Vénilia : Révolution au rayon déco

Vénilia : Révolution au rayon déco

Windhager poursuit en 2016 son travail de fond sur les gammes Vénilia. Résultat, de nouveaux produits valorisés par des meubles de distribution faciles à installer et de nature à booster les ventes en GSB. La preuve par l’exemple avec le Bricomarché de Saint-Florent-sur-Cher où les trois gammes – adhésifs, nappage et vitrostatique – ont été implantées il y a un an. Attention success story en cours…


Entreprise 100 % familiale, Wind­hager naît à Salzbourg – en Autriche – à la fin du 19e siècle. A l’origine spécialiste des antinuisibles, la société se fait très vite un nom sur un grand nombre de segments du jardin. En Autriche bien sûr, où le groupe commence par distribuer l’essentiel de ses produits par correspondance, mais aussi en Europe et notamment en France où est rapidement créée une filiale spécifique. Désormais fort d’un chiffre d’affaires de 145 millions d’euros – dont 10 % réalisés sur l’Hexagone – Windhager est devenu le numéro un sur le marché européen de la moustiquaire et le numéro un en Allemagne avec une part de marché estimée à 65 %. Avec une activité jardin pesant pour 60 % des ventes, le groupe aligne aujourd’hui une offre forte de 4 300 références sur cinq familles de produits principales : moustiquaires, antinuisibles, voiles d’ombrage, brises vues et produits de jardin. Une offre que l’industriel tend à compléter grâce un nouveau positionnement sur la décoration de la maison, suite au rachat il y a trois ans des marques Vénilia et Bulgomme. Fort de cette diversification, le groupe poursuit son développement avec succès ces derniers mois. « Windhager, toujours sur une logique de construction de gam­mes, voit son chiffre d’affaires progresser en 2015. Ce travail de refonte de notre offre entamé en 2014, se poursuit et participe fort logiquement du lancement de nombreuses innovations qui nous permettent d’enregistrer des progressions à deux chiffres sur 2015, soient 10 % pour Windhager et 35 % pour Vénilia », explique d’emblée Olivier de Brechard, Directeur commercial.


Le point de vente Bricomarché de Saint-Florent-sur-Cher a implanté le nouveau concept de vente Vénilia avec ses trois meubles de distribution correspondants.


Un travail de fond sur la marque Vénilia

En France, les ventes du groupe se répartissent à hauteur de 50 % en GSB, de 40 % en jardineries et de 10 % en GSA. Pour tirer celles-ci vers le haut, Windhager peut compter sur une force de vente conséquente : 12 chefs de secteur, 1 compte clé GSA et un directeur commercial GSA et GSB. Mais l’industriel autrichien n’entend pas en rester là… « Vénilia monte en puissance et si nous souhaitons coller à notre mission historique qui est d’accompagner nos partenaires distributeurs, il est indispensable d’augmenter nos effectifs. C’est pourquoi nous tablons sur une équipe de 16 personnes à horizon 2020 », complète Olivier de Brechard. Outre sa force de vente, Windhager peut, comme évoqué plus haut, compter en amont sur une offre décoration – adhésifs, nappes et toiles cirées – qui ne cesse de s’étoffer chaque année. « Nous avons désormais 950 références dans notre catalogue et comptons plus de 800 clients tous circuits confondus », précise ainsi Jérôme Chedin, Chef de secteur Bassin Parisien Sud pour les marques Vénilia et Bulgomme. Le groupe autrichien peut en effet miser sur la force de ses partenariats en GSB pour asseoir son développement. D’autant que si l’industriel travaille avec la plupart des enseignes de bricolage de proximité, les liens tissés avec certaines sont plus particulièrement anciens. C’est notamment le cas avec Bricomarché, réseau avec lequel le groupe collabore de façon étroite depuis de nombreuses années. « Nous sommes entrés en GSB il y a sept ans et renforçons chaque année nos positions sur le circuit du bricolage, mais Bricomarché a été la première enseigne à nous référencer, et ce, dès la première étape de refonte des gammes Vénilia », confie le Directeur commercial Windhager.

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Contrairement au meuble réservé aux adhésifs conçu et modelé pour une vente au rouleau à l’unité, ceux dédiés au nappage et aux références vitrostatiques présentent les produits à dérouler pour une vente à la coupe.


Couleurs & matériaux contemporains

Depuis, l’eau a coulé sous les ponts et les gammes en question sont désormais implantées sur plus de 200 points de vente Bricomarché. Le magasin de Saint-Florent sur Cher (18), situé à une encablure de Bourges, fait partie de ceux-là. Avec une zone de chalandise de 12 000 habitants – légèrement inférieure à la moyenne nationale du réseau Bricomarché – le point de vente aligne un rayon décoration fort de quelque 12 400 références parmi lesquelles la gamme Vénilia figure en bonne place. « Il y a un an nous étions en phase de remodeling sur nos linéaires déco et nous souhaitions associer Windhager à notre travail de réflexion. Afin d’optimiser notre offre, nous avons donc implanté l’offre Vénilia au printemps 2015, d’abord la gamme adhésive, puis le nappage, sans oublier bien sûr la gamme vitrostatique », explique Patrick Samson, Adhérent Bricomarché et responsable du point de vente. Et ça marche ! « No­tre clientèle se féminise à vitesse grand V, preuve que nous négocions efficacement notre virage sur la déco », constate ainsi Pierrick Samson, Responsable commercial du magasin de Saint-Florent-sur-Cher. Un succès mérité eu égard aux efforts entrepris par Windhager depuis près de quatre ans pour renouveler l’essentiel des gammes Vénilia et Bulgomme. Rappelons en effet que le groupe a fait évoluer 95 % de ses références depuis 2013. Ces dernières bénéficient désormais de gammes mieux définies et plus longues. L’offre en adhésifs offre en outre désormais des motifs et des couleurs parfaitement dans l’air du temps, avec par ailleurs une épaisseur plus forte permettant une pose sans formation de bulles lors de la pose. Idem pour les gammes de nappage sur lesquelles Windhager continue en 2016 à multiplier innovations et lancements. « Une refonte n’est jamais vraiment achevée », poursuit Olivier de Brechard (Windhager). L’industriel propose en effet cette année pas moins de 35 nouvelles références sur le seul segment du nappage… « Nous avons gommé l’aspect toile cirée avec de nouveaux produits d’aspect mat sur une tendance plus actuelle. La gamme s’enrichit également de nouvelles références sur le coton enduit, matériau là aussi plus contemporain », détaille ainsi Jérôme Chedin (Vénilia & Bulgomme). Et de préciser, « nous avons par ailleurs introduit de nouveaux motifs sur la gamme Trendy Line, ceci dans l’objectif de coller aux attentes de tous les consommateurs, quel que soit leur âge ».

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Le meuble-linéaire dédié à la gamme vitrostatique de Vénilia permet de voir, de toucher et de découper le produit.


Déco et jardin main dans la main…

Autre innovation du moment : l’offre Vénilia jardin qui grâce à son positionnement à la fois outdoor et indoor rencontre un fort succès, tant sur le réseau Bricomarché que sur les autres enseignes de bricolage sur lesquelles la marque est implantée. « Il s’agit d’une sélection de nappes et de sets de table dont les couleurs – vert d’eau, gris taupe, etc. – et les matériaux sont particulièrement adaptés à l’univers du jardin », commente Olivier de Brechard. Soit une gamme 100 % représentative de la stratégie de l’industriel qui œuvre – avec succès ! – depuis 2014 à installer une parfaite complémentarité entre son offre décoration et son offre jardin. « L’objectif est de travailler ces deux univers afin d’installer une certaine synergie entre nos gammes », poursuit le directeur commercial. En clair, les trois familles de produits Vénilia – adhésif, nappage et vitrostatique – et a fortiori la nouvelle collection de sets de table et de nappes outdoor, se positionnent en complément des gammes jardin Windhager. « D’autant que sur les unes comme sur les autres, nous apportons le même service à nos partenaires distributeurs, à commencer par la lisibilité du linéaire avec en complément une présence régulière de nos forces commerciales en vue d’accompagner les chefs de rayon des enseignes implantées », ajoute Olivier de Brechard. Rien d’étonnant donc qu’à Saint-Florent-sur-Cher comme ailleurs, l’offre Vénilia fasse mouche ! Nouvelles teintes et nouveaux matériaux sont favorablement perçus par la clientèle du magasin de Patrick Samson. « L’offre Vénilia est réellement différenciante et séduit tant nos clients du centre-ville que ceux provenant de zones plus rurales », reconnaît pour sa part Pierrick Samson. Les meilleures ventes sont enregistrées sur le nappage, l’adhésif figurant également en bonne place tandis que le vitrostatique présente une forte rotation sur nombre de références. Les gammes apparaissent d’autant plus adaptées à la clientèle du Bricomarché de Saint-Florent-sur-Cher que le partenariat proposé par Windhager offre une certaine souplesse. « Les références proposées, que ce soit sur l’adhésif, le vitrostatique ou le nappage à la coupe, sont très facilement interchangeables en fonction du niveau des ventes enregistrées », confirme Jérôme Chedin. Et d’ajouter : « Je passe au minimum une fois par mois faire le point sur ce qui se vend bien et sur ce qui se vend moins, nous refaisons les assortiments d’autant plus facilement que nos meubles de distribution ne nécessitent que peu d’interventions de la part des vendeurs ».

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Les cases de la partie basse du meuble réservé aux adhésifs sont dotées de portes habillées des échantillons d’adhésifs correspondants.


Des meubles facilitateurs de ventes !

Les meubles dédiés à la distribution des trois familles Vénilia se présentent en effet non seulement comme des supports de vente mais également comme des supports d’information. « Tout est là, notamment tout ce qui est du domaine de l’accompagnement du consommateur et du choix du produit le plus adapté : taille de l’adhésif, échantillon en façade, ILV insistant sur le caractère facilitant de la pose, etc. », détaille ainsi le chef de secteur Vénilia et Bulgomme. Praticité et efficacité du concept sont d’ailleurs confirmées par l’équipe de vente du magasin. « Ces meubles linéaires sont conçus comme de véritables petites boutiques notamment ceux dédiés aux adhésifs, ces derniers accueillant dans leur partie haute les rouleaux d’adhésifs de 67,5 cm positionnés à la verticale tandis que la partie basse – avec son format casier – stocke les rouleaux de 45 cm », explique Cynthia Pasquet, vendeuse au rayon déco. A noter également que les cases de la partie basse du meuble sont dotées de portes habillées des échantillons d’adhésifs correspondants. Ce qui per­met au consommateur de voir et de toucher les produits ; cette possibilité étant de nature à faciliter l’acte d’achat. Au final, les nombreuses et récentes innovations sur les gammes Vénilia, valorisées par les meubles de distribution mis à disposition par Windhager, permettent au Bricomarché de Saint-Florent-sur-Cher d’enregistrer une croissance exponentielle de ses ventes ces derniers mois. « L’implantation des gammes et des meubles Vénilia est à l’origine d’une progression de 43 % du chiffre d’affaires de notre rayon décoration en 2015 ainsi que du grand bond en avant de nos volumes qui augmentent de quelque 50 % sur la même période », confirme ainsi tout sourire le Responsable du point de vente. Tout est dit…