Lapeyre : Un retour aux fondamentaux

Elle avait été amorcée en 2010 et poursuivie l’année suivante. Cette année, fort d’un succès qui ne se dément pas Lapeyre consolide sa démarche envers les artisans ; une démarche qui passe par l’aménagement de comptoirs spécifiques, l’édition d’un catalogue dédié, la consolidation des stocks, l’élargissement de l’offre strictement professionnelle, des facilités de paiement… Une ambition nouvelle qui s’articule autour de trois axes : le gain de temps, le gain d’économie, les solutions.

En 2011, Lapeyre a augmenté son chiffre d’affaires de 6 % avec les artisans, ce qui correspond à 3 000 clients nouveaux. Une nouvelle accueillie si ce n’est comme une victoire par les responsables de l’enseigne, compte tenu de la conjoncture économique, du moins comme une énorme satisfaction. Mais en tout cas cette hausse sensible du CA ne semble surprendre personne au vu des efforts déployés. Juste récompense donc. Car après avoir un peu délaissé pendant quelques années, sa clientèle originelle, pour aller conquérir le grand public – conquête là aussi couronnée de succès puisque Lapeyre  réalise 75 % de son CA avec la clientèle grand public, l’enseigne opère depuis 2010 un retour aux sources en chouchoutant les professionnels du bâtiment – tout en préservant les particuliers. Des services dédiés tels cet accueil spécifique en magasin, le “comptoir pro”, un épais catalogue, “Le Tout en 1 Lapeyre Pro”, une politique de stockage efficiente, un programme de fidélité, des partenariats… Autant de spécificités qui aujourd’hui ont toutes été revues, approfondies, augmentées. Ou tout simplement créées. Il faut dire que la clientèle visée n’est pas négligeable puisque l’enseigne l’estime à 100 000 artisans. De plus, cette précieuse clientèle ne s’est jamais vraiment détournée de l’enseigne pendant ces années “d’infidélité” puisque carreleurs, maçons et autres menuisiers ont continué de la fréquenter assidûment auxquels il faut ajouter 3 000 partenaires-poseurs, à l’origine de plus de 55 345 chantiers par an.

Pendant ces deux dernières années, les responsables de l’enseigne ont donc bûché leur sujet à fond. Un travail qui a abouti à l’apparition d’une notion nouvelle : le plan de stock “Sélection Pro”. Certes, il avait déjà été mis en place en 2010 dans les 10 plus gros magasins d’Ile-de-France au sein desquels quelque 400 références avaient été préalablement sélectionnées par les professionnels. « Aujourd’hui, ce sont 1 300 produits qui sont référencés dans 47 magasins de France », détaille Jean-Philippe Arnoux, Directeur marketing “Achats”. principalement dans le domaine de la menuiserie extérieure (fenêtres PVC et “Classic Bois”, portes extérieures, portails coulissants, coffre pour volets roulants Eveno…) de la menuiserie intérieure (portes, escaliers…) et dans une moindre une moindre mesure, de la cuisine, du sanitaire et de la salle de bains avec les meubles Infiny – un secteur où, selon Jean-Philippe Arnoux, la clientèle reste à reconquérir. Depuis cette année l’enseigne va plus loin en s’engageant sur le stock de la “Sélection Pro”. Si le produit n’est pas disponible, le client bénéficie d’une remise de 10 % du prix hors taxe remisé sur la quantité non stockée.

Une relation étroite avec la Plateforme du bâtiment

Lapeyre entretient des liens étroits avec La Plateforme du Bâtiment. « Mais ce qui fait notre différence, poursuit le directeur marketing, c’est notre grande réactivité grâce au Délai Express garanti (DEG). Avec ce service exclusif, nous sommes désormais capables de fabriquer des fenêtres en PVC, en bois ou en aluminium  sur mesure, en sept jours au lieu de 5 semaines ». Un service payant (45 euros) qu’utilisent 13,8 % des professionnels.

« Autres différences : le programme Fidélité instauré en 2010 : chaque professionnel réalisant un minimum d’achat de 2 000 euros HT chez Lapeyre, tous points de vente confondus, bénéficie de chèques fidélité permettant d’obtenir jusqu’à 10 % d’avantages en plus de leur remise Pro permanente de 10 %. Chaque mois, en fonction d’un barème prédéfini, un pourcentage des achats effectués est reversé aux professionnels. 20 % de la clientèle en bénéficie. Ce programme complète un large panel d’avantages financiers : la remise pro permanente de 10 % qui se cumule avec la plupart des différentes offres promotionnelles des magasins, le prix à la palette qui permet de bénéficier de 15 % de remise pour l’achat d’une palette de carrelage de sols intérieurs, les facilités de paiement qui, par l’ouverture d’un compte, permet le paiement des commandes et des acomptes en différé à 30 jours fin de mois. Un programme qui s’avère payant pour l’enseigne puisque le panier moyen est en augmentation : 596 euros pour un pro bénéficiant du programme Fidélité vs 387 € pour celui qui n’en bénéficie pas. En revanche nous partageons avec la Plateforme une politique de prix net et hors taxe que ne pratiquent pas les négoces de matériaux ». Autrement dit, les prix – non négociables – ne s’élaborent pas à la tête du client !

Outre les 47 Comptoirs Pro que l’on appelle aussi “stocks de service”, où l’artisan peut s’approvisionner sur les 1 000 produits garantis “offre stockée”, l’enseigne compte deux autres types de stockage : ses sites de production ainsi qu’une zone de stockage située à Meulan dans les Yvelines, pour les produits non fabriqués par l’enseigne.

Un professionnalisme accru

Mais point de stockage sans complémentarité de gammes. Enseigne atypique, Lapeyre doit satisfaire autant le grand public, de plus en plus prescripteur et de mieux en mieux informé (parfois même avant l’artisan !), et le professionnel qui doit s’adapter aux exigences de son client. Or si Lapeyre était très au fait des produits déco, l’offre en matière de produits de mise en œuvre était loin d’être complète. Autrement dit, un client pouvait choisir un produit élaboré mais l’artisan ne trouvait pas forcément tous les accessoires nécessaires à l’installation. Gênant. Aujourd’hui, c’est terminé. « Il faut être pro jusqu’au bout, s’exclame Jean-Philippe Arnoux. L’artisan doit repartir avec le package complet ! ». Plus question de lui compliquer la tâche, plus question non plus de le laisser filer chez les concurrents. « Il faut que nous professionnalisions encore davantage notre culture pro », martèle le directeur marketing “Achats”. Pour ce faire, Lapeyre instaure cette année une MDD, Solupro, sur une gamme de produits de mise en œuvre (fixations, colles…). « Du cœur de gamme pro avec des produits normés, au service de l’artisan », ainsi la définit Jean-Philippe Arnoux. Encore embryonnaire, elle sera réellement installée en 2013 et pourrait même s’étendre à l’outillage. Pas question cependant de référencer l’ensemble d’une gamme. « Solupro doit être une alternative à la marque nationale, précise le responsable des achats. Mais si je veux être LE référent, mieux vaut avoir le produit complémentaire adapté ! ». En effet.

Des marques prestigieuses dans le giron de l’enseigne

Mieux encore, les responsables de l’enseigne ont établi des accords de partenariats avec certaines marques. Autant de marques prestigieuses qui jusqu’à présent n’ont construit leur stratégie de développement que dans les négoces généralistes ou spécialisés mais qui aujourd’hui sont intéressées par la démarche de Lapeyre envers les professionnels. A l’instar de Rocca, Allia, Duravit, Villeroy & Boch ou Grohe mais aussi Weber, Scrigno, Mapei… la liste n’est pas exhaustive ! Geberit, qui jusqu’à l’année dernière ne figurait pas au plan de vente de Lapeyre – car l’enseigne était trop connotée “grand public” au goût de la marque, Geberit accepte d’être référencée. « La mise en place de notre logistique et notre garantie de services les ont convaincus », précise Jean-Philippe Arnoux. Quant à Somfy, déjà présent avec ses moteurs de volets roulants et de portails, il renforce sa présence en domotique. Un référencement précieux pour l’enseigne puisque la marque va l’aider à développer un réseau de partenaires installateurs dans un domaine ou Lapeyre n’était pas encore assez présent.

NI GSB ni négoce généraliste, Lapeyre n’a, selon son responsable, pas de concurrents directs. Pourtant Jean-Philippe Arnoux a parfaitement conscience de gêner le négoce. Pas question pour autant d’entrer en guerre avec lui. « Nous devons cultiver nos particularismes et le renforcer tous les jours. Nous sommes partis à la conquête des pros et nous avons réussi. Nous nous sommes renforcés sur le conseil, la disponibilité, le prix. Aujourd’hui, nous sommes capables de parler promesses clients ». Et si Jean-Philippe Arnoux  pouvait atteindre les 30 % de clientèle professionnelle, il serait le plus heureux des directeurs marketing achat…•