Simplifier le bricolage, le rendre accessible au plus grand nombre, une stratégie qui s’avère payante pour Castorama puisque l’enseigne de bricolage a réalisé de bonnes performances en 2011. Castorama devient ainsi la meilleure élève du groupe Kingfisher. Rencontre avec Guy Colleau, Directeur général de Castorama.
Le combat de la simplicité mené par Castorama, enseigne emblématique et marque populaire du faire soi-même, semble avoir porté ses fruits : l’enseigne de bricolage a performé en 2011 avec une progression de 3,9 % de ses ventes à 2,87 milliards d’euros alors que celles de Kingfisher n’ont progressé que de 1,3 % à 13,1 milliards d’euros. Brico Dépôt n’est pas en reste avec une augmentation de 5,9 % de ses ventes à 2,5 milliards d’euros durant la même période. La division française de Kingfisher (Castorama et Brico Dépôt) a connu une croissance deux fois plus importante que celle du reste du groupe. Depuis quelques années, la part des filiales françaises ne cesse d’augmenter. En 2011, 42 % des ventes ont été réalisées en France, contre 40 % en Grande Bretagne. Il y a cinq ans, la répartition était de 19 % contre 45 %. Dès lors, Castorama s’impose désormais comme un modèle face à B & Q, l’enseigne historique de Kingfisher. Aussi, le groupe Kingfisher, actionnaire majoritaire depuis dix ans, souhaite imposer le modèle de Castorama, dans ses pays d’implantation et à toutes ses enseignes (Brico Dépôt, B & Q, Screwfix, Koçtas) dans l’objectif de devenir le leader mondial du bricolage. Avec 34 % de parts de marché, Kingfisher, avec ses deux enseignes de bricolage françaises, conserve la première place et précède de deux points le groupe Adeo et ses enseignes Leroy Merlin, Weldom et Aki.
Dynamique insufflée par l’équipe Castorama de Creil Saint-Maximin.
Quelles sont les raisons d’une telle performance ? Dire que les Français aiment bricoler est une évidence. Selon l’Unibal, les bricoleurs ont dépensé environ 24 milliards d’euros en 2011, soit 2,6 % de plus que l’année précédente alors que le marché britannique est négatif. De leur côté, les grandes surfaces de bricolage, qui réalisent les trois quarts des ventes, ont connu une croissance en moyenne d’un point supérieure à celle du marché. Un contexte positif dans lequel Castorama a réalisé une progression supérieure à celle du marché et a réussi à imposer son positionnement, celui de démocratiser le bricolage.
Des faits et des chiffres
Bricomag : Quelles sont les principales pistes de développement de Castorama pour en arriver à de telles performances ?
Guy Colleau (photo) : Dans un premier temps, nos efforts ont porté sur l’amélioration du parc de magasins là où résidaient historiquement des faiblesses structurelles. Il s’agissait d’un parc hétérogène qui s’était constitué au fil du temps, principalement suite à des achats de points de vente de tailles diverses, des entreprises plus ou moins profitables. Et de surcroît, à des emplacements de qualité moyenne. Cette hétérogénéité du parc est déterminante dans l’histoire de Castorama. Elle a toutefois contribué au fort développement du leadership de Castorama. Au début des années 2000, Castorama possédait deux fois plus de magasins que Leroy Merlin avec près de 140 magasins contre 103 en 2012. Cette équation devait être résolue. Elle l’a été suite à la création de Brico Dépôt, une solution qui a permis de rationaliser le parc. Le vivier de points de vente existant a permis le développement rapide de Brico Dépôt. La petite surface devenait la clé de concept de l’enseigne dont la stratégie repose sur le prix et la disponibilité des produits de construction et d’aménagement de l’habitat. En 2002, Castorama est intégrée dans le groupe Kingfisher. Le défi de l’époque consistait à définir un concept compétitif, améliorer l’offre et investir dans un parc de magasins bénéficiant d’emplacements de qualité. Aussi depuis 2003, de nombreux transferts de magasins ont eu lieu et se poursuivent avec 4 transferts en 2011 et 4 en 2012. Depuis le démarrage du programme, le plan de revitalisation du parc a nécessité un investissement de plus de 600 millions d’euros.
Bricomag : A moyen terme quels sont vos objectifs ?
Guy Colleau : Nous axons notre développement sur la qualité foncière du parc. C’est un des moteurs de croissance de l’enseigne. Logique, le changement de localisation s’accompagne d’une augmentation de taille du magasin et de l’offre de produits et services. En découle un assortiment plus large et plus accessible pour le consommateur. Après transfert, l’augmentation de CA se situe entre 70 à 80 %. Aujourd’hui, Castorama est devenue une enseigne de grandes surfaces de bricolage. Notre métier est de concevoir des magasins de 15 000 m2, voire davantage comme le point de vente d’Antibes d’une surface de vente de 17 000 m2. Petit à petit, nous nous dirigeons vers l’homogénéisation du parc avant d’aborder une seconde vague en 2015/2016. Cette prochaine étape donnera lieu à de nouveaux agrandissements, à une marche de croissance supplémentaire.
Le défi humain
Bricomag : Quelles sont les recettes de réussite de Castorama ?
Guy Colleau : La force de Castorama réside également et surtout dans les hommes et les femmes qui connaissent le métier, des collaborateurs motivés, des équipes engagées. Au-delà de notre réactivité et des outils mis en place pour faciliter l’expérience client, la différence réside dans les valeurs qui animent nos équipes : faire preuve d’initiative, être à l’écoute, pour garantir la pleine satisfaction de nos clients. Cet engagement fut récompensé par Elu Service Client de l’année 2012.
Chez Castorama, l’ascenseur social fait partie de nos principes fondamentaux. Aussi, en 2011, Castorama a reçu le label Top Employeurs France décerné par le CRF France (Corporate Research Foundation), distinguant les entreprises françaises pour l’excellence de leur offre en termes de Ressources Humaines. Le label confirme l’engagement des politiques Ressources Humaines, en faveur de la diversité des collaborateurs, de leur positionnement en tant qu’acteur de l’entreprise, de l’accès libre à la formation et de la mise en place d’une communication interne participative.
Castorama est également la première enseigne du secteur de la grande distribution à avoir reçu le Label Egalité grâce à notre engagement d’égalité professionnelle entre les femmes et les hommes. Nous nous sommes engagés depuis plusieurs années dans la féminisation de nos équipes, doublant en 5 ans la proportion de femmes dans l’encadrement. Une nouvelle étape fut franchie en 2010 avec un accord d’entreprise en faveur de la mixité et de l’égalité professionnelle. En 2011, les femmes représentent 43 % de l’effectif et 38 % de l’encadrement. Notre ambition est d’atteindre 40 % de femmes dans l’encadrement en 2012 et 30 % de femmes dans les métiers de la vente.
Bricomag : Quel est votre défi actuel ?
Guy Colleau : Mon cheval de bataille ne réside pas dans la course aux parts de marché mais dans le développement de nos savoir-faire. Pour avancer, il faut apprendre, expérimenter, tester… Telle est l’approche du concept de Villabé, une expérience pilote en quelque sorte. L’expérimentation fait partie de mes valeurs, de mes challenges. Le concept de Villabé est un laboratoire grandeur nature. Il fut dupliqué à Lormont. Trois nouvelles ouvertures de magasins à Chambourcy, Reims et Creil sont conçues sous le même concept avec diverses variantes. Le concept de Villabé avait pour objectif de traduire la stratégie de l’entreprise basée sur la simplicité de nos produits et de nos services, des achats et de la mise en œuvre. Et également sur le développement et l’autonomie de nos clients. Villabé est une expérience client centrée autour de la transmission de savoir-faire.
Le bricolage : un métier en évolution constante
Bricomag : Qu’entendez-vous par amélioration de l’offre chez Castorama ?
Guy Colleau : Notre stratégie de développement porte également sur l’évolution de nos gammes. C’est un métier qui a su évoluer. Aujourd’hui, nous sommes attentifs à l’évolution des marchés, des tendances, des besoins clients. Aussi, nos gammes sont-elles en perpétuelle évolution. Pour cela, nous avons établi un vrai rythme d’évolution de notre offre. A cela ajoutons les efforts en matière de merchandising qui accompagnent l’évolution de l’offre.
Nous sommes sur un marché de l’immobile, c’est notre cœur de métier. Globalement tout ce que vous laissez après un déménagement provient d’une surface de bricolage. Certes, l’image est un peu réductrice mais simple à comprendre… Ce qui fait la force d’une GSB c’est la peinture, l’électricité… et également l’aménagement de dressing et tous les métiers qui en découlent. Dans l’univers du bricolage, certains marchés ont évolué avec le temps comme le luminaire. De l’électricité, nous sommes passés du luminaire technique au luminaire décoratif. Il s’agit de deuxième, voire de troisième périphérie par rapport au métier de base. Auparavant, le luminaire n’était pas un rayon à part entière. Il a fallu plusieurs années avant que le luminaire devienne le treizième rayon de Leroy Merlin. Aussi, quand les magasins grandissent, de nouvelles opportunités sont à explorer. Il devient possible de renforcer le cœur de notre métier et également d’explorer de nouveaux métiers comme la gestion de l’espace via le cloisonnement, et compléter l’offre historique immobile par des gammes plus mobiles comme l’accessoire de salle de bains en complément du meuble de salle de bains. Dans chaque typologie de métier, des glissements d’univers sont à saisir.
Bricomag : Comptez-vous doper le poids de vos marques propres ?
Guy Colleau : Pour l’heure, notre portefeuille compte dix marques propres, une par famille de produits, qui devraient, selon nos objectifs, atteindre 50 % de nos ventes d’ici 5 ans. Il s’agit d’un portefeuille commun au groupe. Cette politique de développement de marques propres a engendré la disparition de produits sous marque Castorama. A chaque univers est attribuée sa marque propre. De nouvelles signatures ont été créées comme Blyss dédiée au confort, Diall aux fondamentaux du bricolage, Blooma à l’aménagement extérieur. D’autres marques réalisant de bons niveaux de performances font partie de l’offre comme Colours pour la décoration ou Mac Allister pour l’outillage, une marque propre qui arrive en seconde position sur le marché électro-portatif. Cet exemple démontre combien une marque propre de distributeur est en mesure de s’imposer sur des marchés dominés par des leaders. Tout est question de qualité des produits. La marque réconcilie le besoin de sécurité et le besoin de liberté. Sécurité parce qu’une marque de renom apporte un niveau de qualité standard, et liberté parce qu’elle apporte une force de l’imaginaire avec des valeurs d’innovation plus évocatrices. Aujourd’hui, nos marques propres sont reconnues par notre clientèle et détiennent des parts de marché importantes, largement au-dessus de 20 % et nous comptons bien atteindre l’objectif fixé avant cinq ans !
Accompagnement de la clientèle
Bricomag : L’autre axe de votre stratégie repose sur la politique du “100 % disponible”. Est-ce un pari commercial audacieux pour Castorama ?
Guy Colleau : En effet, nos efforts portent sur la totale disponibilité de notre offre produits. Castorama a misé sur la solution la plus simple donnant un maximum d’autonomie aux clients, le “100 % disponible”. Cette décision a nécessité une ré-organisation commerciale en interne et avec les fournisseurs. Nous avons étudié famille de produits par famille de produits, les stocks, les implantations en linéaires, la logistique… afin d’adapter l’offre de produits en linéaires à la quantité de stock nécessaire. Et pouvoir ainsi garantir la totale disponibilité des produits présentés en magasin à notre clientèle. Le “100 % disponible” permet de délivrer le produit tout de suite contrairement à Internet. Dans la proposition magasin, au-delà d’être la solution la plus simple, le “100 % disponible” s’inscrit dans une stratégie multi-canal logique.
Bricomag : Quelle est l’implication de Castorama en matière de développement durable ?
Guy Colleau : Castorama dispose d’une Direction de la responsabilité sociétale en charge des questions liées à l’environnement. Nous avons développé des outils pour optimiser l’engagement et l’autonomie des collaborateurs dans la réduction de notre impact environnemental. Nous menons également une démarche de qualité environnementale pour la construction et la rénovation de nos magasins depuis de nombreuses années. Par ailleurs, Castorama s’engage dans une offre de produits et de solutions pour une maison plus durable. Plus de 6 800 éco-produits sont proposés dans nos magasins, soit 20 % de notre CA à fin 2012. Pour l’heure, 65 % des ventes d’isolants se font sur des produits à haute performance thermique et 100 % des peintures intérieures de nos marques exclusives sont écolabels. Il est légitime dans notre métier de se poser la question des ressources forestières. Aussi depuis plus de dix ans, Castorama mène des efforts importants en collaboration avec WWF-France pour promouvoir la gestion durable des forêts. Pour l’heure, 85 % des produits en bois tropicaux achetés sont certifiés FSC, ou en voie de certification, garantissant la bonne gestion des forêts sur le plan environnemental, humain et économique.
Bricomag : Dans le domaine du commerce ubiquitaire, quelles sont les principales avancées de Castorama ?
Guy Colleau : Nous avons développé des outils de conception et d’aménagement de projets Casto 3D cuisine, salle de bains et dressing. Nous nous situons dans le domaine de la planification intuitive et rapide. En quelques clics sont proposés un ou plusieurs plans de cuisine. Ces outils suggèrent des implantations, proposent un projet complet, optimisé clés en main. Quant à notre application iPhone Casto, elle est au top 50 pour avoir dépassé les 500 000 téléchargements. Les QRcodes en magasins sont également très prisés en magasins par la clientèle en recherche d’informations rapides.
Développement d’outils pédagogiques
Bricomag : Avez-vous constaté une évolution du profil de la clientèle ?
Guy Colleau : Entre les anciens concepts de magasins et les nouveaux, nous assistons inévitablement à une vraie évolution des typologies de clientèle. Toutefois, elle n’est pas différente de celle du métier. Avec le temps, la clientèle se féminise. La femme a toujours été décisionnaire dans beaucoup de domaines et surtout dans des projets à vocation esthétique. Aujourd’hui, les femmes sont passées à l’acte grâce à une évolution des produits.
Bricomag : Dans le domaine de l’habitat, le bricolage est un des rares secteurs porteurs, quel est son avenir ?
Guy Colleau : Le marché du bricolage résiste bien aux crises, aux conjonctures. Il a évolué avec l’augmentation du nombre de propriétaires, avec l’envie d’améliorer son “chez-soi” grâce à des produits plus simples d’utilisation, au concept des GSB proposant tous les métiers sous le même toit. De surcroît, les enseignes ont réussi à stimuler les marchés. D’autant que les clients sont pragmatiques. Plus la main d’œuvre sera chère, plus le “do it yourself” sera populaire. Nous devons continuer à accompagner le client dans ses projets, lui faciliter le bricolage. Notre métier est technique, trop souvent incompréhensible. Si les produits ont été simplifiés dans leur utilisation, nous devons de notre côté supprimer les obstacles liés à la réalisation d’un projet. Dans cet esprit, Castorama a développé des outils pédagogiques pour lui apporter des compétences, comme le site d’échange d’heures de bricolage Troc’Heures, une plateforme accessible via le site internet www.lestrocheures.fr proposant une démarche solidaire et participative, et fonctionnant sur le principe de l’échange de temps de bricolage entre particuliers. Castorama s’engage ainsi sur le terrain des services communautaires et collaboratifs. Une initiative récompensée par un Award au salon Stratégie Internet. Cette démarche s’inscrit dans le dispositif “Lancez-vous” autour du partage des savoir-faire. Cela s’est traduit par des zones d’expérimentation en magasins, le site Les Troc’Heures, un partenariat avec différents sites permettant aux internautes de partager des savoir-faire, d’apporter des solutions, et également pour mener à bien les différents projets le lancement de 11 packs (salle de bains, rangement, isolation, terrasse…), composés d’un cahier conseil, d’un livret chevalet avec fiches, et d’un DVD avec vidéos. Sur la rubrique “Lancez-vous” sur Castorama.fr et youtube.com, les internautes y découvrent une vidéothèque pédagogique, soit plus de 200 vidéos de mise en œuvre de produits pour apprendre à réaliser soi-même tous ses projets. Plus de 6 millions de personnes se sont connectées sur Youtube.
Chez Castorama, la stratégie de l’entreprise basée sur la revitalisation du “do it yourself”, la simplicité des produits et services, des achats et de la mise en œuvre, a porté ses fruits. Guy Colleau semble avoir gagné son combat de la simplicité en magasins au travers d’outils pédagogiques, de l’accompagnement de la clientèle, d’une offre clairement définie “100 % disponible” et d’un merchandising clarifié. Autant d’investissements qui ont permis à l’enseigne de changer d’image et de gagner du terrain. •
| Castorama en dates 1969 : Christian Dubois ouvre à Englos, près de Lille, dans le Nord, un magasin entrepôt de 5 000 m² sous l’enseigne Central Castor 1975 : Ouverture d’un magasin à Plaisir, en Ile-de-France 1977 : Naissance du slogan « Chez Casto, y a tout ce qu’il faut » 1989 : Ouverture Castorama plan de Campagne 1999 : Création du site castorama.fr 2001 : Le groupe britannique Kingfisher devient actionnaire majoritaire des enseignes Castorama et Brico Dépôt 2008 : Nomination de Guy Colleau comme Directeur général 2011 : Nouveau concept à Villabé dans l’Essonne |
| Chiffres-clés11 371 employés 103 magasins en France 64 magasins en Pologne 17 magasins en Russie 2,87 milliards d’euros de CA en 2011 (+ 3,9 % vs 2010 à surface constante) |
| Pour son premier trimestre d’activité, Kingfisher a fait état le 31 mai 2012 d’une baisse de 3,6 % de son chiffre d’affaires et de 8,6 % de son résultat opérationnel qu’il a notamment imputée à une mauvaise météo. Alors que les résultats de l’exercice 2011 ont été excellents, ce revers surprend. Ian Cheshire, Directeur général (photo) du groupe reconnaît avoir été préparé à un premier trimestre difficile notamment en comparaison avec la croissance vigoureuse enregistrée l’année dernière où le groupe avait bénéficié des conditions météorologiques favorables au printemps : « La pluie extrêmement importante en avril 2012 au Royaume-Uni et en France a amplifié l’impact négatif des ventes de produits d’extérieur et de produits d’extérieur. Dans ce contexte défavorable, nous avons donné la priorité aux initiatives d’amélioration des marges et de réduction des coûts, ce qui nous a permis de limiter fortement l’impact sur les résultats. Le premier trimestre est ordinairement le moins significatif de l’année. Or, l’été, qui est pour nous la saison haute, est encore devant nous. De fait, nous restons convaincus que nous sommes bien préparés pour tirer parti de toute amélioration des conditions, ce qui devrait nous permettre d’enregistrer des résultats soutenus pour l’année pleine ».Kingfisher France a de nouveau superformé le marché, les initiatives internes se traduisant par une progression du chiffre d’affaires de 2,2 % à 1 263 millions d’euros (+ 0,7 % à surface comparable, + 1,3 % en incluant les déménagements de magasins et les extensions de la surface commerciale) malgré les conditions météorologiques défavorables en avril. Pour Castorama et Brico Dépôt, deux nouveaux magasins nets ont été ouverts et trois magasins ont été rénovés, ce qui a permis d’augmenter d’environ 3 % la surface commerciale par rapport au premier trimestre 2011.Le résultat opérationnel a progressé de 4,2 % à 90,5 millions d’euros, soutenu par la croissance du chiffre d’affaires et par l’amélioration des marges brutes liée notamment aux initiatives en matière d’approvisionnement. Le chiffre d’affaires total de Castorama a progressé de 1,3 % à 688 millions d’euros, soutenu par la campagne marketing innovante “Dot it Smart” destinée à faciliter les projets d’aménagement de l’habitat pour la clientèle. Les ventes saisonnières de produits d’extérieur qui représentent ordinairement environ 15 % du CA au premier trimestre, se sont inscrites en baisse de près de 15 % en raison notamment des conditions météorologiques défavorables, alors que les ventes de produits d’intérieur et de construction en progressé de 2 %. Les ventes enregistrées par les nouvelles gammes sols, cuisine et éclairage affichent une performance particulièrement soutenue. Brico Dépôt a enregistré une croissance de son chiffre d’affaires total de 3,3 % à 575 millions d’euros. |
