoire par rapport au passé. Il ne s’agit plus d’être dépendant de la conjoncture internationale, mais de la contrôler en créant des voies d’acheminement des produits destinés à la planète, mais aussi des matières premières nécessaires à son autonomie, sa compétitivité et sa pérennité à long terme. Ce projet très ambitieux passe encore par des travaux gigantesques, sur tous les territoires de la planète impliqués dans ce projet ambitieux. Citons ainsi les voies de commerce de Djibouti permettant de délocaliser en Afrique la fabrication de nombreux produits de consommation, via l’implantation de nombreuses usines permettant ainsi de continuer de produire à bas coût. Il va donc sans dire que la Chine a bien la ferme intention de continuer à régner sur le commerce mondial, à la différence près, c’est que les autorités gouvernementales ne souhaitent plus être dépendants des soubresauts de la conjoncture internationale.

Folie dépensière ? Pas si sûr…

Il va donc sans dire que l’on ne peut pas comprendre cette folie dépensière d’une partie toujours plus importante de ces classes moyennes aisées, si l’on n’intègre pas ces paramètres. Elles ont donc profité de ces années de croissance pour s’enrichir. Elles avaient cependant des priorités dont la plus absolue passait par l’accès à la propriété. Cet objectif une fois atteint, elles se dirigent maintenant tout naturellement vers les biens de consommation, dont l’ameublement, l’équipement et l’amélioration du logement arrivent en tête des projets de dépenses. Il faut dire que le marché est considérable pour une raison très simple. En effet, les logements sont livrés quasiment nus, ce qui oblige les nouveaux propriétaires à investir massivement en matière d’équipement. Il faut aussi savoir que les acheteurs confient ces tâches à des maîtres d’œuvre. On ne bricole pas en Chine. On ne fait pas soi-même, on fait faire. Dans un tel contexte, les salons professionnels dédiés à ces secteurs prennent naturellement une dimension de la plus haute importance. Les visiteurs professionnels en charge de l’aménagement de ces logements viennent donc y faire leur marché à l’attention de leurs clients. Parmi tous ces rendez-vous, Interzum Guangzhou, constitue une mine pour ces acheteurs dans bien des domaines puisque son offre ratisse très large, depuis le marché des composants et accessoires du meuble meublant, de la cuisine, de la salle de bains, en passant par les parquets et aménagements intérieurs, surfaces et papiers peints de décoration, les sols en laminés, panneaux en bois, fixations et serrures, matériaux pour les canapés et sofas, sans oublier bien sûr le secteur literie qui ne cesse de monter en puissance d’année en année. Tout ceci rappelle évidemment et sans surprise le grand rendez-vous biennal de Cologne. A ceci rien d’étonnant puisque comme chacun le sait, c’est Koelnmesse qui est aux commandes de la plateforme chinoise. Toutefois, force est de reconnaître que les nouveautés et innovations présentées sur le grand rendez-vous allemand, réputées pour leur haut niveau de qualité, n’affichent plus guère de différence fondamentale avec ce que les visiteurs trouvent désormais sur Interzum Guangzhou, preuve de l’indéniable montée en gamme de la production nationale sur tous ces secteurs. Ceci démontre que les industriels chinois ne cessent de progresser dans le domaine qualitatif, poussés par les consommateurs qui ne se contentent plus seulement de prix bas. C’est même presque tout le contraire avec cette classe moyenne aisée devenue très exigeante, n’hésitant pas à sacrifier la notion d’économie au profit de la qualité. Ce phénomène, nouveau n’épargne aucun secteur, et surtout pas ceux présentés sur un salon faisant la part belle à des produits aussi techniques. Il est également un élément à ne pas négliger dans cet environnement. En effet tous ces acheteurs ont pu comparer avec ce qui se faisait dans leur pays et constater une certaine hégémonie des produits occidentaux, lesquels continuent d’ailleurs de s’ériger en référence pour ces nouveaux consommateurs très sensibles aux marques et à la dimension statutaire. Cette situation qui perdure laisse d’ailleurs une belle opportunité de développement aux fabricants européens. C’est pourquoi une plateforme comme celle d’Interzum Guangzhou constitue une belle occasion pour rencontrer ces nouveaux acheteurs. Nos amis allemands toujours aussi performants sur les marchés export, ne laissent jamais passer l’occasion de montrer leur savoir-faire, comme l’a démontré leur pavillon toujours spectaculaire. Face à cet eldorado, ils ne sont évidemment pas les seuls. Les USA malgré les dissensions commerciales affichées entre les deux pays ont également été très présents avec une large zone dédiée à leur industrie du bois, nommée American Hardwood Export Council. Cette matière première omniprésente sur un salon qui lui accorde une large place a également vu le Canada, la Malaisie, mais aussi la France sous la dénomination French Timber occuper ce secteur plus que jamais en vogue. Toutefois, dans le domaine de la présence internationale, la surprise est venue de la Turquie très présente, ce qui ne laisse pas d’étonner en raison de la situation internationale. Au-delà des tensions géopolitiques, les affaires restent les affaires, ce que n’oublie jamais un peuple chinois pour qui le commerce qu’ils ont inventé il y a des millénaires est une seconde nature.

Records battus

Toujours est-il qu’au-delà de toutes ces considérations, l’édition 2018 du salon Interzum Guangzhou aura connu un nouveau succès retentissant, battant tous ses records, tant en matière d’exposants que de visiteurs. C’est ainsi que les 150 000 m2 réservés au salon ont largement affiché complet avec la présence de 1 459 entreprises, dont 340 venues de l’étranger. A ce propos, il n’est guère besoin d’insister sur l’attention extrême portée par Koelnmesse à l’internationalisation de ses salons. C’est mission accomplie pour cette année non seulement en termes de nombre d’exposants, mais aussi de visiteurs puisque les 89 000 visiteurs venus du monde entier. Rappelons quand même que ces chiffres intègrent l’offre dédiée au mobilier professionnel organisée par le partenaire CIFM qui préside également aux destinées de celle dédiée au mobilier d’habitation laquelle se tient la semaine précédente.
Néanmoins ces statistiques aussi flatteuses soient-elles reflètent mal la réalité de ces journées de folie sur le gigantesque site du complexe de Pazhou. Il n’y a probablement qu’en Chine que l’on peut trouver une telle effervescence, une telle frénésie d’achat, une telle curiosité pour toutes les nouveautés et innovations et force est de dire qu’elles n’ont pas manqué cette année encore, à tel point qu’il est difficile de sélectionner un secteur plus qu’un autre tant le dynamisme est omniprésent. Notons simplement l’inexorable progression de la literie. Il semble que les consommateurs chinois découvrent chaque jour un peu plus les délices du coucher confortable. L’autre domaine d’activité en mouvement très accéléré est celui sans surprise de l’éclairage qui fait une entrée en force. A cela rien d’étonnant. La LED est passée par là, dans un pays très performant dans cette industrie.
En conclusion, la question qui se pose est la suivante. Quand cette poussée de fièvre acheteuse va-t-elle se calmer ? Il semble que vu la taille du marché domestique, il y en a encore pour bien des années et rien à l’horizon à ce jour ne semble annoncer le moindre ralentissement à moins d’un signal économique ou géostratégique négatif majeur ce qui n’a évidemment rien d’impossible dans notre monde instable, la Chine malgré sa puissance n’étant pas à l’abri même si le gouvernement veille au grain. Pour l’instant le cas n’est pas à l’ordre du jour, tant tout semble sous contrôle.•