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Espace Emeraude : On trouve ici ce qu’on ne trouve pas ailleurs !

Écrit par Patrick Glémas Le 21 février 2019. Rubrique France

20190221 Espace Emeraude

Un an après le lancement de son nouveau concept, Espace Emeraude le décline progressivement. Le retour sur investissement est au rendez-vous. Un point important pour conserver et étendre ses positions en milieu rural qui devient l’objet de toutes les convoitises. Regards sur une enseigne après son salon interne.

Espace Emeraude voit son développement conforté par l’évolution des consommateurs. Ils sont pour un retour aux valeurs du terrain tout en privilégiant la proximité. Des atouts que l’enseigne conjugue déjà depuis longtemps. Ils sont à la base de son existence : elle en profite maintenant. L’évolution du concept, lancé il y a un an maintenant, vient conforter l’entreprise dans cette proximité avec une clientèle rurale et semi-urbaine. « Nous ne voulons pas être une GSB du monde rural, insiste Johan Fontaine, le nouveau directeur du réseau. Sur ce créneau, il y a trop de concurrence. Nous devons cultiver notre différence et notre personnalité ».
Espace Emeraude maîtrise les savoir-faire d’un multispécialiste. L’enseigne connaît bien, à la fois, ses clients et ses marchés. De nombreux services ont été développés en appui. D’autres vont venir conforter l’offre actuelle. L’enseigne est devenue une référence en milieu rural. « Nous nous positionnons en activité complémentaire d’un concessionnaire de matériels agricoles ou d’espaces verts, rappelle Johan Fontaine. Nos adhérents maintiennent leurs activités locales. Certains ont des spécificités originales comme l’accastillage pour les bateaux, à Brest, ou l’apiculture, en Normandie ! ».

Des concepts adaptés

Aujourd’hui, Espace Emeraude propose trois concepts. Le premier, Premium, est un magasin à part entière qui joue dans la cour des grands avec des surfaces de 1 200 à 3 000 m2. Un bâti lui est souvent associé. Le navire amiral se trouve aux Ponts-de-Cé, près d’Angers, qui fut le premier a appliqué le nouveau concept qui doit se généraliser d’ici 2022. Le deuxième, Parcs et Jardins, s’adresse aux concessionnaires en espaces verts. Le premier magasin qui a mis en œuvre le nouveau concept, à Boufféré-Montaigu (85), a vu son CA progresser de manière très significative, tant sur le périmètre Espace Emeraude que sur les activités dites de concession. Le troisième le nouveau concept, Agriculture, vient prendre appui chez les concessionnaires de matériels agricoles. Le magasin pilote est prévu pour le printemps 2020.
La force d’Espace Emeraude tient à l’équipe de permanents qui l’animent et à un réseau d’adhérents fidèle depuis des années. Une trentaine de salariés s’occupent du référencement, de la sélection des produits, des achats, de la logistique, du marketing, de la communication… « Nous sommes l’un des groupements dont la centrale est très bien structurée, fait remarquer Johan Fontaine. Nous développons une offre complète de services. Depuis l’automne dernier, une nouvelle base logistique vient structurer l’activité auprès de notre réseau. Une équipe d’animation du réseau vient en support magasin pour aider à la mise en place des nouveaux concepts chez les adhérents ».

Une stratégie omnicanale

Le digital n’est pas oublié. « Ludovic Cueff et son équipe Communication & Marketing s’investissent fortement dans le déploiement du numérique, poursuit Johan Fontaine. Nos adhérents le font aussi. Ils sont force de propositions. Une telle organisation doit nous permettre d’optimiser la fréquentation des magasins, leur volant d’affaires ainsi que la satisfaction des clients. Enfin, n’oublions pas que l’une des clés de la réussite passe par un travail collaboratif et pérenne avec nos fournisseurs ». Ces derniers sont d’ailleurs très fidèles, travaillant avec l’entreprise depuis de très nombreuses années car satisfaits des relations établies.
Le passage au nouveau concept se fait progressivement. Si le pilote des Ponts-de-Cé n’est pas reproductible en l’état, il sera dupliqué en s’adaptant à la surface disponible et au contexte local. Ce qui rassure les adhérents. D’autant que certains se demandent pourquoi changer alors que les choses vont bien. Cependant, chacun a l’aptitude d’adapter localement son offre aux demandes de leurs marchés. « Nous avons tous conscience que, si nous répondons aux besoins de notre clientèle qui a plus de 50 ans, nous devons aussi la rajeunir et la féminiser, rappelle Johan Fontaine. Le relookage extérieur et le réaménagement intérieur y participent activement. La culture de l’enseigne, l’offre produits et services, l’expérience client vécue et l’accompagnement via le digital doivent conforter nos concepts ».

Cap sur 150 magasins

Fier d’un réseau de plus de 90 points de vente, l’objectif est de recruter de nouveaux adhérents. « Nous voudrions réunir 150 magasins dans les trois ans à venir, confie Johan Fontaine. Nous voulons devenir forts face aux regroupements industriels et aux réseaux concurrents. Dans un premier temps, nous allons lancer une campagne de recrutement auprès des concessionnaires tant agricoles que des espaces verts. Nous les intéressons d’autant plus qu’ils ont besoin, les uns et les autres, de lisser leur CA sur l’année. C’est malheureusement devenu une nécessité pour eux. À nous de répondre à ce besoin ».
Parallèlement Espace Emeraude travaille au recrutement de nouveaux adhérents qui se posent des questions sur leurs activités ou sur leurs relations avec leurs partenaires. « Nous avons la chance de vivre un concept unique en son genre, glisse Johan Fontaine. Il réunit, sous une même enseigne et dans un environnement où la proximité, le relationnel, le sens des valeurs existent réellement, des adhérents motivés. A nous de continuer à cultiver un monde meilleur ! ».•