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Weldom : 100 % commerçants !

Écrit par Patrick Glémas Le 6 février 2018. Rubrique France

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L’année 2017 n’est pas une année mémorable pour le monde du bricolage. Mais cela n’empêche pas Weldom de voir l’avenir avec optimisme. Son dernier salon montre que l’enseigne se donne les moyens de se développer, notamment avec une nouvelle logistique très pointue. Pour jouer le commerce de proximité. Découverte.

Un salon interne est toujours un moment important pour une enseigne. C’est l’occasion de réunir l’ensemble des équipes franchisées, intégrées et Centrale pour partager et échanger sur l’année écoulée, mais surtout bâtir les saisons à venir. « Sur trois jours, nous avons l’opportunité de leur fournir les éléments qui leur permettront de faire au mieux leur métier de commerçant en 2018 », commente Daniel Iriarte, Directeur général de l’enseigne. Dans un contexte difficile, où le marché du bricolage est à la peine avec un recul de -4 % à fin octobre, Weldom se porte bien avec un chiffre d’affaires de 800 millions d’euros pour le dernier exercice, en progression de +1 %. Il n’empêche que « l’année ne sera pas mémorable », tempère Daniel Iriarte. L’enseigne réunit quelque 4 500 collaborateurs au travers de son réseau, essentiellement en franchise mais aussi avec une vingtaine de magasins intégrés, fers de lance pour éprouver de nouvelles solutions. C’est d’ailleurs l’objectif majeur de ce salon  : présenter les nouveaux services et les nouvelles gammes. « Par notre proximité, notre disponibilité et notre relation client unique, donnons chaque jour, à nos clients-habitants, plus de raisons de faire de Weldom leur enseigne de bricolage préférée », lançaient Alejandro Ganzarain, Directeur Franchise, et Géraud de Castelnau, Directeur d’exploitation des magasins intégrés en accueillant les participants.

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« J’implante facile ! »

Avec un salon baptisé « 100 % commerçants », la Centrale Weldom reçoit ses magasins franchisés et intégrés avec l’idée de leur proposer des solutions opérationnelles optimales pour le commerce. C’est notamment le cas avec la nouvelle méthode de déploiement des nouvelles gammes. Les magasins sont informés en temps réel des évolutions des gammes et des mises à jour des produits. Des gammes qui sont de plus en plus proposées selon le concept « J’implante facile ». Il suffit de créer son magasin virtuel en déclarant les planogrammes implantés dans son magasin, de commander les dossiers d’implantation et de se former en continu. Cela prend 30 minutes pour déclarer ses gammes, soit une économie de 30 % du temps de gestion hebdomadaire. Et l’implantation est plus simple et plus rapide, faisant gagner un à trois jours en fonction des familles.

La pédagogie de l’instant

Chez Weldom, la proximité se traduit surtout par de la transmission. L’idée est de rassurer le client-habitant. Des services pour garder le lien avec les clients. Qu’ils fassent eux-mêmes, qu’ils fassent faire ou qu’ils fassent avec, les clients Weldom veulent être accompagnés. « Nous développons les services aux clients depuis de nombreuses années, souligne Jerry Faelens, Responsable des services aux clients. Mais nous avons décidé d’aller plus loin pour nous différencier. Ainsi, pour le SAV, nous avons créé des étiquettes qui mentionnent à la fois le nom du client et celui du vendeur pour garder le contact tout au long de l’opération et même une fois le client rentré chez lui ».
Weldom va aussi plus loin dans la pédagogie. Atelier et librairie occupent déjà une place importante, au cœur des magasins. Demain, des mallettes seront mises à la disposition des clients pour qu’ils apprennent d’eux-mêmes comment remplacer un cylindre de porte ou changer un siphon de lavabo, par exemple. Elles comprennent les accessoires nécessaires, les outils indispensables, le “sujet” en présentation physique et un manuel détaillant les gestes à réaliser. Dix mallettes traitent des dix tracas récurrents des clients. « L’atelier a pour objectif de transmettre des savoir-faire, annonce Jerry Faelens. Les mallettes visent l’apprentissage d’un geste précis, reproductible au domicile dès le retour du client. C’est la pédagogie de l’instant ».
D’autres services sont en cours de réflexion ou en début de réalisation comme pour ancrer encore plus les magasins Weldom comme des acteurs majeurs de la vie locale. Parmi ceux-ci, citons un partenariat possible avec Mondial Relay ou La Poste, un service de conciergerie avec des casiers accessibles 24 heures sur 24, ou encore à l’extérieur des magasins des services autonomes de laverie automatique, photo, etc. « En apportant des services aux clients de nos magasins, nous contribuons à créer du flux, fait remarquer Jerry Faelens. Mais il ne faut pas que ces activités annexes consomment trop de temps pour ne pas nuire au cœur de notre activité ». Une équation complexe qui est en train de trouver des solutions simples.

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34 changements majeurs dans les gammes

Les gammes aussi évoluent. Pas moins de 34 changements sont programmés pour 2018. Cinq sont particulièrement importants pour Weldom : les abrasifs, les chevilles, les peintures de finition intérieure, les ampoules et les meubles de salle de bains. Les abrasifs sont une famille importante pour les magasins qui génère du flux clients, du chiffre d’affaires et des marges. Ils s’utilisent soit à la main soit avec des machines comme les ponceuses excentriques, les machines à bandes ou les appareils vibrants. Leur valeur d’usage est très importante, car les abrasifs interviennent dans de nombreux travaux d’entretien et de réparation de la maison. Le groupe Adeo, dont Weldom est l’enseigne de proximité, a mis en place une stratégie d’offre très développée avec des premiers prix, des marques propres « les marques des habitants » et des marques nationales.
« Pour nos marques habitants, nous proposons deux gammes distinctes », rappelle Julien Rouchy, Chef de produits Outillage. La gamme de notre marque Dexter correspond au cœur du marché avec des produits destinés aux bricoleurs réparateurs. Notre gamme Dexter Pro est plutôt destinée aux bricoleurs passionnés, voire aux artisans, avec des produits de haute technologie. Avec, pour les deux marques, des produits pour un usage manuel ou mécanique.
Reste un problème majeur dans l’utilisation des abrasifs : l’usure du plateau de ponçage ! « Nous allons proposer une interface qui protègera le plateau, explique Julien Rouchy. Surtout, alors que le plateau demande un produit spécifique, l’interface est universelle. C’est une petite révolution ! ». Le lancement de ce nouvel équipement s’accompagne d’une refonte totale du rayon. La gamme devient plus claire et plus lisible pour les clients tout en étant plus simple et plus rapide à implanter pour les magasins.
« Les tests que nous avons réalisés avec des clients montrent que le choix de la bonne référence est 25 à 30 % plus rapide, poursuit Julien Rouchy. Quant au magasin, la mise en place est grandement facilitée et accélérée avec le déploiement “J’implante facile”. Tout est préparé à l’entrepôt, avec les quantités préconisées et un manuel opératoire précis ». De quoi permettre une implantation en douceur qui s’accompagne d’un démarrage des ventes plus rapide. Ce nouveau rayon sera opérationnel en avril.
Les fixations ont aussi connu une remise en ordre. Trouver la bonne cheville qui convienne à la fois au matériau du mur et à l’objet à accrocher relève souvent du parcours du combattant pour le consommateur lambda peu au fait du bricolage. Pour aider ses clients, Weldom a revu totalement son offre du rayon Fixations. « Seuls 40 % de nos clients connaissent le matériau de leur mur, mais tous connaissent l’objet qu’ils veulent fixer, annonce Gauthier Thorez, Chef de produits Quincaillerie. D’où la nouvelle implantation de notre offre par usages liés au poids à accrocher ».
L’enseigne a également revu le contenu de son offre. Les chevilles spécifiques matériaux pleins sont de moins en moins présentes au profit des fixations multimatériaux qui présentent désormais des performances équivalentes. La cheville chimique unidose Drak de Read Head, pour tous matériaux, va devenir un produit phare, associant la puissance du chimique à la simplicité d’utilisation d’une cheville traditionnelle Weldom consacre également une partie du linéaire à l’univers de la plaque de plâtre.
L’offre en vrac a pris de l’importance. « Nous l’avons surdimensionnée pour mieux répondre aux besoins de nos clients, explique Gauthier Thorez. Nous proposons ainsi la juste quantité avec la possibilité, pour les consommateurs, de mélanger tous les produits lors de leurs achats. Le prix de vente est unique ».

Peinture : finis les blocs par marques

Refonte complète aussi au rayon des peintures de finition ! Finis les blocs par marques ! Place, désormais, à une approche par couleurs. « Plus de 75 % de nos clients viennent avant tout acheter une couleur, fait remarquer, avec bon sens, Mélanie Rebullida, Chef de produits Peinture. Pour les aider dans leur choix, nous présentons toutes les teintes disponibles sur un panneau installé en haut du rayon. Le client connaît tout de suite le nom de la teinte, la marque qui la fait et la référence. Il n’a plus qu’à prendre le pot sur les étagères en dessous ».
Les marques sont, en effet, dorénavant rangées par teintes et par étagères, chacune ayant sa propre tablette. L’implantation a aussi été facilitée avec le déploiement « J’implante facile » développé par Weldom. Les produits sont livrés en cartons numérotés, avec un manuel opérationnel et un plan précis. En magasin, il n’y a qu’à les ouvrir puis mettre les pots sur l’étagère indiquée à l’extérieur du carton. Quant au réassort, il se fait à l’unité depuis l’entrepôt central.
« Nous avons aussi réparti les peintures par aspect, ajoute Nelly Ninotta, Responsable merchandising Peinture. Le satiné est destiné au passage. Lessivable, il ne renvoie pas la lumière. Le mat trouve plutôt sa place au plafond et aux endroits plus intimes. La nouvelle offre concerne surtout les parois sèches. Mais nous proposons également des peintures pour la cuisine et la salle de bains ». Cette nouvelle présentation a le mérite d’être très attrayante et très didactique. De quoi rendre le projet de peinture plus facile pour les clients de Weldom.
Parmi les autres changements prioritaires de gammes, les ampoules. Le rayon a été revu avec un changement de gamme standard. L’objectif est d’apporter aux clients-habitants des solutions de réparation et d’amélioration de leur éclairage pour mieux profiter de leur habitat et pour mieux l’adapter à leurs moments de vie. Le rayon Meuble de salle de bains connaît également un changement lourd. Le nombre de références est diminué, mais de nouvelles solutions, simples et rapides, sont proposées pour installer ou remplacer un meuble de salle de bain.
D’autres gammes sont l’objet de refonte importante. Les peintures de rénovation ont bénéficié des retours de clients testeurs. La nouvelle promesse est que l’intérieur de l’habitat du client ne fasse pas son âge. L’idée sous-jacente est de proposer aux clients de peindre plutôt que de remplacer. Et cela plaît. Le stratifié voit aussi de profonds changements avec une palette plus large de décors pour rénover les sols. Du côté de la droguerie, l’offre en colles pour l’assemblage ou la réparation, des produits puissants font leur entrée. Ils permettent de fixer sans clous ni vis les objets du quotidien.

Le jardin aussi !

Le jardin n’est pas en reste avec une offre de pièces détachées en libre-service conséquente, proposée en 2, 3 et 4 mètres linéaires, avec 115 à 160 références. L’idée est de proposer tous les accessoires et pièces pour entretenir et réparer ses outils motorisés. Pour l’aménagement extérieur, Weldom a revu son offre en bois traité avec des lames en bois composite garanties 10 ans. L’enseigne veut faciliter l’aménagement et la décoration extérieure de la maison.

Les briques d’offres locales

Weldom mise également sur des solutions de gammes en local. Elles ont pour objet de répondre aux aspérités locales ou spécifiques qui ont pu être identifiées lors de la réalisation du cahier des charges du magasin au moment de sa création, après des visites réalisées chez les habitants pour bien cerner leurs besoins. Cette offre s’adapte au format du magasin et surtout à sa zone d’implantation. Les besoins ne sont pas les mêmes en bord de mer qu’en montagne, en zone rurale qu’en ville. Ces solutions peuvent aussi couvrir des nouveaux besoins. D’où une certaine souplesse dans l’offre et la mise en place en magasin avec des « briques d’offre » clés en main.
En 2018, l’enseigne en propose 16 centrées autour de la décoration et l’aménagement (entretien du linge, accessoires de cuisine, conservation des aliments, caddies, entretien des chaussures, tapis décoratif, tasseau en 1 m) et du brico jardin (accastillage et sylviculture, accessoires de réparation et d’entretien du volet roulant, solutions serrures à encastrer multipoints FERCO, corner professionnel chevilles, accessoires de vélo, apiculture, piscine, gazon artificiel). A chaque magasin de sélectionner celles qui lui conviennent le mieux et de les présenter sur un mètre linéaire.
Dans son magasin de Paris Secrétan, le titulaire d’une carte de fidélité peut emprunter gracieusement un diable ou une poussette pour transporter ses achats sans avoir à donner sa carte d’identité. « Et le chariot revient, lâche, non sans fierté, Edouard Deville, Directeur Produits Achats et Supply Chain. C’est une simple réponse de bon sens à un besoin évident. Mais c’est mieux quand c’est fait avec chaleur. Et nos clients nous restent ainsi fidèles alors que la concurrence est vive. A structure identique, nous voulons être le meilleur et le préféré ! Nous voulons être le plus humain, le plus chaleureux, le plus pertinent ».

Et pourquoi pas des solutions d’entretien et de réparation des vélos ?

Réponse aux nouvelles mobilités, le vélo est un autre exemple d’actualité. Qu’il soit mécanique ou à assistance électrique, il a le vent en poupe. Pour qu’il apporte toujours le service attendu, son entretien régulier s’impose. Cela suppose de disposer des accessoires adéquats. Déjà présents au milieu du rayon auto, leur rotation s’est avérée importante. Pourquoi ne pas en faire un rayon à part entière ? « Nous avons voulu créer un rayon vélo digne de ce nom, explique Francis Danet, Responsable merchandising Outillage. Nous testons une offre sur deux mètres linéaires dans dix magasins. Une offre sur un mètre linéaire est en cours de réflexion. Nous proposons les produits d’entretien les plus utiles pour les vélos d’enfants ou d’adultes, normaux, de course ou de randonnée. L’idée est d’apporter du service ».
Et cela semble plutôt bien fonctionner. Les clients trouvent leur bonheur par hasard au début, puis ils y accordent beaucoup intérêt. Et ils reviennent. « Ces produits sont en croissance dans les magasins de bricolage, constate Impex, le fournisseur qui gère ce rayon, avec, entre autres, des produits sous licence Facom et Michelin ». Avantage non négligeable : ce sont aussi des produits à marge ! C’est un rayon d’opportunité qui pourrait devenir rapidement un rayon permanent.

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De l’humain, toujours de l’humain !

Dans un marché où l’effet déflationniste impacte fortement les marges, mieux vaut assurer un flux régulier de clientèle. Weldom s’attèle donc à redéfinir ses équilibres pour que ses clients viennent et reviennent. « Nous voulons que nos clients repartent tous avec une solution, même si elle fait appel à plusieurs produits, annonce Daniel Iriarte, Directeur général de Weldom. Et cela, avec la réassurance du vendeur. Nous bâtissons une relation personnalisée unique. Nous souhaitons que nos clients se connaissent et se reconnaissent avec l’équipe du magasin ». Cela impose une excellente qualité de réponse au besoin du client, donc une bonne écoute. La stabilité des équipes est une garantie.
Weldom attache aussi une grande importance aux artisans qui gravitent dans la zone de chalandise de ses magasins. Elle leur donne la priorité et les met en avant auprès de ses clients. « Ils sont souvent inconnus et peu reconnus par nos consommateurs, constate Daniel Iriarte. Nous les mettons en avant, car nous privilégions l’écosystème local ». L’enseigne s’implique également dans la vie sociale, très discrètement, comme avec les Bricos du cœur, une association née au sein d’Adeo qui « aide les gens qui aident les gens ». En clair, aider les associations qui agissent au quotidien auprès de ceux qui sont dans le besoin en améliorant leur environnement de travail.
La montée en puissance d’Internet ne laisse pas Weldom impassible ! Elle veut faire profiter ses clients particuliers des performances de sa plate-forme, partant du principe que 80 % des achats sur son site Internet sont retirés en magasin. Une démarche qui permet de contourner le problème du dernier kilomètre…