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Connected Day - Table ronde : Vive le commerce phygital !

Écrit par Marie-J. Nicol Le 14 février 2018. Rubrique France

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Depuis près de 20 ans qu’Internet a envahi le quotidien des consommateurs, il n’a pas détrôné les magasins physiques. De leur côté, les pure players, malgré leur part de marché importante, n’ont pas réussi, dans leur ensemble, à gagner de l’argent. Et si la guerre entre les deux acteurs était terminée ? L’heure serait plutôt à la réconciliation et à la complé­mentarité plutôt qu’à l’affron­tement. Le mot d’ordre est “conjuguons nos talents”. La manifestation Connected donna lieu à une table ronde passionnante animée par Cédric Ducrocq (Dia-Mart) et Jérôme Gayet (ICC) avec la participation de Michel-Edouard Leclerc et de Thierry Petit de Showroom privé.com.

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Cédric Ducrocq : beaucoup de retailers physiques n’ont pas réussi à acquérir le savoir-faire des pure players ni à transformer suffisamment rapidement leur modèle économique pour répondre aux aspirations digitales des consommateurs. Par conséquent, ils ont aujourd’hui tendance à s’associer avec des pure players qui, de leur côté, peinent à rentabiliser leur modèle. Nous assistons donc aujourd’hui, par la conjugaison de ces deux démarches, à la naissance d’un nouveau monde.

Les alliances fleurissent

Thierry Petit : Les pure players, malgré leur développement rapide, n’ont jamais réussi à percer puisque le chiffre d’affaires du dixième site Internet le plus important dépasse à peine celui d’un très gros hypermarché en France.

Jérôme Gayet : Alibaba s’est associé avec Auchan dans une entreprise en Chine (dont il a pris 36 % du capital) pour développer des hypermarchés. Objectif : un million de points de vente.

Thierry Petit : C’est ainsi que Steinhoff s’est associé avec nous. Steinhoff est à l’origine un fabricant sud-africain. En rachetant Conforama (et d’autres enseignes en Pologne et aux USA), il est devenu également distributeur. Je dois souligner que sa présence sur tous les fronts (fabricant et distributeur) lui confère un avantage remarquable tant au niveau des marchés que des prix.

Michel-Edouard Leclerc : En Chine, le premier client de Danone était historiquement Auchan. Aujourd’hui, il est détrôné par Alibaba. Dans le même esprit, Amazon a repris pour 13,7 milliards de dollars les 460 magasins de la chaîne Whole Foods (spécialisée dans les produits bio). L’objectif, en reprenant des mortars (magasins physiques) pour un click (pure player), est d’acquérir des valeurs qui vont lui permettre une nouvelle promesse pour le consommateur.

Thierry Petit : Les pure players ont beaucoup à apprendre des magasins physiques.

Cédric Ducrocq : Effectivement, les alliances fleurissent. Désormais presque tous les grands groupes de distribution ont repris des sites Internet : Mr. Bricolage avec les jardins de Catherine, Galeries Lafayette avec La Redoute, Carrefour avec Rue du Commerce...

Savoir exprimer sa différence

Thierry Petit : Le problème pour les sites Internet qui rentrent dans un groupe de magasins physiques, c’est leur taille : ils sont trop petits pour pouvoir peser sur les décisions. Dans cette optique, je pense que l’alliance de Carrefour et de Rue du Commerce est un non-sens. Rue du Commerce réalise à peine la moitié du CA du magasin Carrefour de Saint-Denis (93).

Michel-Edouard Leclerc : Pour moi, ce n’est pas une question de taille. Pour avoir une part de voix, il faut savoir exprimer sa différence.

Jérôme Gayet : Le choc des cultures est réel entre les deux mondes.

Thierry Petit : Steinhoff est minoritaire chez nous. D’une façon générale, même lorsqu’ils sont majoritaires, ils laissent les dirigeants en place, même s’il s’agit du fondateur.

Michel-Edouard Leclerc : Le e-commerce peut apporter au magasin physique son expertise en matière de logistique. Au-delà de cela, un modèle phygital permet des combinaisons multiples pour les points de vente, surtout s’ils sont en groupement ou en franchise.

Jérôme Gayet : Ce qui compte dans le terme e-commerce, c’est justement le commerce !

Michel-Edouard Leclerc : C’est la meilleure promesse pour le consommateur qui l’emportera. Je pense sincèrement que les alliances vont se poursuivre et que le commerce phygital est l’avenir.

Thierry Petit : Steinhoff possède une forte culture produit. Par exemple, ils viennent dans tous les salons voir et sentir les tendances. Leurs axes de développement tournent autour du sourcing et du marketing croisé.

Avoir une digitale attitude

Cédric Ducrocq : L’impérieuse nécessité d’introduire des outils digitaux dans les enseignes physiques semble bien comprise, mais le contraire n’est pas encore entré dans les mœurs (développer chez les pure players des savoir-faire marchands de construction d'offre, de prix… et bien entendu d'exploitation de magasins, même, si nous l’avons vu, les tentatives existent.

Michel-Edouard Leclerc : L’impérieuse nécessité est de s’adapter à un environnement en perpétuelle mutation. Les dinosaures ne l’ont pas fait. Mon père l’a fait. Edouard Leclerc a réinventé la distribution de son époque en vendant 50 % moins cher. Ensuite nombre d’enseignes se sont engouffrées dans la brèche et les hypers ont fleuri très rapidement. Mais, qui se souvient encore de Mammouth, Euromarché, Continent, les Coops, etc. ? Hélas, faute de pouvoir ensuite s’adapter, elles ont disparu aussi rapidement qu’elles étaient nées. En 10 ans, tout était plié !

Jérôme Gayet : Aujourd’hui, c’est déjà demain. Il faut être capable de capter le changement et de s’adapter aux nouveaux modes de consommation.

Michel-Edouard Leclerc : Exact. Il faut une « Digitale attitude ». Cela veut dire être à l’affut de toutes les opportunités. N’oublions pas que le consommateur est naturellement omni-canal, voire multi métier. C’est ainsi que nous nous sommes diversifiés dans l’optique, la bijouterie et bien d’autres métiers. Les opportunités bouillonnent. Mais il faut également gérer le présent et ne pas se disperser. Lorsque je me regarde dans la glace, le matin, je pense futur et le soir je me tourne vers le présent !

La logistique, le nerf de la guerre

Thierry Petit : Encore faut-il que les infrastructures suivent.

Michel-Edouard Leclerc : Aujourd’hui plus qu’hier et bien moins que demain, la logistique est le nerf de la guerre. C’est pourquoi nous avons investi un milliard d’euros sur 3 ans dans la refonte de notre logistique. Notre objectif est de satisfaire un consommateur devenu totalement multi-canal.

Cédric Ducrocq : Quid des drones dans votre approche ?

Michel-Edouard Leclerc : Nous ne croyons pas aux drones. Les contraintes techniques et juridiques sont et seront trop importantes.
Thierry Petit : Dans le meuble, la problématique de la livraison est épineuse. C’est sans doute pourquoi il n’existait pas de site internet spécialisé dans le domaine de la maison. Le nôtre est donc unique.

Leclerc, leader de la distribution en France en 2025 ?

Cédric Ducrocq : En conclusion, Michel-Edouard, quelles sont vos ambitions ?

Michel-Edouard Leclerc : D’ici à 2020, nous voulons réaliser 10 % de notre CA grâce à nos outils digitaux. Plus globalement, notre ambition est simple : devenir leader du secteur de la distribution en France.

Cédric Ducrocq : Les hypers restant les vaisseaux amiraux de votre stratégie ?
    
Michel-Edouard Leclerc : Bien entendu, nos points de vente font entre 6 et 8 000 m2, ils n'ont pas les problèmes des très grands hypers qui souffrent beaucoup. En revanche, ils devront être réaménagés en fonction de nouveaux concepts, privilégiant notamment l’accueil.

Cédric Ducrocq : Merci à tous pour ce moment passionnant passé ensemble et ce morceau de rideau déchiré sur la vision du futur du retail.•