C’est à Legazpi, dans le Pays basque espagnol que se situe le siège de Bellota. Quelque part dans la province de Guipúzcoa, dans un petit village de 8 500 habitants, l’imposant site rassemble l’usine et les bureaux de l’entreprise. C’est ici que tout a commencé, il y a près d’un siècle maintenant. Mais, aujourd’hui, l’histoire de Bellota est racontée avec fierté, par les habitants.
Le site ouvrier s’étend sur près d’un kilomètre. Nous y trouvons une résidence construite jadis pour accueillir les ouvriers retraités. En effet, bon nombre du personnel de l’entreprise y ont passé toute leur vie. Aujourd’hui, la résidence accueille les visiteurs venus de loin, pour la nuit. Nous y découvrons également un restaurant d’entreprise, convivial, où sont servis des plats locaux. Pour rappel, l’entreprise a été fondée en 1908, par Patricio Echeverría. À l’époque, le jeune entrepreneur, qui évoluait dans la transformation de métal, ne se doutait pas que son petit commerce deviendrait l’un des leaders mondiaux en matière d’outil manuel pour l’agriculture et la construction. Pour répondre au mieux aux besoins des agriculteurs qu’il équipait, Patricio parcourait l’Espagne pour aller à leur rencontre. Il existe encore 100 modèles différents de houe forgée aujourd’hui, qui correspondent aux pratiques agricoles, qui diffèrent en fonction des régions espagnoles.
Visite d’usine
Valentin, Responsable de site, travaille pour Bellota depuis 40 ans. Pour lui, les choses ont énormément changé, mais ce qui est le plus frappant c’est la nouvelle organisation du travail qui allège sa pénibilité. Depuis un an, l’organisation linéaire du travail a été abandonnée, pour laisser place au modèle Lean, une méthode de management venue du Japon, qui améliore la productivité, en éliminant toutes les actions inutiles, qui représentent une perte de temps. Cette méthode vise à rechercher les conditions idéales de fonctionnement, en faisant travailler ensemble toutes les équipes, de manière à ajouter de la valeur et réduire le gaspillage.
Chez Bellota, cela s’est traduit par un nouvel aménagement de l’espace et une nouvelle organisation du travail. Chaque poste de conception d’outil est organisé de manière à réduire les mouvements inutiles ou à risque, en mettant tout le matériel à la portée de l’employé. Le pavillon supérieur, sur lequel les ouvriers devaient aller chercher le matériel, a été supprimé et remplacé par un poste fixe, préparé en amont par le chef de zone. Une réorganisation du staff a également eu lieu, avec un tableau de répartition des tâches ainsi que des attributions de postes, qui changent régulièrement. Les employés sont polyvalents et formés sur le tas. Lorsque l’ouvrier commence sa journée, son matériel est prêt. Il trouve une feuille avec un ordre de montage, qui l’informe sur le poste qu’il va occuper. De nouveaux postes ont été créés, pour la gestion et la logistique. Cette nouvelle organisation est censée fluidifier les opérations, et créer un flux dans le processus, pour générer de la valeur sur le produit. Pour effectuer ces changements, les témoignages des employés, leurs avis et ressentis ont été pris en compte. La nouvelle organisation a permis aux employés de se sentir plus autonomes. « Ce gain en responsabilité a fait accroître leur motivation et c’est une bonne chose pour l’entreprise », constate Valentin. Ils ressentent aussi le changement, ils apprécient la nouvelle installation qu’ils qualifient de « plus ergonomique », grâce à un nouveau système qui « facilite le travail ». Le service s’est également considérablement amélioré et a entraîné la diminution des ruptures de stock.
L’équipe de Bricomag a assisté à la fabrication des deux plus célèbres outils de Bellota, la truelle forgée, et la houe. Les employés s’activent en rythme, dans une ambiance bon enfant. La matière première est reçue brute, et se transforme étape par étape par un processus de forge pour devenir un outil pour toute la vie. Un savoir-faire propre, qui garantit une truelle incassable. Pour la houe également, le tempo est régulier, de la coupe à la forge. Il faut 1 minute 30 pour que l’outil final soit prêt. Là encore, les équipiers méticuleux travaillent avec sérieux, mais dans la bonne humeur.
Numéro 2 mondial des limes, machettes et truelles
Jusqu’en 2015, Bellota était gérée par la quatrième génération de la famille lorsqu’elle a été rachetée. L’entreprise est présente dans 120 pays, avec 11 marques déposées, et pas moins de 18 000 références dans le monde. L’Espagne et le Portugal sont les premiers marchés, avec 75 % du chiffre d’affaires. Bellota est le 2e vendeur mondial de limes, de machettes et de truelles. C’est une véritable référence en maçonnerie. La grande force de Bellota est sa capacité à concevoir des outils de qualité. « Travailler la forge, c’est comme travailler de la pâte à modeler, mais à chaud », explique Valentin. Les outils comme la truelle sont formés en une seule pièce. Ils sont donc incassables. « Il n’y a pas de soudure, ni de pièce de rajout, et c’est ce qui garantit la solidité et la tenue à toute épreuve », ajoute-t-il. Ces outils font la renommée de Bellota dans le domaine de la construction. En Espagne, le succès est tel, que Bellota est devenue un nom générique. « On ne dit plus « Donne-moi la truelle, mais donne-moi la Bellota », explique Laurent Nevejans, Directeur marketing.
En Amérique latine, la présence de Bellota est importante. L’entreprise fabrique et commercialise ses produits dans la plupart des pays comme en Colombie, au Venezuela, au Pérou, mais aussi au Chili et en Équateur, où les produits phares sont la machette, la lime agricole, la pelle. Au Brésil, une usine de fabrication conçoit des truelles soudées, des pelles et des houes. Dans ces régions, beaucoup de cultures, comme la canne à sucre, se font manuellement, en raison de diverses législations ou de problèmes de sols non conformes. En Amérique centrale, le fabricant est le leader de l’outillage avec la truelle et la lime. Là-bas, nous explique Laurent « La truelle de Bellota est devenue le signe distinctif du maçon professionnel ». Les chefs de chantier ou les coordinateurs sont les seuls à avoir une truelle de la marque. De plus, Laurent explique que le caractère solide de l’outil a généré le développement d’un marché parallèle de truelles d’occasion.
La crise espagnole booste l’export
La réputation et le succès de la marque, en Espagne, au Portugal et en Amérique du Sud ont longtemps porté l’activité. Mais durant la crise espagnole de 2007, le nombre de logements neufs à l’année, dans le bâtiment, est passé de 850 000 mi-2007 à quasiment zéro, « avec un stock d’un million de logements invendus semi-finis », poursuit Laurent. La majorité du résultat d’activité étant réalisé en Espagne, Bellota s’est rendu compte qu’il fallait conquérir de nouveaux marchés, et notamment la France. Un marché pour lequel Bellota a de fortes ambitions. « Nous avons de fortes attentes sur la France, nous souhaiterions nous implanter durablement sur les secteurs de l’agriculture, du jardin et de la construction ». Bellota a fait ses débuts en France dans les magasins Jardiland, mais la collaboration est terminée depuis un an. « L’expérience Jardiland s’est achevée pour différents motifs, notamment leur changement de stratégie. Ces derniers ont voulu se démarquer en proposant une marque inconnue alors que les clients ne connaissaient pas encore assez Bellota », déclare Beatriz Rodriguez Grente, Responsable du marché jardin. La marque pense revenir en GSB dans un avenir proche, canal où elle est fortement présente actuellement en Espagne et au Portugal.
Des gammes originales, pour chaque besoin
Depuis 10 ans, Bellota conçoit et commercialise des chaussures de sécurité. « Nous avons décidé de nous lancer sur ce marché suite aux différentes études que nous avons réalisées. Nous nous sommes rendu compte que cela concordait parfaitement avec notre image. Aujourd’hui, notre gamme est polyvalente et complète et c’est l’une de nos plus grosses ventes ». Pari gagné puisque l’entreprise fait partie du top 5 sur ce marché, en Espagne. Un bon résultat, face à des fabricants spécialisés. Il y a 4 ans, l’entreprise espagnole a lancé une nouvelle génération decoupe-carreaux pour compléter ses gammes pour la Construction. « Tous les composants de ces machines sont fabriqués dans la région et nous assurons nous-même l’assemblage pour garantir qualité et précision ».
Pour compléter sa proposition de produits et offrir un large choix à ses clients, Bellota lance sa marque californienne Corona (qui fait partie du Groupe depuis l’an 2000), spécialisée en jardinage, avec le même ADN que Bellota. « C’est un enseignant de Riverside en Californie qui est à l’origine de cette marque en 1920. Ill cherchait une solution pour récolter les agrumes sans les abîmer », raconte Laurent Nevejans. C’est dans ce contexte qu’est né le premier outil Corona, une pince coupante ergonomique en acier forgé. Grâce à sa tête incurvée, elle accompagne les gestes de l’agriculteur et coupe à ras sans risque d’abîmer le fruit. Corona existe depuis le début du 21e siècle. Elle est le numéro 2 en taillanderie aux États-Unis. La marque est spécialisée en outil manuel pour l’agriculture, mais aussi en jardinerie et paysagisme (un secteur très porteur en Californie). « Le but de ce lancement est de créer une marque forte et globale », dévoile Laurent. Les deux marques ont un positionnement de prix équivalent moyen-haut de gamme, avec Bellota pour la construction et l’agriculture et Corona pour le jardinage et le paysagisme.
Bellota met un point d’honneur à être à l’écoute de ses clients, d’où le slogan « ta meilleure aide ». « Nous ne voulons pas nous substituer au travail de l’ouvrier parce qu’il est le détenteur du vrai savoir, mais nous souhaitons que notre outil soit son meilleur compagnon de travail ». Ce que la marque veut apporter c’est un outil qui soit « l’extension de la main de l’ouvrier et qui réponde à ses gestes avec des caractéristiques de précision, de rendement, et de sécurité », confie le Directeur marketing. Aller à la rencontre des utilisateurs fait partie de notre ADN. C’est d’ailleurs comme cela que le sécateur réglable a fait son entrée dans la gamme Bellota. « Il fallait innover en proposant un outil avec un système de réglage des lames simple, précis et stable », ces impératifs sont à l’origine de ce produit de la gamme Pro Line. « Nous continuons de le proposer, car il répond encore aux attentes, nous faisons grandir la gamme, mais le concept reste le même », affirme Beatriz.
Pour développer toujours plus de nouveaux produits, Bellota a mis en place deux nouveaux postes « Spécialiste d’utilisateurs finaux ». Ils vont à la rencontre des clients et des utilisateurs et prennent en compte leurs ressentis pour améliorer leurs produits. « Ils font remonter les informations, ils prescrivent et apportent un support technique à notre force de vente », souligne Beatriz.
Une entreprise responsable et solidaire
L’entreprise veut ouvrir plus régulièrement ses portes au public, afin de se faire connaître et de partager l’expérience Bellota. L’esprit familial est entretenu, des chaînes de production jusque dans les bureaux, où règne une ambiance bon enfant. Des zones de communication ouvertes sont mises à la disposition de tous pour venir échanger. Le but est de créer une proximité entre les postes les plus éloignés, de par leur fonction, pour que tout le monde se connaisse. Les 5 valeurs de l’entreprise – Orientation client, Travail d’équipe, Intégrité, Dynamisme, Engagement – sont transmises à l’aide de brochures et d’affiches, placés partout dans les bureaux, avec un leitmotiv : « Derrière les entreprises, il y a des gens, derrière les gens, nos valeurs ». Elles sont également travaillées en interne, avec des auto et inter évaluations. Bellota s’investit également, depuis toujours, dans des projets en rapport avec ses valeurs sociétales et environnementales. Au cœur même de son organisation, puisque les déchets d’usines sont revendus pour réinvestir dans la production. De plus, sur chaque poste, des poubelles de tri sont mises à la disposition des employés, pour faciliter le recyclage. Le recyclage et le tri sur chaque poste font partie des valeurs fondamentales de l’entreprise, qui gère « ses ressources dans le cadre d’une stricte mesure environnementale », comme nous pouvons le lire sur le site internet de l’entreprise.
L’entreprise s’engage également auprès de la société civile. Elle aide les victimes de catastrophes naturelles, en les équipant de ses outils, à titre gracieux, pour reconstruire leur pays ; mais aussi en s’investissant, avec La Fondation Vicente Ferrer, qui aide les personnes défavorisées en Inde, et avec laquelle elle a mené de nombreux projets. En 2008, Bellota avait doté la Fondation de 32 000 €, pour le projet de création de ressources à partir d’activités d’élevage. Grâce à ce montant, 155 vaches ont été distribuées à des femmes de la région de Kadiri, pour leur permettre de produire du lait. Plus tard, en 2012, toujours avec la Fondation Vicente Ferrer, une école a été construite dans le village Inagalur. Elle accueille 94 enfants. Le dernier partenariat avec la fondation a été entamé en 2013, et a pris fin en 2015. L’entreprise a accompagné matériellement et financièrement la construction d’un barrage dans la ville de Polepalli, dans l’État d’Andhra Pradesh en Inde. Une infrastructure vitale puisqu’elles assurent la disponibilité de 53 514 mètres cubes d’eau, destinée à l’irrigation, pour 1 743 agriculteurs et leurs familles.
L’entreprise centenaire tient à conserver les valeurs humaines de son fondateur, et les appliquer en proposant toujours plus d’outils au service de l’utilisateur. Une démarche authentique et des produits de qualité. Un véritable concept que la marque veut faire connaître au monde.
Bellota, Corona : A la conquête de l’hexagone !
D’origine basque espagnole, Bellota s’intéresse à la France, son voisin du Nord si intimidant ! Elle vient de créer une filiale et a embauché des collaborateurs. Elle entend bien s’installer durablement sur le marché par l’intermédiaire des jardineries et des Lisa, mais aussi avec les négoces en bâtiment. Découverte.
Avant 2015, personne ou presque ne connaissait la marque Bellota. C’est en intégrant, cette année-là, les linéaires de Jardiland que la marque se fait connaître en France. Et pour beaucoup, c’est un mystère ! Pourtant, cette société du Pays basque espagnol avait fait un passage dans notre pays en 1997. Cette incursion fut liée au rachat de la société Muller, spécialiste des outils à main pour le bâtiment. Elle fut revendue en 2005… « Notre entreprise a toujours considéré la France comme étant inaccessible, explique Laurent Nevejans, Directeur marketing et ventes. Il y avait une crainte à franchir la frontière. Nous voulons démontrer le contraire aujourd’hui ! ».
Patricio Echeverria, a fondé l’entreprise en 1908 à Legazpi, un village très industriel du Pays basque espagnol…
D’autant que la société est tout sauf une petite usine tapie dans le Pays basque… Créée en 1908 par Patricio Echeverria à Legazpi, un village très industriel, elle a aujourd’hui une envergure mondiale. Le Groupe compte aujourd’hui onze sites de production, dont quatre en Europe, trois en Amérique du Nord, trois en Amérique du Sud et un en Inde. Fort de 18 000 références, il est présent dans 150 pays pour un chiffre d’affaires de près de 250 millions d’euros ! Au cours de son siècle d’existence, cette société a connu une histoire riche qui continue de s’écrire. Comme souvent, cette histoire démarre dans une forge de village qui fabrique les outils dont les agriculteurs locaux ont besoin. Dans ce coin d’Espagne, l’outil le plus utilisé est la houe forgée, un héritage qui symbolise toujours la marque. De lopins de fer brut en outils façonnés sur l’enclume, la production prend de l’ampleur. Elle s’industrialise petit à petit. Les manches en bois sont aussi intégrés, dans un atelier en Navarre. D’autres outils viennent rejoindre la gamme. L’agriculture se mécanisant, Patricio Echeverria se lance dans les équipements qui se montent derrière les tracteurs pour travailler le sol.
Voyageur dans l’âme, comme souvent chez les Basques, et fort d’une culture industrielle acquise, Patricio Echeverria se tourne vers l’Amérique du Sud, en plein développement agricole. Il y ouvre des usines, poursuivant son développement. Il s’intéresse alors à la partie nord de ce continent, débarquant aux Etats-Unis, où il s’implante. En 2000, Bellota rachète la société Corona. Fondée en 1920, dans la ville de Corona, en Californie du Sud, cette entreprise s’est spécialisée dans la taillanderie. Son premier produit fut un petit sécateur forgé qui tient dans le creux de la main pour cueillir les agrumes. Il est toujours utilisé dans les orangeraies…
« Cet outil est le fruit de l’observation d’un professeur d’école américain, précise Laurent Nevejans. A cette époque, les pertes d’oranges et de citrons étaient énormes dans les transports. Le fait de les arracher les blessait. Après beaucoup d’essais, il réalise ce petit outil qui a révolutionné la culture des agrumes aux Etats-Unis ! ». Ce premier sécateur est à l’origine d’une large gamme de taillanderie. La marque est numéro 2 outre-Atlantique.
Laurent Nevejans, Directeur marketing et ventes au stand Bellota, lors des Jounées des Collections 2017 à Marseille…
Depuis 2015, l’entreprise basque, restée familiale avec la 4e génération à sa tête, appartient au groupe privé canadien Natt, un des leaders mondiaux de la pièce d’usure agricole avec la marque Ingersoll. Les activités sont clairement séparées. Les marques deviennent internationales avec une vision plus globale des marchés. « Avec nos deux marques Premium, notre stratégie est maintenant clairement affirmée, annonce Laurent Nevejans. Bellota est la marque professionnelle destinée aux secteurs du bâtiment et de l’agriculture, ainsi qu’aux chaussures de sécurité. Corona s’oriente vers les jardiniers et les paysagistes avec une spécialisation dans les outils de taillanderie ».
Les deux marques conçoivent et fabriquent des outils de qualité dans l’une des 11 usines du groupe. « Ces outils sont conçus en collaboration avec les utilisateurs finaux, note Laurent Nevejans. Ainsi, chaque détail est réfléchi en amont puis développé. Nous avons un ADN de fabricant ». Le groupe est le numéro 1 mondial pour les machettes et le numéro 2 pour les limes. Certains outils sont confiés aux meilleurs spécialistes de chaque domaine. Bellota contrôle ensuite la qualité à chaque stade du processus de fabrication. La société développe des process de fabrication durables et respectueux de l’environnement. Le bois utilisé est certifié PEFC et FSC. La société est leader en Espagne et au Portugal. « Mais la péninsule Ibérique a connu une crise profonde et nous avons besoin de nous tourner vers de nouvelles opportunités, confie Laurent Nevejans. Nous devons partir à la conquête de nouveaux territoires. La France en fait partie. Nous avons bien l’intention de nous y installer après notre première expérience avec Jardiland. Nous investissons en hommes et en moyens ! Pour cela, nous avons créé une filiale et nous avons recruté des collaborateurs. Notre vision est à moyen terme. Nous savons faire preuve de patience pour cultiver ce que nous avons semé ».
Dans son approche, l’entreprise se veut très orientée clients. Elle soutient les centrales et les magasins en mettant à leur disposition deux catalogues, des plans merchandising, des actions promotionnelles, des formations produits pour les équipes de vente, des outils de communication personnalisés… « Nous avons même entamé des relations presse pour faire connaître nos marques, ajoute Laurent Nevejans. Nous avons vraiment la ferme intention de nous implanter dans ce pays. Notre vision et notre engagement sont à moyen terme ! ». Rendez-vous dans cinq ans…
