Les 31 mai et 1er juin derniers, le 2e forum européen de l’aménagement de la maison réunissait les mondes de l’industrie et de la distribution spécialistes du bricolage. Organisée au parc Disneyland Paris sous l’égide des fédérations Edra et Fediyma*, cette édition fut un moment privilégié de rencontres et d’échanges à laquelle quelque 500 professionnels ont répondu présent. Les deux journées de l’événement se sont déroulées au fil de plus de 20 interventions dont celle de Frédéric Sambourg, alors Président Bricomarché (et par ailleurs Président de la fédération des magasins de bricolage, la FMB). Celui-ci a captivé l’auditoire via une présentation très intéressante dont l’objet portait sur la place, l’évolution et l’avenir possible du jardin au sein de la filière du bricolage et des GSB en particulier.
Citant pour source Xerfi-Precepta, d’après des données Promojardin, Frédéric Sambourg a commencé par indiquer que le chiffre d’affaires jardin grand public avait crû de 3,8 % en 5 ans en atteignant en 2010 une valeur totale de 7,262 milliards d’euros. Poussant l’analyse au-delà de ces chiffres de surface, le positionnement relatif des différentes familles de produits selon leur poids sur le marché et leur taux de croissance permet de repérer trois comportements majeurs que Frédéric Sambourg a cités en tant que “remorques”, “poids lourds” et “moteurs” (voir illustration 1). Le premier groupe affiche tout à la fois de faibles parts de marché et des croissances atones, voire négatives. Le second est ainsi baptisé dans le sens où ses familles (aménagement/décoration et loisirs au jardin) représentent plus du tiers du CA global avec des croissances inférieures à 5 %. Enfin, les “moteurs” réunissent l’équipement et les végétaux d’extérieur qui cumulent poids important et progression affirmée (plus de 10 % en 5 ans).
Les grandes surfaces dominent le marché
Côté distribution, bien que le marché du jardin concerne de nombreux intervenants aux profils fortement différenciés, les grandes surfaces, alimentaires et spécialistes du bricolage, se sont arrogé en 2010 la moitié du secteur en valeur avec respectivement 21 et 29 % de parts de marché (voir illustration 2). La situation donne l’avantage aux GSB qui voient leur progression à + 1,2 % quand tous les autres acteurs reculent. Dont tout particulièrement les spécialistes de la motoculture qui se sont effondrés de quelque 10 %. Frédéric Sambourg précisait que le retrait apparent de 2 % des GSA en valeur s’expliquait en partie par la forte politique de ventes promotionnelles saisonnières basées sur des prix bas de ces acteurs. Quant aux jardineries, victimes d’un léger recul de 0,9 %, celles-ci apparaissent comme le 3e intervenant du secteur via leur 20 % de part de marché soutenus par leur expertise du végétal. Les jardineries disposent par ailleurs d’un beau potentiel de croissance dès lors qu’elles sauront faire valoir leur capacité à accompagner le client, soulignait Frédéric Sambourg. Et de préciser ensuite que la Toile accueillait de nouveaux entrants sur le marché (voir illustration 3) comme des intervenants traditionnels qui ouvrent leur propre espace en ligne. Observant que le Net constitue un élément clé d’information et de préparation des achats aux yeux de l’internaute, Frédéric Sambourg rappelait que Bricomarché s’inscrit précisément dans cette démarche de complémentarité entre magasin en ligne et magasin réel. Toutefois, malgré cette évidente dynamique, le Web demeure encore aujourd’hui un canal de distribution mineur par son poids.
Les forces de la GSB
Leaders sur le marché du jardin, les GSB s’avèrent le circuit le plus dynamique du secteur. Ces enseignes regroupent des surfaces moyennes telles que Bricomarché et Mr.Bricolage ainsi que des grandes surfaces que sont Leroy Merlin et Castorama. Le jardin pèse 13 % du CA (voir illustration 4) mais le profil de chacun des acteurs peut être éloigné de cette valeur. Frédéric Sambourg notait en particulier que le jardin représente 28 % du CA de Bricomarché. Et d’expliquer ce score par l’acuité de l’enseigne à adapter son offre aux zones, pour l’essentiel rurales et rurbaines, où les points de vente sont implantés. Au global, les GSB bénéficient de 5 atouts majeurs : compétitivité des tarifs, maillage territorial dense, positionnement général sur la maison, communication forte et développement des MDD.
Les clés des futures tendances
Le futur portrait de la clientèle obéira aux grandes évolutions de la population française dans sa globalité. À savoir un vieillissement certain avec des prévisions pour 2020 des taux de plus de 17 % de personnes âgées de 60 ans et de 9 % de plus de 75 ans. Deuxième tendance, la prochaine migration vers les zones rurales de populations urbaines actives à moyen et fort revenu, dont l’accès aux nouvelles technologies de l’information et de la communication, rendra le changement de cadre de vie d’autant plus aisé. En conséquence, il est prévu une forte augmentation du nombre de jardins d’ici 8 ans accompagnée d’une sensible réduction de la taille moyenne. Autre facteur générateur de tendances nouvelles, l’hypothèse du réchauffement climatique. Si celle-ci venait à se confirmer, les conséquences sur le jardin et les espaces extérieurs seraient multiples, confirmait Frédéric Sambourg. Parmi celles-ci, l’on notera probablement l’essor des gazons dits alternatifs (de type couvre-sol de milieu sec), des espèces supportant à la fois la sécheresse des étés à l’humidité hivernale et des systèmes de gestion de l’eau (collecte, stockage, irrigation voire recyclage). Enfin, le souhait de toujours mieux respecter l’environnement conduira la consommation à se focaliser toujours plus fortement vers des plantes robustes afin de faire baisser le recours à des produits chimiques.
Le futur jardin des Français
Sous la conjugaison de ces évolutions, le jardin se dirige vers plus d’intelligence, notamment en termes de gestion de l’eau, de lumière, d’entretien et de choix des végétaux (voir illustration 5). Dans le même temps, la distribution adoptera sans doute une démarche bien plus interactive qui favorisera des modes de fonctionnement en projet étroit avec chaque consommateur à l’instar du chemin emprunté par les GSB à propos du bricolage. Dans le détail, le jardin verra aussi de nouvelles tendances soutenues relatives au mobilier, à l’éclairage, aux matériaux et techniques, à l’outillage et à l’identité même du jardin. Celui-ci s’oriente en effet vers un agencement de type espace de vie structuré, organisé et personnalisé. Mieux encore, à l’heure où les perspectives économiques comme l’évolution des mentalités qui bousculent l’échelle des valeurs font apparaître la maison et son environnement proche comme un refuge, le jardin adopte de plus en plus une vocation nourricière. Tendance franchement affirmée depuis 2009, l’idée de verger/potager séduit et devrait séduire encore au cours des prochaines années. Et ce pour deux excellentes raisons. Primo une motivation économique. Produire soi-même ses fruits et légumes représente dans l’esprit des Français une source d’économies pécuniaires substantielle. Deuzio une motivation sanitaire (voir illustration 6). De fait, la culture chez soi s’avère synonyme de la maîtrise totale du processus de production et conséquemment d’une possible culture saine, voire considérée comme bio.
L’heure est au service
Jardin intelligent, jardin refuge, jardin nourricier… mais pas seulement ! Bricomarché considère en effet que le jardin conservera de plus son rôle de lieu de bien-être et de détente (voir illustration 7). Cette dernière dimension du jardin confirme la tendance à vivre l’espace extérieur comme une pièce supplémentaire. Cela a un impact direct sur l’évolution des produits et solutions. Tout d’abord sur le plan fonctionnel (émergence de la domotique dans le jardin, automatisation croissante des systèmes d’arrosage…) Ensuite sur le plan de la démarche d’achat. Frédéric Sambourg l’affirmait sans ambages : « En 2020, les attentes de services seront de plus en plus fortes ». Pour l’heure, le jardinier de 2020 sera le plus souvent néophyte, urbain, actif et peu enclin à consacrer beaucoup de temps et d’énergie pour son jardin. Il sera par ailleurs surinformé via les médias (TV et presse) et l’Internet (incluant forums et réseaux sociaux), ultraconnecté et volatile. Conséquences directes, ces nouveaux comportements susciteront une demande croissante de services (voir illustration 8). Qu’il s’agisse de demandes auprès de spécialistes ou de “coachs” et de généralisation, par exemple, des programmes de suivi et d’entretien. Ils renforceront également le rôle de conseil attendu dans les magasins.
La stratégie de Bricomarché
Forte de ces constats prospectifs, la distribution devra relever de nombreux défis parmi lesquels Frédéric Sambourg citait les plus importants : l’alliance de la modernité et de l’authenticité, le jardinage traditionnel doté de la notion supplémentaire de résultats sans contrainte et l’écologie conciliée à l’efficacité sans surcoût (voir illustration 9). En un mot, la distribution se doit d’apporter des réponses à tous les niveaux. Une orientation d’ores et déjà amorcée par Bricomarché via son nouveau concept de magasin intégrant notamment une interprétation originale et innovante du rayon jardin. L’enseigne a en effet commencé par identifier 4 fonctions premières à l’usage varié des plantes dans un jardin : délimiter et égayer le jardin, se nourrir sainement, découvrir des espèces (voir illustration 10). Puis elle a construit son offre et son implantation type dans le droit fil de ces 4 axes constitutifs du jardin moderne car, poursuivait Frédéric Sambourg : « contrairement aux autres marchés où le client a des repères d’achat basés sur les marques, le choix, le prix… le végétal reste flou et laisse l’acheteur face à un assortiment que seul un expert peut décrypter […] Nous avons donc repensé la présentation de notre offre. En la segmentant selon 4 axes miroirs des usages : Décors et agencement, Couleurs et senteurs, Saveurs et abondance, Ici & ailleurs ! Nous nous adressons ainsi au consommateur bien plus en termes de solutions et de résultats que sur le simple sujet des produits ».
3 milliards potentiellement à la portée des GSB
Et Frédéric Sambourg de conclure : « Face à un monde qui suscite l’appréhension, le jardin est progressivement investi de nombreux objectifs. D’un simple espace extérieur à la fonction ornementale passive, il devient alternativement ou simultanément refuge individuel, lieu de vie familiale, espace de développement social, vecteur d’expression artistique, source d’oxygène, réserve de légumes et de fruits, accueil pour la diversité, espace de nature en liaison avec le milieu urbain. Cet investissement multiforme s’opère sur une base affective forte. En tant qu’espace privé, le jardin apparaît comme l’un des derniers bastions inattaquables d’une individualité menacée. Les enseignes devront offrir les achats utiles et les achats plaisir avec le même degré d’expertise et de présentation tout en singularisant les nécessités d’accompagnement et de conseils propres à chaque type d’achat. Il y a fort à parier que les futurs jardiniers plutôt néophytes dans leur majorité posséderont un niveau de compétences faible mais montreront un besoin de “retour à la terre”. Ces actifs voudront trouver de l’aide et des renseignements qu’ils croiseront avec de multiples sources. L’Internet prend l’avantage sur ce point grâce à son efficacité et sa gratuité. Cependant, la Toile ne sera pas suffisante pour le végétal car ces mêmes jardiniers exprimeront des besoins d’authenticité, de proximité, de contact et de conseil. En ce sens, seuls les points de vente qui auront anticipé ces aspirations seront les acteurs incontournables de la décennie à venir. Les GSB ont tous les atouts en main pour réitérer au sein du marché du jardinage ce qu’ils ont fait sur le marché du bricolage. Dans cette perspective, si la part de marché des GSB sur le marché du jardinage venait à être comparable à celle qu’elles affichent sur le secteur du bricolage (voir illustration 11), ce serait 3 milliards d’euros qui passeraient du statut de potentiel à celui de réalité commerciale ! »•
* respectivement association européenne des distributeurs spécialistes du bricolage et fédération européenne des fabricants de bricolage.
