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Salon Déco et mobilier Sévéa : Les nouveaux projets

Écrit par Aïssatou Baldé Le 19 juillet 2017. Rubrique France

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Le groupe Sévéa rassemblait, les 14 et 15 juin derniers, fournisseurs et franchisés, sous le thème du renouveau. L’occasion de présenter de nouvelles références, en lien avec les nouvelles tendances, et renforcer le nouveau concept Villaverde.

Près de 93 fournisseurs ont répondu présents à l’appel de Sévéa, et sont venus présenter leurs produits, aux magasins du groupe. « Un chiffre stable par rapport à l’année précédente », se félicite Florence Wrobel, Directrice des achats et logistique.
Les franchisés sont venus à Lyon, pour découvrir les nouvelles références et réaffirmer leur confiance au Groupe qui, quant à lui, continue d’investir pour proposer une offre de produits toujours plus riche et variée. Le salon est scindé en plusieurs parties et organisé par secteur, explique Florence : « Nous y retrouvons le  plein-air, qui comprend le mobilier jardin et barbecue, et les accessoires de décoration extérieure et les luminaires de jardin. Nous découvrons un espace Soin de la personne, avec de l’aromathérapie, que nous cherchons à développer. C’est la première fois que nous présentons une aussi vaste gamme de produits. Les échos du salon sont très positifs les magasins ont le choix qu’ils espéraient. Nous allons continuer dans cette dynamique afin d’affirmer notre différenciation », déclare Sylvie Thomas, Chef de produit Contenants et Plein Air, chez Sévéa.

Un réseau florissant

Le Groupe d’enseignes Sévéa compte un important réseau de 180 magasins franchisés, dont 80 franchises Villaverde et Village Villaverde, 8 magasins intégrés Gatéa et 28 Baobab, ainsi qu’une soixantaine de magasins sans enseigne. Les adhérents sont plutôt satisfaits de ce semestre, qui se termine bien, comparé à la même période, l’an passé. « La première période du printemps est très importante puisqu’elle donne le tempo, et nous permet d’entamer sur un bon pied notre objectif de désaisonnaliser la jardinerie, explique Florence. Nous savons pertinemment que la météo ne fait pas tout, et qu’il faut s’atteler à créer du trafic ». Pour ne plus être tributaire des changements climatiques, l’enseigne veut également étoffer son offre et surtout désaisonnaliser l’activité.

Une nouvelle identité visuelle

Depuis quelques années, l’enseigne se réinvente, avec un nouveau logo venu remplacer l’ancien, utilisé depuis 2006. Celui-ci se veut plus moderne et plus épuré. Cette nouvelle identité visuelle s’inscrit dans la démarche de Sévéa, qui souhaite monter en gamme et renforcer ses services. Pour accompagner ce projet, la marque investit dans la communication avec une nouvelle agence et des spots tv.
Sévéa mène depuis quelques années une opération de montée en gamme, qui se traduit par de nouveaux partenariats, en sélectionnant des fournisseurs aux produits plus qualitatifs. Une manière de se différencier des autres jardineries du marché, en arborant une étiquette de jardinerie de spécialiste, comme nous l’explique Sylvie Thomas. Pour ce faire, divers projets sont menés et notamment la refonte des magasins, avec, dans un premier temps, celui de Brive la Gaillarde. Le magasin pilote a été entièrement relooké, du sol au plafond. Le projet a débuté en 2015, explique Laurent Damez, Directeur d’exploitation : « Nous avons constitué un groupe de travail avec nos adhérents. Notre première réflexion était de trouver comment optimiser le parcours clients et de rendre nos magasins plus inspirationnels ! ». Le réseau a unanimement adhéré et un plan de modernisation des points de vente est en cours.

Une nouvelle expérience client

Une nouvelle signalétique a été imaginée pour faciliter le parcours-client. Les panneaux sont imagés, et les titres sont plus visuels et plus explicites. Le discours, notamment sur les panneaux d’affichage, a été vulgarisé. Les équipes de la centrale ont décidé, en accord avec le personnel du magasin, d’abandonner les critères thématiques qui étaient trop complexes pour les clients. Autre changement, le nouveau parcours client est axé sur le végétal d’extérieur. L’entrée se fait par un sas de fleurs de saison, avec des visuels axés sur la proximité-client. La pépinière, dont la surface totale est de 3 800 m2, a été réduite de 2 000 m2. L’objectif est de rééduquer les Français au jardinage, en leur proposant des végétaux pour chaque saison. « Les Français ne se rendent en jardinerie qu’1 à 2 fois par an. C’est trop peu comparer aux Néerlandais, qui y vont près de 6 fois », commente Florence.
Le succès fut immédiat, puisque la jardinerie enregistrait déjà des résultats à + 10 %, en septembre, deux mois après la fin des travaux. Le magasin est qualifié de « plus beau et de plus grand par les clients », explique son directeur, Pascal Pouget, bien qu’il n’ait pas été agrandi. « Nous sommes restés ouverts pendant la majorité des travaux, et les clients venaient régulièrement voir comment leur jardinerie changeait et ont apprécié la clarté de l’offre et la nouvelle configuration du magasin ».

L’épicerie, un rayon d’avenir

Dans ce nouveau magasin, l’épicerie propose des produits alimentaires et de bien-être. C’est « la nouvelle tendance du moment », selon Bérangère Gay, Chef de Décoration intérieure. Face au marché restreint de la décoration, l’objectif est de rester à l’affût des nouvelles tendances et surtout en accord avec ce que recherche le client. C’est ce que les équipes de Sévéa s’attèlent à faire. « Nous ajustons en fonction des succès et des échecs », explique Bérangère. Dans le nouveau magasin, l’épicerie se trouve en fin de parcours, après le jardin d’intérieur et la décoration maison, car pour ce rayon, il s’agit principalement “d’achat plaisir” affirme la Directrice des achats et logistique. « C’est une priorité pour les prochaines années. » Il s’agit donc d’un rayon porteur qui sera l’un des linéaires phares des années à venir. Le rayon Soin de la personne comprend un espace bio en lien avec le végétal qui est « le fil rouge permettant de marquer une continuité dans la vente de nos produits », déclare Bérangère Gay. Nous retrouvons, par exemple, la marque Théophile Berton, qui commercialise ses produits cosmétiques, sans conservateur ni matière grasse. Pour cette entreprise, qui existe depuis 1897, 60 % du chiffre d’affaires se fait à l’export vers les pays asiatiques ce qui confère à Sévéa une quasi-exclusivité, pour le moment, en France. Pour Jean-Pierre Chambon, Président projets internationaux « La jardinerie est une belle enseigne où l’on trouve de plus en plus de cosmétique ». Les épiceries Villaverde obtiennent de très bons résultats puisque l’on note une hausse de 40 % des ventes.
D’ici fin 2019, l’équipe aura transformé tous les points de vente Villaverde. L’ensemble des équipes sont satisfaites et observent un retour en magasin des clients : « Nous gagnons en fréquentation et en panier moyen », déclare Laurent Damez, Directeur d’exploitation.
Avec une nouvelle identité visuelle moderne, une campagne de communication compétitive, de nouvelles références plus qualitatives, et un nouveau magasin plus moderne, Sévéa met les bouchées doubles pour se démarquer de la concurrence et satisfaire son réseau. Et les résultats ne se font pas attendre puisque les clients sont ravis des nouvelles propositions d’articles. Les franchisés réaffirment leur fidélité, et les fournisseurs, de plus en plus nombreux, y trouvent également leur compte.