Gamm Vert-Jardiland : Un leader absolu !

Gamm Vert-Jardiland : Un leader absolu !

Le groupe agricole français InVivo a accepté de racheter la chaîne de jardinage Jardiland pour renforcer sa position dans un secteur qui attire des concurrents allant des magasins de bricolage aux distributeurs sur Internet.

La division Retail d’InVivo va racheter Jardiland au fonds d’investissement L-GAM, qui deviendra actionnaire d’InVivo Retail, a déclaré le PDG d’InVivo, Thierry Blandinieres, aux journalistes.

Les conditions financières de la transaction n’ont pas été divulguées, mais M. Blandinieres a déclaré qu’InVivo pourrait faire appel à d’autres investisseurs financiers dans sa division de détail aux côtés de L-GAM.

Jardiland ajoutera une troisième chaîne aux activités de jardinage d’InVivo aux côtés de Gamm Vert et Delbard.

InVivo et Jardiland avaient annoncé le mois dernier des pourparlers exclusifs sur une alliance dans le cadre de laquelle leurs chaînes de jardinage continueraient à fonctionner séparément, sans donner plus de détails.

Les ventes annuelles combinées des trois chaînes représentent plus de 2 milliards d’euros (2,3 milliards de dollars), dont 730 millions pour Jardiland, et l’acquisition renforcera la position d’InVivo en tant que premier détaillant de jardinage en France, a-t-il déclaré.

« L’idée est de travailler ensemble face à une situation de marché qui est compliquée pour les pure players du jardinage », a déclaré Mme Blandinieres. « Même si nous sommes un leader du marché, nous sommes sous la pression de nouveaux entrants comme la grande distribution et Internet ».

Les détaillants de bricolage sont maintenant le plus grand canal pour les produits de jardin en France alors que les vendeurs en ligne se développent également rapidement, a déclaré InVivo.

Dans les produits pour animaux de compagnie, qui représentent une part importante des ventes des magasins de jardinage, la concurrence des supermarchés en particulier est très forte, ajoute-t-elle.

InVivo n’a pas anticipé d’obstacles réglementaires importants étant donné le chevauchement géographique limité entre Gamm Vert, qui est concentré dans les zones rurales, et Jardiland, qui a tendance à avoir de grands magasins à la périphérie des villes, a déclaré le groupe.

L’acquisition prévue de Jardiland marque également une nouvelle étape dans l’expansion des activités de détail d’InVivo.

Le groupe développe un réseau de magasins d’alimentation sous l’enseigne Frais d’Ici, avec un potentiel de 200 points de vente en France.

Les activités d’InVivo couvrent également l’approvisionnement agricole, la nutrition animale, le commerce des céréales et, plus récemment, la distribution de vin.

Le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 5,5 milliards d’euros pour son exercice fiscal 2016/17 au 30 juin.

Gamm Vert : Un petit Géant dans la jardinerie !

C’est grâce à la force de son réseau composé de plus de mille points de vente et d’un maillage territorial conséquent que la marque Gamm Vert a réalisé une belle progression dans un contexte économique affecté par les aléas climatiques. Pourtant à y regarder de plus près, le leader de la jardinerie pèse peu au regard des perspectives de développement qu’offre le marché de la jardinerie. Décryptage.

D’abord une progression: + 54 % entre 2006 et 2013, une croissance vertigineuse! En l’espace de sept ans, l’enseigne est passée de 720 millions d’euros de chiffres d’affaires à 1,1 milliard d’euros. « Nous avons la chance de travailler dans un domaine largement mature. Le jardin représente auprès de nos clients la cinquième pièce de la maison », explique Jean-Pierre Dassieu, Directeur général de Gamm Vert. Une place de choix dans la vie des Français! Une place à prendre en compte donc! Avec pareil constat, l’enseigne doit se renouveler et ne pas hésiter à abandonner des produits jugés obsolètes par le marché, afin de coller au plus près des attentes des consommateurs. « Il est vrai que nous devons sans cesse nous montrer créatifs », s’amuse le Directeur général de Gamm Vert. La capacité de renouvellement, voilà sans aucun doute une des explications de la stature de ce géant au milieu d’un marché peu florissant. L’hiver dernier a empêché de faire éclore l’activité économique au premier semestre 2013. Mais qu’importe, le réseau produit de bons résultats:  « A surface égale, nous avons réalisé une croissance de 0,3 % ce qui n’est pas si mal, d’autant que fin novembre, le marché du jardin chutait de 4 % » se félicite Jean-Pierre Dassieu. La force de ce mastodonte tient également dans son maillage territorial avec ses 1 020 magasins répartis dans 87 départements, et sa surface de vente globale de 1,2 million de mètres carrés. Résultat : l’exercice de la fin d’année fut plus important que ne laissait présager le premier semestre. L’ensemble des enseignes Gamm Vert a réalisé une croissance globale de 5 % sur l’année 2013. Et pourtant. Malgré sa stature imposante, en terme de quadrillage géographique, de force de frappes commerciales, et de créativité, Gamm Vert peut encore accroitre ses capacités : « Même si nous sommes contents de notre progression, nous restons un tout petit leader, car nous ne représentons que 8 % du marché global de la jardinerie, c’est dire les marges de progression que nous pouvons réaliser à l’avenir » relève le
directeur général. Compte tenu d’un chiffre d’affaires qui dépasse le milliard d’euros, et d’un montant de 400 millions d’euros d’achat, l’ambition de Jean Pierre Dassieu et l’ensemble du groupe est de gagner des parts de marchés. Cela permettrait de peser encore plus sur un secteur économique très largement atomisé, et ainsi disposer d’une force de négociation renforcée sur les prix. Selon une étude conduite par le réseau Gamm Vert, le marché de la jardinerie pèserait près de 13 milliards d’euros ! « De grands défis à relever nous attendent encore! Nous devons construire une stratégie différenciante et de la résilience pour résister à la concurrence, et bien plus encore aux aléas climatiques qui restent notre pire cauchemar ! Car gérer une telle enseigne dans ces circonstances d’hyper dépendance n’est pas simple, voilà pourquoi nous attachons une importance à bâtir un plan d’action économique et stratégique », a conclu Jean-Pierre Dassieu. Pour Frédéric Guyot, Directeur Marketing du réseau, plusieurs axes sont mis en place.

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Un objectif: ne pas oublier le cœur de métier

Deux univers! Le jardin et les animaux. « Il faut absolument se centrer sur ces deux domaines. Ce sont nos poumons » explique le Directeur marketing. Mais le réseau de jardinerie a recherché des axes de développement pour diversifier son offre. Du coup, des vêtements, des chaussants et des produits du terroir ont fait leur apparition sur les linéaires des magasins. Ces produits apportent une bouffée d’oxygène aux points de vente. « En plus de la diversification de notre offre, n’oublions pas qu’ils sont un moyen de fidéliser notre clientèle », précise Jean-Pierre Dassieu. Gamm Vert a donc accru son offre de nourritures animalières en développant une récurrence sur le “fooding”. De la basse-cour, aux animaux domestiques, la gamme de produits alimentaires destinés aux animaux a été étoffée. Autre axe de force: le potager ! Il représente 14 % des parts de marchés pour Gamm Vert. Du jardin étendu à la terrasse cultivée, les clients sont aussi bien urbains que ruraux. Gamm Vert essaie de capter ces clientèles de manière large.

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Des formats adaptés à l’environnement

Et pour répondre à ces catégories de consommateurs, trois formats d’enseignes ont été créés pour coller aux exigences des marchés recensés : 351 jardineries de moins de 500 mètres quadrillent les espaces ruraux. Les agriculteurs eux représentent 5 % de la clientèle de ces points de vente. Le choix des produits est varié sans être exhaustif. D’une surface supérieure, les Jardineries de proximité se placent comme de véritables supermarchés de la jardinerie. 604 sont recensés. Enfin les Jardineries d’attraction. Elles sont 65, et s’étendent sur une surface allant de 3 500 mètres carrés à 650 mètres carrés. « Si initialement nous n’avions pas vraiment pris en compte ces espaces urbains, nous y venons petit à petit. Notre présence dans les grandes capitales régionales et même à Paris, devient incontournable, car le marché de la jardinerie s’avère important, même s’il est complètement différent de la consommation faite dans les aires rurales », explique Jean-Pierre Dassieu.

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Capter et encore capter des clientèles variées

Avec un budget de 12 millions d’euros, la communication conduite par Gamm Vert s’avère sans détour ! L’objectif est limpide : attirer de nouveaux clients et garder les anciens. Plusieurs outils stratégiques sont développés dans ce sens. D’abord la revue Naturellement. Elle conserve deux axes majeurs, le potager, et la basse-cour. « Nous avons entrepris un chantier gigantesque de rénovation de nos points de vente. Sur 605 magasins, 203 ont été entièrement rénovés. Nous nous sommes aperçus que grâce à cela nous voyons une nouvelle clientèle franchir le pas de nos points de vente, une clientèle plus féminine, plus fidèle, et nous constatons également que nos anciens clients adhèrent à cette métamorphose », explique Frédéric Guyot. D’ici trois ans, l’ensemble du réseau devrait être rénové. Parallèlement depuis le 1er mars, les comptoirs village sont devenus Gamm vert Village, pour les jardineries rurales. Une politique qui semble payer car 700 millions d’ISA ont été distribués, le site internet rencontre un succès avec 400 000 visites par mois. « Nous sommes la seule enseigne à avoir progressé par rapport à Jardiland et à Truffaut. En termes d’image nous progressons de 16 %, mais nous souhaiterions passer devant Jardiland en termes de notoriété », conclut Jean-Pierre Dassieu.

Une Franchise unique

A terme l’objectif du réseau est de dématérialiser les factures, pour permettre à nos franchisés de gagner du temps dans la gestion de leur point de vente. Il serait ainsi libéré de toute contingence. Les outils développés permettraient une centralisation pour le franchiseur et une plus grande efficacité.

Potager, animalerie, loisirs… : Une mosaïque de marchés identitaires et différenciants

L’univers du potager a progressé de 16,5 % en parts de marché. Il prend de plus en plus d’importance dans la vie des Français. Selon un récent sondage BVA, datant de février dernier,  43 % des Français disposent d’un potager, contre seulement 31 % en 2010.  56 % aimeraient en avoir un, et 28 % cultivent sur leur balcon ou sur leur terrasse, contre seulement 17 % en 2010. Le potager s’affiche à la mode! aussi bien à la ville qu’à la campagne. « Il y a en effet un phénomène de mode, mais pas uniquement. N’oublions pas que la crise ampute très largement les budgets des ménages et que le recours au potager peut-être une solution alternative dans la recherche d’économies substantielles,  relève le Directeur Marketing de Gamm Vert. Cela signifie aussi que nous pouvons gagner des parts de marché » conclut-il. Et pour capter ces clients l’enseigne dispose de 474 références en MDD. Afin de répondre à une attente toujours plus forte de la clientèle par rapport au respect de l’environnement, 100 % des engrais et terreaux sont bio. Face aux aléas météorologiques, il a bien fallu que l’enseigne se diversifie, car si le potager reste une valeur sûre et montante à en croire les dernières données statistiques, il n’en reste pas moins aléatoire et risqué. Résultat, il faut chercher à se développer ailleurs. Et c’est ce qu’a fait Gamm Vert en proposant des produits variés, des gammes renouvelées et près d’une trentaine de MDD pour l’ensemble de l’univers de l’animalerie. Les produits pour les chiens et les chats représentent à eux seuls la moitié du chiffre d’affaires sur l’ensemble de
l’animalerie. “î”, précise Frédéric Guyot. Une tendance forte! Car 10 % des Français possèdent un animal de basse-cour, soit près de 4 millions de personnes. Un tiers aimeraient en posséder un. Voilà sans doute pourquoi Gamm Vert a investi le secteur en développant des offres adaptées destinées aux débutants ou aux experts, avec une gamme complète allant de l’alimentation, à l’habitat et aux équipements. « Le propos peut faire sourire, mais la basse-cour occupe une place très importante. Nous ne croyons pas seulement au phénomène de mode, porté par une frange de la population. Là encore comme avec le Potager, l’explication trouve sa source dans l’économie », analyse le directeur marketing de Gamm Vert.  
Le réseau a vite compris le rôle et le besoin de se diversifier. D’où le développement de l’univers des vêtements de loisir ou de travail. « Nous ne pouvions pas être en permanence contraints par les aléas de la météo, voilà pourquoi nous nous sommes lancés dans les vêtements techniques, de loisirs, l’outdoor fonctionnel », explique Jean-Pierre Dassieu. Avec une hausse de 5 %, cette partie représente tout de même 10 % du chiffre d’affaires global. Et lorsque le temps est pluvieux, si l’enseigne ne gagne pas des parts de marchés sur tout ce qui est jardinerie, elle peut quand même tirer des profits grâce à des marques de référence. Le secteur loisir ou travail permet de servir d’amortisseur lorsque la croissance chute dans d’autres rayons. « Nous vendons en moyenne près de 300 000 bottes par an », s’enthousiasme le directeur général.
« Et pour boucler la boucle, et continuer d’accompagner les clients, il nous a paru évident de proposer un concept terroir », précise Frédéric Guyot. L’opération est déjà lancée ! Quarante-huit nouveaux espaces dédiés aux produits du terroir vont ouvrir dans le courant du printemps. Les enjeux sont de taille, car dès lors qu’une enseigne touche à l’alimentaire, il faut forcément investir dans la formation liée à la réglementation. Au total 300 magasins sont dotés d’un rayon terroir. « Là encore lorsque le marché du jardin est un peu en perte de vitesse, ce type de segment permet de garder notre clientèle », précise Frédéric Guyot, le Directeur Marketing. Afin d’accompagner ce segment, des animations ponctuelles sont organisées, type dégustation de produits. Pour le moment cette activité représente entre 8 et 12 % de la zone de chalandise. « Notre objectif à terme est d’atteindre 30 % de chiffre d’affaires. 15 % pour le terroir. Et 15 % pour les vêtements et les loisirs », ajoute Jean-Pierre Dassieu. Là encore le but à atteindre est simple : fidéliser la clientèle.

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La force du cross Canal

Avec un voire deux millions de visiteurs par mois, Gamm vert est le leader sur internet. Le site référence plus de 8000 végétaux, 5000 produits manufacturés sur les plantes et jardins. « Nous avons associé le site Plantes et jardins et le site de Gamm vert, précise le directeur marketing. Ainsi les deux sites disposent de produits communs », poursuit-il. Le principe permet tout simplement d’accroître l’offre, et de la traduire en trafic magasin. Les pages internet sont renouvelées chaque semaine à hauteur de 70 %. Le store locator permet de favoriser le web to store. Un visiteur pourra alors disposer d’informations rafraîchies sur son magasin de proximité. En parallèle, le magazine Plantes et Jardins nourrit le site internet. « Nous avons lancé la livraison en magasin, explique le Directeur général. Dans cinq départements, 85 d’entre eux sont opérationnels. Cinq sont équipés de bornes de ventes. Cela demande beaucoup de formation, mais c’est un relais de croissance à moyen terme », conclut-il. L’ensemble des univers est présent sur internet, y compris l’animalerie ! Mais il ne sera pas possible d’acheter les animaux en ligne.
« Avec un tel plan, nous souhaitons vraiment gagner des parts de marché et accroître notre chiffre d’affaires, résume Jean-Pierre Dassieu, et pour cela nous multiplions nos efforts. Nous nous inspirons d’un peu tout le monde du petit comme du gros, nous regardons ailleurs. Nous comparons. Beaucoup de belles choses nous stimulent au final pour donner à Gamm vert, la stature que l’enseigne mérite ».

Gamm VertLa maison mère : In vivo!Un mastodonte au service de l’agriculture et de l’espace jardin! Voilà comment In Vivo pourrait être caractérisé. Il n’y a qu’à regarder les chiffres !
Créé en 2001, In Vivo rassemble 223 coopératives, 6 600 salariés, pèse 6,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires et se compose de plusieurs branches : In Vivo Agro qui représente 1,7 milliard d’euros, In Vivo Nutrition 1,4 milliard d’euros, In Vivo Grain et ses 2,5 milliards, et enfin In Vivo International (2,6 milliards d’euros). Le pôle grand public ne représente que 8 % du chiffre d’affaires global. « Nous ne sommes pas très connus, même si nous savons que nous allons encore progresser, explique Thierry Blandinières, le PDG d’In Vivo. L’agriculture est à la base de l’alimentation. Nous constatons que dans de nombreux pays comme au Brésil, au Vietnam, ou encore en Indonésie, la consommation dopée par les besoins nutritionnels de la population va forcément croître, précise-t-il. Mais nous devons encore nous développer et surtout accroître notre notoriété. Je souhaite que nous soyons davantage connus », conclut Thierry Blandinières.