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Salon Eisenwarenmesse Cologne : Un léger parfum de croissance

Écrit par Pierre Antoine Le 13 juin 2016. Rubrique Europe

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Du 6 au 8 mars derniers, comme tous les deux ans, le salon de Cologne accueillait le gratin mondial de la quincaillerie et du bricolage. Marqué par des innovations, l’événement a pu relever un début de reprise, un frémissement économique du secteur.

«Le secteur longtemps marqué par une atonie globalisée et généralisée semble renouer avec la croissance. Nous le voyions auprès de nos adhérents, explique Reinhard Wolff, le Secrétaire général de Fediyma. A titre indicatif, le marché espagnol a cru de 8 % l’an dernier, après une longue période de doute. Et les perspectives qui s’offrent à ce marché sont très stimulantes. Les cours du pétrole ont baissé. Du coup, cela offre des opportunités plus importantes pour investir. C’est, je crois, ce qu’il est en train de se produire. D’une manière générale les choses vont dans le bon sens. Ensuite les résultats varient d’un marché à l’autre ». Le secteur en France est encore à la peine avec une chute de l’ordre de - 7 % sur le négoce, et - 0,7 % sur le bricolage. D’une manière globale, les professionnels du secteur attendent une embellie dès cette année, avec une croissance de l’ordre de 1 à 2 %. Un indicateur assez déterminant atteste de ce léger frémissement : la prise de contacts sur le salon. « Tous les exposants de la foire dans leur ensemble ont expliqué avoir reçu un grand nombre de visiteurs sur leurs stands. Certes, un contact ne fait pas le commerce, mais cela montre qu’il y a une recherche d’informations, et cela peut aussi déboucher sur de la commande », ajoute le Secrétaire général de la Fediyma. Si les trois jours de salon ont été satisfaisants, c’est en partie liée à deux phénomènes concomitants, la réorganisation du salon, et un aspect plus conjoncturel lié au marché du bricolage.

Une réorganisation du marché
 
D’où vient le succès de ce rendez-vous qui se tient tous les deux ans à Cologne ? D’abord par une reprise de l’activité. Elle s’explique par une réduction des achats en Chine. Les coûts de la parité euro dollar poussent les industriels à relocaliser leur production en Europe et en France. Mais pas seulement. Les délais jouent également dans ce sens. « Nous constatons que le temps de livraison de marchandise est parfois bien trop long, explique Alain Camarca le Président d’Outilex. Lorsque vous faites produire en Chine, il faut patienter 2 à 3 mois le temps que les containers arrivent. En attendant, il faut savoir provisionner correctement, mais il peut arriver qu’un distributeur soit en rupture de stock à cause de cela. Voilà pourquoi certains industriels ont décidé de rapatrier leur production en Europe pour garantir à leurs clients un approvisionnement régulier sans rupture ». Avec cette relocalisation des industries, l’économie est impactée positivement. « Cela génère à la fois de la création d’emplois, des entrées fiscales et de la plus-value qui à un moment ou un autre vont impacter durablement le marché, et de fait améliorer sa situation », poursuit le Se­cré­taire général de Fediyma. Un autre phénomène vient étayer ce début de re­prise. La mode du faire soi-même, ou DIY qui a débuté aux Etats-Unis il y a près de cinq a gagné l’Europe. Il y a une tendance convergente à réaliser par soi-même ses travaux d’intérieur. Pour plusieurs raisons. La première est une cause économique. Cela coûte moins cher de réaliser soi-même sa rénovation. Ensuite cela participe aussi à une activité de mise en confiance. En réalisant soi-même un remplacement de lavabo, ou en peignant sa salle de bain, cela joue sur l’autosatisfaction. « Nous constatons par ailleurs qu’il y a eu beaucoup de concentration, de rapprochements, et de fusions entre les entreprises de ce secteur. Le marché du bricolage se rapproche de plus en plus de celui du jardin. Les grands magasins sont de plus en plus remplacés par des surfaces de bricolage. Cela participe à modifier grandement la morphologie le marché. Puisque les surfaces de bricolage prennent de plus en plus d’espace et cou­vrent un grand nombre de secteur. Cette tendance s’inscrit bien davantage en Europe », explique Katherina C. Hamma, la Directrice générale du salon. Face à ces modifications, le salon a aussi décidé d’innover.

Les hauts de Cologne !

Afin de mieux répondre aux exigences des exposants et pour faciliter les visites, le salon a décidé de réduire la durée de l’événement. Autrefois il était programmé sur quatre jours. Doréna­vant, il ne durera que trois jours. « Cela permet de concentrer les rendez-vous, et de ne pas perdre trop de temps », explique Bruno Bouygues le PDG de Gys. Parmi les nouveautés de cette édition, le salon a proposé le boulevard du bricolage. Une riche idée ! Des exposants pouvaient présenter sur une longue allée leurs produits. Cette installation permettait de figurer sur le salon à un moindre coût et de présenter un linéaire de GSB. Un espace dédié au e-commerce a également été disposé au centre des halls. Une étude de B2B market place a même été diligentée pour permettre d’avoir un aperçu sur l’utilisation et les priorités des utilisateurs. Un outil idoine pour les exposants présents au salon qui souhaitaient mettre en valeur leurs nouveautés. Bien évidemment en dehors de ces deux présentations originales, les visiteurs pouvaient découvrir l’ensemble des fournisseurs sur leurs stands. La marque allemande Brennenstuhl en a d’ailleurs profité pour présenter en exclusivité sa nouvelle gamme de produits réalisée en collaboration avec Bosch, Profes­sional Line. Elle est entièrement destinée aux professionnels. A noter par exemple l’enrouleur nouvelle génération. Cette dernière devrait être commercialisée d’ici le mois de septembre en France. Heller le spécialiste des forets a présenté ses innovations, réduisant les vibrations au perçage. Un dispositif ingénieux doté d’un double point d’ancrage présent sur les pastilles de carbure afin d’éviter que cela ne ripe. Le fabricant suédois de pistolets à colle, Rapid’ a quant à lui souhaité mettre en avant ses gammes dédiées au négoce matériaux. « C’est la deuxième fois que nous participons à cette manifestation, explique Bertrand Pierre le Directeur commercial de la division outillage pour la France. Nous sommes plus que satisfaits des contacts passés sur ce salon. Nous avions prévenu au préalable nos clients. Nous avons eu beaucoup de trafic sur notre stand avec la sortie de nos nouveaux pistolets à colles et nos agrafeuses. Nous avons vu beaucoup de centrales venues de France comme Dom pro, la Boîte à outils ou encore Brico-dépôt ». Un constat visiblement pas partagé par tous. Car les français ont, semble-t-il, été assez peu présents dans les allées du salon, alors que le monde entier était réuni.

De plus en plus internationalisé !

Au total une cinquantaine de fabricants français avaient fait le déplacement à Cologne. Un chiffre similaire à celui d’il y a deux ans. « Je suis un peu effaré par le faible visitorat français. Nous avons une cinquantaine de fabricants représentés, c’est assez faible je trouve pour la France, précise Charles Biltz le Direc­teur général de la filiale France de Brennenstuhl. J’ai rencontré assez peu de centrales ici, alors que mes collègues du monde entier n’ont pas arrêté de rencontrer des clients. Tout le monde de l’internet était présent aussi. Il y a encore quelques années, nous rencontrions des réseaux de distribution des Dom-Tom, mais pas cette année. Nos négociateurs français ne se déplacent pas, c’est très dommage ». Un constat également fait chez Heller. « Il y a en effet assez peu de français sur ce salon. C’est regrettable, car nous avons une fantastique vitrine mondiale et peu en profitent. Cela pourrait permettre à certains industriels de se relancer ou d’exporter », relève Patrick Bilbaut, Chargé du mar­ché français pour la marque de forêts. Et pourtant certains fabricants français sont venus exposer leurs produits sous la forme de regroupement. C’est le rôle d’Outilex. « Nous essayons d’être le plus visibles, explique Alain Camarca, Prési­dent de l’association d’industriels français. Nous étions onze pour cette édition. C’est autant qu’il y a deux ans, et un peu plus qu’à Batimat, où nous étions dix ». Si la présence française est sujette à débat, en revanche les espagnols, italiens ou allemands étaient bien représentés. Le salon de Cologne revêt des allures de plus en plus internationales. « C’est un événement qui se déroule en Allemagne certes, mais nous y croisons assez peu d’Allemands. Le pays reste un incontournable pour rester dans la course à l’exportation. Si les Allemands sont relativement peu représentés, c’est parce qu’ils ont des salons nationaux et régionaux où là ils viennent faire leurs emplettes. Il y en a bien sûr, mais moins que les salons qui sont plus appropriés à leur marché national », explique Bruno Bouygues, le PDG de chez Gys. A l’inverse, la présence d’entreprises asiatiques est notable, aux vues de la forte présence de stands dans un des halls qui leur est entièrement dédié. « Je pense que le salon de Cologne demeure un salon international à forte concentration européenne. C’est aussi pour cela que nous avons choisi de venir ici, car nous exportons près de 95 % de nos produits. Comme nous souhaitons nous développer sur la France, Cologne nous permet d’y mettre un pied », explique Annabelle Evenhaime, la Vice-présidente de Kapro, une entreprise israélienne, spécialisée dans les niveaux et réglettes. « Ce salon s’est peu à peu transformé en une plate forme internationale, où chaque industriel vient rencontrer le monde », explique Katharina C. Hamma, la Directrice du salon. Si un parfum de reprise planait dans les allées du salon de Cologne, gageons que ce ne soit pas qu’une vapeur éphémère, mais bien l’ouverture du flacon de l’ivresse économique. En qualité de salon international, il donne le la ! Espérons aussi et que d’ici 2018, la petite musique de la croissance revenue soit entonnée dans les travées de ce salon. Mais gare ! Il ne faudrait pas que le marché français reste à la traine des autres marchés européens qui eux ont semble-t-il démarré leur reprise. Car la mélodie pourrait bien sonner faux aux oreilles des industriels français.•