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Sévéa - Villa Verde : Le nouveau concept fleurit la croissance !

Écrit par Marie-José Nicol Le 11 octobre 2018. Rubrique France

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De droite à gauche : Brice Vattard Directeur Régional Sud-Est, Florence Wrobel (Directeur des Achats et de la Logistique), Laurence François (Directeur Communication), Lucas Mathieu (Directeur Régional Sud-Ouest), Charleen Blanc (Assistante Achat), Didier Rouquette (Directeur Général du Groupe).


Du 19 au 21 septembre se tenait, à Reims, le salon Sévéa Villa Verde. Outre un grand moment de convivialité et de rencontre, entre adhérents et fournisseurs, ce fut l’occasion de poursuivre l’évangélisation du réseau, pour le nouveau concept Villa Verde. Il faut reconnaître que ce dernier fonctionne plutôt bien puisque les magasins qui y ont souscrit enregistrent, en moyenne, des croissances de 12 % dans un marché qui ne dépasse pas 1,8 %. Qui dit mieux ?

Ces trois jours furent l’occasion d’une grand-messe verte avec des fournisseurs et des adhérents heureux. En effet, grâce au nouveau concept Villa Verde, le groupe enregistre des croissances bien supérieures au marché : +3,2 % à surface constante en 2017 (4,5 % au global), dans un marché à 1,8 %. Pour 2018, à fin juin, les performances ne se démentent pas : + 0,7 % dans un marché négatif (-1 %).
Pas de mystère donc, les 95 magasins représentant près de 300 personnes et les fournisseurs des 192 stands (représentant environ 450 personnes) avaient la banane ! Pour ajouter à l’ambiance festive quoi de mieux qu’une jolie coupe de champagne chez Pommery, la ville de Reims n’avait pas été choisie au hasard. « Il nous fallait fêter dignement les performances du nouveau concept », se félicite Florence Wrobel Directrice des Achats et de la Logistique. « De plus, enchaîne Didier Rouquette, Directeur Général, le Centre des Congrès est bien équipé, suffisamment grand et facile d’accès ». Pari gagné, les stands ne désemplissaient pas et les commandes fusaient !

Le nouveau concept Villa Verde

Lancé en septembre 2016, à Brive-la-Gaillarde, le nouveau concept Villa Verde se taille rapidement la part du lion. Logique, nous l’avons vu, il fait un carton (ceux qui l’ont choisi augmentent leur CA de 12 % (soit environ 10 points de plus que le marché). En 2017, 22 points de vente sont passés au nouveau concept, une quinzaine encore en 2018, dont 9 magasins sont déjà réalisés. Une mention toute particulière pour le point de vente de Pizançon, dans la Drôme qui, lui, a quasiment doublé son CA (+90 %).
Pourquoi un tel succès ? « C’est le concept qui fait la différence ! », se félicite Laurent Damez, Directeur d’Exploitation Sevéa. « Au total, à fin janvier, les points de vente au nouveau concept ont enregistré, sur 18 mois, 21 % de croissance alors que le marché ne dépassait pas 4 % en 2017 et -3 % sur 2018. »
« En 2019, nous avons prévu encore 15 transformations de magasin. Au total, l’ensemble des 58 grandes jardineries de Villa Verde devraient toutes avoir basculé aux nouvelles normes, en  d’ici 2021 ainsi que le parc d’intégrés », nous dévoile notre interlocuteur. Evidemment, il s’agit des gros magasins, ceux réalisant plus de 2,5 millions d’euros de CA. Les 27 Villa Verde qui font moins de CA ne sont pas concernés. « Ce devrait être l’occasion, pour les points de vente qui refont leur magasin, de s’agrandir ».
En revanche, ces transformations mobilisent toute l’énergie et l’ensemble des services de l’enseigne.
Au total, le groupe réalise un CA global de 323 millions d’euros HT, dont 178 millions HT pour Villa Verde (58 +27 jardineries) et 60 millions d’euros HT pour Baobab (qui compte 24 points de vente) sans oublier 85 millions d’euros HT pour les 49 affiliés (voir encadré).
Quid de 2019 ? « Tout dépend de la Météo », nous répond Didier Rouquette. « Sur les 8 premiers mois de l’année, nous avons enregistré 3 % de croissance. Et ce malgré une météo déplorable jusqu’au 15 avril. Si les conditions climatiques sont bonnes, nous devrions faire encore mieux en 2019 le nouveau concept jouant un rôle d’amortisseur en période défavorable et de catalyseur quand les conditions sont optimales ».

Les tops de Sévéa

Certes, nous l’avons vu, le nouveau concept soutient la croissance, mais cela ne suffit pas, il faut aussi savoir surfer sur les tendances et repérer ce qui peut séduire les consommateurs. Côté tendance, nul doute que les plantes d’intérieur aient le vent en poupe. Chez Sévéa, elles ont connu une croissance de 30 %. « D’une façon générale, toutes les plantes venues des pépinières progressent. Cela est dû à de nouveaux aménagements qui boostent les ventes de près de 20 % », nous avoue Laurent Damez.
La boutique cadeau, une sorte de shop in shop, fait également fureur. Mais le point fort des jardineries, et de Sévéa en particulier, sont les produits alimentaires du terroir. De plus, cette famille de produits fonctionne toute l’année et n’est pas soumise aux aléas météo. Leur croissance a été de 35 % cette année. Florence Wrobel, Directrice des Achats et de la logistique, nous dévoile que le point de vente de Bourg-les-Valence s’est même équipé d’une cave à vins, pour mieux mettre en valeur la production locale. Une grande première dans le réseau !

Les MDD, un axe de progression, pas une religion

Autre ligne de force, les MDD. « Elles ont augmenté de 13 % », nous livre Florence Wrobel. « Mais les MDD ne constituent pas, chez nous, une religion. Nous en faisons lorsque nous ne trouvons pas notre bonheur chez nos fournisseurs habituels. Il peut, d’ailleurs, arriver que ce soit à eux que nous passions commande. D’une façon générale, nous sommes attachés aux marques nationales et les MDD resteront minoritaires. »
Reste les importations. Le groupe en développe principalement dans quatre familles de produits : le Noël,  le mobilier de jardin, les parasols et la poterie. Bien évidemment, elles proviennent principalement de l’Asie et d’Europe. « Pour les importations, 2018 a été la meilleure année que nous ayons connue (trois fois plus que l’année dernière) », nous révèle notre interlocutrice.
Les adhérents semblent satisfaits de l’ensemble des efforts déployés à leur encontre, comme en témoigne leur taux de fidélité à leur centrale (entre 80 et 85 %). Belle performance pour un réseau de franchisés, la différence étant pour les achats de végétaux et les circuits courts qu’ils achètent en direct.

Pérennité des points de vente

Dans les groupements, à l’heure du vieillissement de la population, la question de la pérennité des points de vente est cruciale. Bien souvent, faute de repreneur, les propriétaires de magasins, qui souhaitent prendre leur retraite, n’ont d’autres choix que de vendre à des banques ou à des restaurants. Mais cela appauvrit le réseau. Pour pallier cette lacune, le groupe Sévéa a constitué un noyau dur de magasins qui lui appartiennent en propre. « Nous en avons une dizaine », révèle Didier Rouquette. « A noter que ces magasins sont susceptibles d’être cédés dans le cadre de notre politique de portage  à des adhérents qui le souhaiteraient, ou à des prospects . Ainsi nous participons au développement de nos adhérents. Pour nous, il s’agit plus d’une opération de portage. Cette année, nous en avons repris deux (l’un à Guérande –en Bretagne- l’autre à Chambly – Oise). Compte tenu de la pyramide des âges de notre  réseau, il est probable que le rythme s’accélère et nous devons aider une nouvelle génération à prendre le relais ».
Bref, souhaitons longue vie et bon développement à une enseigne qui a déjà bien intégré l’adage « Aide-toi et le ciel t’aidera. » l