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Doras : Le réveil de la belle endormie

Écrit par Sabrina Alves et Marie-José Nicol Le 6 mars 2018. Rubrique France

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Pour sa sixième édition, le salon Doras consolide son image de marque, en se professionnalisant davantage au travers du développement de son réseau et en redonnant de l’élan à un groupe plein de talents.

Doras est sans conteste l’un des plus importants négoces de la région Bourgogne-Franche Comté. Très implanté dans sa région, Doras a été créé en 1929 par Monsieur Gaston Doras. Il vola de succès en succès jusqu’à son rapprochement avec Samse. Doras avait besoin d’un appui pour poursuivre son développement et les deux groupes possédaient les mêmes valeurs : notamment mettre l’humain en général et leurs salariés en particulier au centre de leurs préoccupations. Pour la petite histoire, ils avaient tous les deux mis en place une politique d’épargne salariale. Pour ceux qui sont férus d’histoire, l’un des cousins du fondateur du Groupe, Yves Doras, Quincailler de son état, a été l’un des fondateurs de Mr.Bricolage, dans les années 70.

10 % de progression

Aujourd’hui Doras compte 63 agences et réalise 250 millions d’euros de CA. Les affaires ne vont pas trop mal puisque l’enseigne a réalisé une croissance de 10 % cette année (dont 6 % à périmètre constant) ! Nul doute que le changement de direction du Groupe avec l’arrivée d’Alain Renard (ex-patron de Raboni, groupe CHR) n’ait été bénéfique.
« ll fallait redonner un nouvel élan à cette belle entreprise», analyse notre hôte, Alain Renard. « Référençant plus d’innovations et plus rapidement, ils apparaissent comme plus attractifs aux entreprises et aux artisans ». Depuis le 17 décembre 2017, les ATC (Attachés commerciaux) sont désormais équipés de tablettes, ce qui les rend plus rapides et plus agiles, etc. Mais surtout, véritable nerf de la guerre, la logistique a été revue et un directeur a été nommé. « Cette fonction n’existait pas, car nous n’avions pas de véritable pôle logistique. Cette fonction était éclatée entre différents services, ce qui pouvait poser des problèmes de coordination », dévoile Alexandra Bloch, Directrice Logistique et Approvisionnement.
« Nous devons mieux cerner les problématiques de nos clients pour mieux y répondre », dévoile le Directeur de Doras. C’est dans cet esprit que s’est ouvert le 6e salon Doras. Il doit être la vitrine tangible du renouveau de l’enseigne tant sur le plan de l’innovation que sur les services.

Le salon d’une nouvelle ère

Premier salon régional sur une seule enseigne, le salon Doras rassemble, tous les deux ans, industriels et fournisseurs, clients et collaborateurs de l’enseigne de matériaux, Doras. La sixième édition de cet évènement a eu lieu, du 1er au 2 février, au Parc des Expositions et des Congrès de Dijon. Pour l’occasion, le groupe Doras a souhaité célébrer le dixième anniversaire de la création du salon. « Le salon Doras a été lancé en 2008. Cela fait donc dix ans que l’évènement existe, même si nous n’en sommes qu’à la 6e édition, car il est biennal. Pour marquer le coup, nous renouvelons l’offre du salon ! », révèle Alain Renard, Président du Directoire Doras.
Comme lors de chaque édition, l’objectif du salon est de consolider l’image de Doras auprès des clients. Première innovation : l’enseigne de matériaux de construction a demandé à ses 980 salariés de s’y rendre. L’objectif est de leur permettre de rencontrer un maximum de clients et de fournisseurs afin qu’ils puissent échanger et ainsi créer plus de proximité. « J’ai demandé aux 980 salariés de Doras de venir visiter le salon. Bien évidemment, les équipes se sont organisées de façon à ne pas gêner l’exploitation au sein des agences durant le laps de temps de notre manifestation », précise Alain Renard.
4 500 visiteurs annoncés, voilà qui est tout à fait impressionnant pour un salon d’enseigne. Outre le millier de salariés, environ 3 500 clients, entreprises ou artisans se sont rendus à cette manifestation. Dans ces conditions, pas étonnant, non plus que les fournisseurs aient répondus présents massivement : 280 représentant toutes les familles de produits. Ils n’ont pas si souvent l’occasion d’avoir ne direct des contacts avec leurs utilisateurs finaux ! N’oublions pas non plus les partenaires locaux, issus de la région Bourgogne–Franche-Comté.

Doras inaugure ses Trophées de l’Innovation !

Aux dires de tous, le renouvellement de l’offre du salon est tangible. Elle s’est faite à partir d’un constat. « Lors de la cinquième édition, nos équipes ont constaté que celui-ci était en train de s’essouffler. Nous devions rebondir. Il nous fallait redynamiser l’image du salon (et ce faisant l’image de Doras). Pour cela, rien de tel que de miser sur l’innovation. De plus, comme nous fêtions nos dix, il nous fallait trouver un événement qui n’avait jamais été réalisé et qui marquerait les esprits. Ainsi sont nés les Trophées de l’Innovation », explique Alain Renard.
Les Trophées de l’Innovation est un concours qui récompense les meilleures innovations du bâtiment dans huit catégories différentes : Gros œuvre et couverture, Cloison et isolation, Carrelage, Revêtement, Sols et de sanitaire, Travaux publics, Aménagement extérieur, Menuiserie, Outillage, Gros matériel et consommables, et Bois dans la construction. Pour le mettre en place, il a fallu lancer un appel à candidatures auprès des exposants. Au total, 77 innovations ont répondu aux critères de sélection. Pour pouvoir participer, il faut que le produit soit original, qu’il propose une amélioration au niveau technologique, ou qu’il ait un impact social et/ou environnemental. Le choix des gagnants se fait par le vote des visiteurs, mais la méthodologie est originale : « Nous avons décidé de mettre en place un parcours pour nos visiteurs (clients et salariés Doras). Nous leur donnons une fiche, et ils doivent se rendre sur les stands des nominés, pour évaluer leur produit en compétition. Pour les clients, il faut qu’ils visitent au moins 10 stands, pour les salariés 15. Dès que les visites sont faites, ils doivent déposer leur fiche d’évaluation dans l’urne que nous avons mise en place pour l’occasion », le rajoute Président du Directoire.
Et bien sûr, pour que la méthode soit efficace encore faut-il qu’il y ait une récompense à la clé. Ceux qui ont bien joué le jeu recevront des lots lors de deux tirages au sort. Le premier récompensera un client au travers d’une cagnotte de 10 000 euros, utilisable sur un véhicule utilitaire. Le second permettra à un salarié du groupe de faire une escapade d’un week-end avec un proche de son choix. Les prix seront quant à eux, décernés lors d’une cérémonie qui aura lieu le 22 mars prochain. Pour le Directeur Marketing Communication et Animation des ventes chez Doras, Jean-Christophe Drouot : « La mise en place des Trophées de l’Innovation permet de mettre en lumière toutes les innovations qui existent sur le marché du bâtiment, tant au niveau des produits, que dans leur conditionnement. Les professionnels n’ont pas toujours une vision précise des nouveautés. Or, ce sont elles qui dynamisent notre marché ».

Le changement dans la continuité

Avec la prise de fonction d’Alain Renard en janvier 2017, la politique de l’enseigne a évolué. Pour offrir une meilleure qualité de services, le groupe Doras s’est restructuré. Par exemple, jusqu’à fin 2017, la logistique était rattachée à plusieurs services comme le service commercial, ou encore le service base de données et méthodes. Désormais, tout change, ainsi que nous le confie la Directrice Logistique et Approvisionnement, Alexandra Bloch : « Auparavant, chacun de ces services assurait la gestion de sa logistique de façon autonome. De ce fait, nous ne pouvions pas avoir une vision intégrale de la logistique au sein de notre groupe. C’est pourquoi j’ai été recrutée. Le service logistique regroupe, non seulement, les différents pôles transports de Doras, mais aussi les approvisionnements, la livraison client, le service garage et la gestion du matériel ». En pratique comment cela fonctionne-t-il ? « Nous allons instaurer une logistique inter-agences entre nos fournisseurs et nos agences, puis de nos agences à nos clients. Ainsi notre client aura accès, en temps réel, à l’ensemble des stocks. L’un de nos autres objectifs est d’offrir un service client à la hauteur de l’image de notre société : répondre à la demande du client, en matière de stockage et de livraison ».
En termes de politique commerciale, plusieurs axes ont été développés. Afin d’homogénéiser les pratiques commerciales au sein du périmètre Doras, un poste de responsable commercial a été créé. A noter que ce titre de Responsable commercial peut prêter à confusion. En pratique, François-Xavier Gillot est Responsable de l’ensemble des commerciaux. Il nous précise sa mission : « il faut que tous les commerciaux aient à la fois, les mêmes exigences, les mêmes objectifs, et les mêmes outils. Mon rôle est donc, de superviser l’activité commerciale des commerciaux itinérants sur le périmètre Doras. Pour ce faire, j’interviens auprès des chefs de vente, et des ATC ». Du côté du service client, le client est placé au centre des préoccupations.
Olivier Million Picaillon, Directeur Commercial en charge des achats, rajoute sa pierre à l’édifice du service : « Mon département s’occupe de l’accompagnement du client, notamment sur la relation, les conditions tarifaires, le référencement produit, et l’assurance des stocks. Ce que nous observons, c’est qu’en termes de fréquentation, l’affluence est beaucoup plus importante que celle des années précédentes. C’est bien, mais si nous voulons continuer à progresser, il est essentiel de mettre le client au cœur de notre développement ».  

Cap sur le LS et la formation

Comme tous les négoces, Doras souhaite renforcer son activité libre-service. Aurélie Bideault, Responsable Animation et Développement des Points de Vente, explicite ce point : « Nous souhaitons augmenter le poids du libre-service sur le chiffre d’affaires. Aujourd’hui, le libre-service représente 12 % du chiffre d’affaires. Notre objectif est de le faire monter à 15 %, pour 2018. Pour cela, il faut que notre force terrain, les commerciaux, apprennent à faire de la vente complémentaire. En effet, ce n’est pas parce qu’un client est plaquiste qu’il faut lui vendre uniquement une plaque de plâtre. Il faut lui proposer tout ce dont il peut avoir besoin. Il doit pouvoir avoir accès à un ensemble de solutions ».
Mais, comme partout, cette démarche nécessite une formation accrue. Pour ce faire, des certifications professionnelles : les CQP (Certificats de qualification professionnelle) ont été mises en place. « L’idée de ce plan de formation est d’améliorer la formation auprès des différents clients industriels. Il y a deux solutions possibles : nous envoyons des groupes de dix personnes sur place, ou nous proposons du e-learning », expose Olivier Million Picaillon.

Cap sur le Digital

Enfin, le leader régional de matériaux de construction dans l’Est s’oriente davantage vers le digital. C’est ainsi que le site Doras.fr a été réinventé. « Doras doit être en accord avec son temps. De ce fait, nous avons fait évoluer notre site internet, de façon à le rendre à la fois plus moderne et plus ergonomique. Dorénavant, le client pourra accéder plus facilement aux différents services (demander des devis, des rappels gratuits ou encore des informations relatives aux aides financières). Pour nos clients, nous avons mis en place un espace qui leur est dédié. Il s’agit du Club Doras Pro », expose Jean-Christophe Drouot, Directeur Marketing, Communication et Animation des ventes.
Cette année va aussi être marquée par la refonte du site click & collect de l’enseigne : Doras Drive.

Le sport comme commerce de proximité

Afin de conserver sa relation client, la société Doras est très attachée au sport régional. En effet, dans sa région, l’enseigne entretient divers partenariats avec le DFCO (Dijon Football Côte-d’Or), la JDA Dijon Basket, la DMH (Dijon Métropole Handball), le SCOD (Sprinter Club Olympique Dijonnais), le Stade Dijonnais (club de Rugby), ou encore dans la chasse. « Nous avons constaté que nos clients avaient un lien très fort avec le sport. Ils sont particulièrement touchés lorsque nous les invitons à venir dans les loges. Dès lors, notre partenariat sportif est très porteur. Dans mon secteur, la chasse et le foot sont les sports de prédilection. J’essaye donc d’embaucher des personnes qui partagent cette passion, afin de tisser un lien sur la durée et de découvrir le client sous un angle différent. En plus de cela, le milieu sportif et celui de l’entreprise ont beaucoup de points communs : notamment, l’esprit de compétitivité et de dépassement de soi », conclut Alain Painault, Directeur de la région Nord Côte d’Or et Aube (départements 21, 52 et 10). Lors du salon Doras, le sport était d’ailleurs à l’honneur, puisque foot, vélo, handball et basket avaient leur propre espace. Etat de fait que le Directeur Marketing, Communication et Animation des ventes du groupe Doras qualifie comme « étant presque un devoir régional ».
En conclusion, en discutant avec les fournisseurs au fil des allées des stands, l’opinion générale qui prévaut est la suivante : « Doras possède beaucoup d’atouts. La dynamique mise en place depuis le début de l’année 2017 sera inévitablement payante ».•